以前的文人是这样卖书的

乍看到这本《爱看书的广告》,愣了一会儿,什么是爱看书的广告?翻到作者的前言,才明白,这是一本书籍广告的合辑,主要收录了鲁迅、老舍、巴金等作家为书刊撰写的广告文字,过去书籍广告的式样,以及各名家对书籍广告的漫谈随笔。

我爱书,爱看书的广告。

我看书的广告,最早是在二十世纪三十年代。那时父亲病故,家境困难,买不起书,只能到书店站着看不花钱的书,看报纸杂志上的书的广告。

……


旧中国几家著名的出版社,叶圣陶主持的开明书店、赵家璧主持的良友图书公司、巴金主持的文化生活出版社都很重视广告。鲁迅先生也很重视书的广告,写过不少广告文字。此外,茅盾、施蛰存、胡风、陆蠢等先生,都写书的广告文字。

为了学习前辈怎样做广告,我留意搜集以上诸家撰写的广告文字。用短短的百来字介绍一本书,是很要用心的。出版社的编辑应当学会写广告文字,这是编辑的基本功之一。广告文字要简练,实事求是,不吹嘘,不讲空话废话。

……

让我们都来做好书刊的宣传。

——摘自《爱看书的广告》编者的话


书中纪申回忆说:“作家写广告,这在三十年代,看来是不算稀奇的事儿吧。那时新文学方兴未艾,作家与出版工作者总忘不了为这一伟大的事业,竭尽全力,争取阵地向广大读者介绍新文化、新作品。”

作家们不仅为自己的书刊写广告,作家之间也互相写,每个人的风格各有不同。当时鲁迅写图书广告是最有名的一个,文笔深刻洗练,善提炼核心,荐书的同时也不忘批判现实,直戳社会痛点;胡风笔下的广告文字句句如诗;惜字如金的老舍显然是最个性最酷的一个……在此作部分摘抄,供大家一揽这文学非正式分支——书的广告之精彩。




鲁迅撰写的广告文字

《萧伯纳在上海》

萧伯纳一到上海,就给了中国一个冲击。定期出版物上几乎都有记载或批评,称赞的也有,嘲骂的也有。编者用了剪刀和笔墨,将这些择要汇集起来,又一一加以解剖和比较,说明了萧是一面平面镜子,而一向在凹凸镜里见得平正的脸相的人物,这一回却露出了他们的歪脸来。是一部未曾有过的书籍。编者乐雯,鲁迅作序。

《文艺连丛》(野草书屋版

投机的风气使出版界消失了有几分真为文艺尽力的人。三闲书屋曾经想来抵抗这种颓运,而出了三本书,也就倒灶了。我们只是几个能力未足的青年,可是要再来试一试,看看中国的出版界是不永远是这么没出息。

我们首先要印的一种关于文学和美术的小丛书,就是《文艺连丛》。为什么“小”,这是能力的关系,现在没有法子想。但约定的编辑,是真肯负责任的编辑,他决不只挂一个空名,连稿子也不看。因此所收的稿子,也主是切实的翻译者的稿子,稿费自然也是要的,但决不是专为了稿费的翻译,总之,对于读者,也是一种决不欺骗的小丛书

《背影》(朱自清散文集)

谁都认识朱先生是新诗坛中的一位健将,但他近年来却很少做诗,因为他对于自己的诗并不觉得满足。他所最得意的还是散文,所以近来做的散文已特别多。这是他最近选辑的散文集,共含散文十五篇,叙情则悱恻缠绵,述事则熨帖细腻,记人则活泼如生,写景则清丽似画,以致嘲骂之冷酷,讥刺之深刻,真似初写黄庭,恰到好处。以诗人之笔做散文,使我们读时感到诗的趣味。全书百五十余页,上等道林纸精印,实价伍角伍分。

《中国人学英文》(吕叔湘著

中国的文字不是拼音文字,所以,中国人学英文就有了一种先天的困难。大多数学英文的人学了几年之后,弄成了一个僵局,似通而又末通,单字是记了许多个,规则是背了许多条,但是,书是读不下,话是说不来,写自然更不用说。大多数人这样相持了一阵,由疲倦而厌恶,由厌恶而淡忘,以前的几年工夫就白丢了。这本书就是想对于在这种僵局中挣扎的人提供一点帮助。里面所讲的和普通的文法书不同,作者根据自己在学英文过程中所经历的甘苦,专门就中国人学英文时所感觉到的特别困难,加以指点,使学者能找到一条正确的道路,早点脱出那个恼人的僵局,走向成功。所以对于想学通英文的中国人,这是本切实有用的书。

《穷人

俄国陀思妥耶夫斯基作。这是作者的第一部,也是即刻使他成为大师的书简体小说。人生的困苦和悦乐,以及留恋和决绝,都从一个少女和老人的通信中写出。

《外套》

俄国果戈里作。这是一篇极为有 名的讽刺小说,然而诙谐中藏着隐痛,冷语里仍见同 情,惜别种译本没有删去之处,今从原文译出,最为完全。


胡风撰写的广告文字

《泥土的梦》(七月诗丛)

深深地没入了土地的呼吸、气息、希望、欢喜,以及忧伤与痛苦,诗人才能够唱出了这样深沉的大地的歌。这样的诗,只有深爱祖国的诗人,善良到像土地一样善良的诗人,坦 白到像土地一样坦白的诗人才能够唱出来。

《无弦琴》(七月诗丛

作者是持枪的诗人、流血的诗人、求真的诗人。他的诗,带着枪刺的闪光,带着鲜血的闪光,更带着求真者的爱爱仇仇的闪光。我们在这里接触了肃穆的诗的境界、严肃的诗的风格。

《童话》(七月诗丛

如果童话是提炼了现实的精英而创造的世界,那么,童话式的诗是现实人生情绪的更美的升华。从星星,从花朵,从囚徒,从季节,从一切精神状态,从一篇作品……诗人都能构成一个情绪的集章,而这些里面却都跃跃地跳动着时代的脉搏。


老舍撰写的广告文字

《牛天赐传》是本小说,正在《论语》登载。
《老舍幽默诗文集》不是本小说,什么也不是。
《赶集》是本短篇小说集,并不是去赶集。
《猫城记》是本小说,没有真事。
《离婚》是本小说,不提倡离婚。
《小波的生日》是本童话,又不大像童话。
《二马》又是本小说,而且没有马。
《赵子日》也是本小说。
《老张的哲学》写山大王拜访侦探长。
《牺牲》写美国式的牺牲法。
《柳屯的》写一种女权的膨胀。
《末一块钱》写都市的晚间,少年的末路。
《老张的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶。
《毛毛虫》写新时代的一种诅咒。
《善人》从私生活上看一位女善人。
《邻居们》写不打不相识。
《月牙儿》写一个穷女子的生活。
《阳光》写一个阔女子的生活。


叶至善撰写的广告文字

《乌拉波拉故事集》

太阳请假的时候

人们都怠于工作了,太阳也就请了假。夜永远继续着。漆黑的天空,只有繁星闪烁着寒光,月亮不再升起来了。地球上一天冷似一天,海洋冻结成整块的冰,地面硬得像钢铁一样,不能再耕种了。植物冻得枯萎了,动物冷死了,它们的血液都凝成了冰块。人们在黑暗和寒冷中挣扎,最先还用煤来烧锅炉,开动大蒸汽机造成电流,每户人家点起电灯。还把煤放在大钢匦中加热,把煤气用铅管通到每户人家去用。隔不了多久,煤用完了。人们想到用水力,可是瀑布涓滴不流了;想到用风力,可是空气平静得像冻凝了似的。怎么办呢?只得赶快请太阳复工。

上面一段是《乌拉波拉故事集》中的一篇——《太阳请假的时候》的梗概。这样有趣的故事,在这本书里一共有十五个。内容是各种自然科学常识,却是用写童话的笔调写的,很合少年们的口味。

《乌拉波拉故事集》的作者是柏吉尔,顾均正先生把它译成中文,由开明书店出版。

《几点钟》又名

没有钟成个什么世界?

你有没有想过:钟面上的两根小针对我们有多大的意义?它们一圈一圈地旋转,像永远走不到尽头的旅客。它们一声不响,却有力地指挥着一切的人,管理着一切的人,谁也不能逃出它们的掌握。

你有没有想过:没有钟会成个什么世界?学生早上不知道什么时候该上学校去;上了课,教员又不知道什么时候下课;工厂里的机器有些太快,有些太慢,全弄得乱七八糟;火车不能按时刻表开行,就要出大乱子,轮船不能依据时计推算行程,一定要迷路……你可以讲许多糟糕的事,会在没有钟的世界上发生。

然而世界上的、确有一个时期没有钟,什么钟都没有。人们过日子非分清时间不可,他们只好想出种种方法来测量时间。这张图画里的人就在用脚步来测量时间,他量出那根石柱的影子有几步长,就可以知道白天的时间。早晨影子长,中午最短,傍晚又变长了。这当然很不方便,晚上不能量,下雨不能量,而且量出来的也只是个大概。

所以有很多聪明人来思索,来研究,发,明种种较好的方法。经过许多年代,费了无数心血,才有今天的钟。你想知道这些事情,请,看开明书店出版的《几点钟》。这本书又名“中的故事》,用轻松有趣的笔调,告诉你各种关于钟的事情。




关于卖书的广告,诗人、书法家李一氓颇有研究,更在书中后半部分列举了古代书刊广告的例子:

广告,古已有之,约有市招、招牌、 幌子诸名,都和店铺连在 一起;如和商品包装连在 一起,就叫仿单 了。有商业行为,有 商品,自会有广告。我们看张择端的《清明上河图》这幅宋画,就可以指点出开封城外这各种店铺的各种市招。

但是卖书的广告,有的就附刻在原书上,普通叫牌 子。兹举例如下:

一、明万历本萧山来氏《 宣和印史》:“ 宝印斋监制《 宣和印史》,夹违四棉纸、墨刷、珊瑚朱砂印色复印,衣绫套, 藏经笺面, 定价 官印 一套纹银一两 五 钱, 私印二套纹银三 两。 绝无模糊、倾邪、破损。敢悬 门, 自方《 吕览》。恐有 赝本,用汉佩双印印记, 慧眼 辨之。 来行学颜叔识。”( 见序前) 

二、明万历本萧山来氏《宣和印史》:“宝印斋监制珊瑚、琥珀、真珠、朱砂印色,每两实价五钱;朱砂印色,每两实价二钱。西陵来行学颜叔识并书。”(见书后)

三、明崇祯本插图《月露音》:“ 杭城丰

广广 达官的《广

实有必要搞个广告作家训练班,第一门课上《 什么是中国?》。第二门课上《汉文广告写作大纲》,第一章叫《 如何医治不通》,这一章最好请吕叔湘教授讲,因为他在这方面很严格。 第三门课上考古学的边缘科学《边缘科学《 广告考古学》,看看从甲骨文以来我们祖先对于广告是怎么搞的。第四门课上《鲁迅广告学》,好好阅读、学习、讨论鲁迅为许多书籍出版所写的广告,与其抄东洋,不如抄鲁迅。我们的广告作家把广告写写好,还可汇印为文集,也算是文学之一支了。



文、编辑/浅仓@TOPYS

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