TOPYS独家专稿：韩小鹰 广告公司拉开差距的时候到了
特邀记者：木木凡 责任编辑：Ramble
“中国90%的广告公司都是低层次运作，WTO后国外先进的理念会帮助中国培养起一批比较挑剔的、高品位的消费者，中国的企业和广告公司再不树立科学的品牌意识，连现有的一小杯羹也分不到。”
广东天艺广告公司老总韩小鹰如是说，事实上，他在很多公开场合都说过类似的话，韩在广告圈子里的角色一直是品牌文化坚定的捍卫者。品牌不是一个新的话题，但是虽然经历多年来的熏陶，很多企业和广告公司却也停留在一个表面的概念的层面上。
所以广东天艺广告也在中国刚刚批准第一批私营广告公司时及时成立，91年初正式在广州挂牌，在2003年第十届中国广告节上,天艺董事长韩小鹰成为"中国当代杰出广告人"。今年天艺广告的名字也出现在中国广告协会首批认定"一级广告企业"名单中。
做品牌设计方案的专家
韩小鹰对于天艺广告的理想就是做品牌设计方案的专家，用品牌建设来使企业具有长久的生命力。
韩自从90年代初扛起“帮助企业建立品牌形象”的大旗，一扛就是十几年，经历了中国“策划热”、“CI热”等等品牌热潮，但是谈到中国目前的策划水平，他依然是摇头叹息：成熟的策划目前在中国依然很少见，企业的品牌意识还是比较薄弱，广告公司和企业之间没有成熟的合作机制，两者之间共赢互利的良性循环还没有形成。
一句话，市场还显生涩。
这种局面的形成原因始多方面的，比如企业进行品牌策划往往在广告公司之间通过招标的方式进行，在选择方案时价格却成为竞标成功的关键因素，因为广告是智慧型产品，客观上也就为企业借竞标之名诈骗广告公司创意和思路提供了方便之门。
这种现象在中国的广告界一直络绎不绝。
以品牌策划之名开始的事业，往往终结于各种其他阴谋策划之中，这对中国的广告公司总是致命的打击。这其实正是中国的企业在品牌建设上最大的薄弱。
韩举了个例子，前一段时间，他加一个“保护中华老字号”研讨会，其中包括中国知名的老品牌全聚德、茅台酒等，各企业最引以自豪的就是悠久的历史，但是品牌显然是一个比历史有分量得多的东西，所以才会出现众多中华老字号坐在那里听一个美国顾问公司大讲特讲买麦当劳、肯德基。
韩说：“我们完全有理由嫉妒麦当劳，因为他是一个响亮的品牌。”
什么才是真正的策划
可是怎样的策划才是有效的？怎样的策划才能真正帮助企业实现品牌形象的提升？广告公司又能在其中起到多大的作用？
大部分的广告公司在帮助企业进行包装设计、对产品进行推广传播，这其实都是一种低层次的运作，很容易被别人替代。
前一段时间，叶茂中为大红鹰集团做的 “V”字篇系列形象广告在各大媒体播放后很是抢眼，韩小鹰直言：“叶茂中是一个很出色的新闻传媒人才，精通传播学，但是传播和策划是两个概念，无论是鲜花组成的V字，还是飞机组成的V字都很难起到提升大红鹰品牌形象的作用。这种创意所作的沟通是没有血肉，没有生命力的，所以也是无效的。”
很犀利，其实也很正常，中国有相当一批类似这样的创意。
广告圈内从来都是一个相对自由，相对开放的言论场所，各种评论往往百花齐放，广告素来欢迎争论，欢迎与众不同。
如何和国际上一流水平的理念接轨，其实就在很大程度上比别的本土公司先行一步。天艺为了提升自己的服务水平，一直和美国、澳洲的广告公司进行技术上的合作。
2002年是很有突破性的一年，天艺为世界500强企业中的美国箭牌口香糖公司在中国所做的全套品牌管理设计方案开始。
紧接着，摩托罗拉、柯达、可口可乐、西门子、高露洁、奥的斯、以及澳洲航空公司、阿根廷航空公司、万宝路等世界知名品牌都直接或间接地成为天艺的客户。
2004年7月由天艺和肯.凯图品牌管理设计大师共同完成的广州白云国际机场新标志近日正式在全球发布。该标志以鲜明的桥梁、纽带特色将新机场定位在国际化的连接舞台上。受到中外媒体广泛关注和报导。这是天艺－凯图品牌管理设计公司在中国境内完成的又一全新力作。
与外资的技术合作效果立竿见影！
天艺的眼光投向了国际！
突破广告公司发展瓶颈
可是当时没有人会想到天艺把自己的总部也搬到了澳洲。
因为中国还没有走出国门的广告公司，还没有真正意义上资金实力雄厚的跨国广告集团。
广告公司有自身无法突破的瓶颈！
实际上，由于广告公司得不到银行的贷款，代理费用的利润微薄，资金问题正是所有中国本土广告公司发展的制约。
韩小鹰也在思考这个问题，他用了三年时间来探索广告公司发展的新路子，因为天艺手里拥有一百多家知名企业的客户资源，同时广告公司本身又具有很强的专业品牌策划能力，应该有能力做更大的事情，那么什么形式的资源整合是最可行的呢？
真正行动起来也就是去年的事情。
天艺和澳大利亚邦亚国际投资集团合作，由邦亚在华投资，天艺承担市场推广和主要设计，成立天纯酒业，这也是澳洲贸易委员会在华投资商会重点推介的企业，公司一成立就立志于成为中国葡萄酒市场和文化全方位的领导者和传播者。
成立之后，公司业绩不错，她的酒源100％来自澳洲，代理、引进来自澳洲上百家著名酒庄，全力打造出世界级别的“宾尼”系列葡萄酒。而且这种酒主要特点是可以根据客户的不同需求设计用于各种场合的葡萄酒，如酒店专用酒、餐厅专用酒、公司活动用酒、节日用酒和个人用酒等等。
关键就在这里，上等的红酒加“礼品”的概念，新颖的设计很是抢眼，主要面对的客户是每年需要派送大量礼品的大公司和五星级酒店，产品一拿出来就受到很多客户的赞赏，于是，一个月就从澳洲销了一个货柜。
按照韩的话说，礼品酒是一个成熟的概念，是在科学策划的基础上塑造起来的品牌，品牌资源还可以得到源源不断的开发。
所以现在天纯酒业还成立了红酒俱乐部、专卖店，出版了《红与白Wine Hunter》葡萄酒专业杂志，一步一步都已经初见成效，这种合作和投资进入出版业、培训业都是有前景、有计划的，不是一种盲目的冲动。其中《红与白Wine Hunter》是第一本中英文双语的介绍红酒文化的杂志，杂志目前广告运营状况良好。
实际上，这样成品的确很值得思考，在这个案例的当中，天艺和邦亚国际投资集团已经不是广告公司和客户的关系，而是有了共同的事业，目前还在积极向其他领域拓展。
面对WTO对中国广告业的冲击，面对国外广告公司对中国本土广告公司的并购热潮，韩小鹰说：“我认为，经过多年的努力，现在正是中国本土广告公司拉开差距的时候了，现在提倡中国的广告业要有国际眼光，提倡走出国门去，其实天艺在几年前就做到了，我们在澳洲注册成立了澳洲天艺广告集团，现在广东天艺是集团下的一个子公司。”
所以，很难说，天艺广告还是不是一个真正意义上的本土广告公司。
感谢韩小鹰百忙中接受专访，也感谢木木凡为本次采访所作出的努力。
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