TOPYS独家专稿：赵松青 单纯的资本游戏没有意义，户外广告还要看专业水平

特邀记者：木木凡   责任编辑：Ramble

        在炎黄时代广告公司见到的赵松青总经理，很有广告人的气质，办公室里摆满了赵在各个时期的艺术照，赵钟爱舞蹈、体育、模特、时装设计，种种有关联或是没有关联的兴趣爱好无法得到整合，当时在歌华工作的她迫切想得到自由。
        顺理成章的，1993年，她注册成立了炎黄时代广告公司，成为中国第一批私营的广告老板之一。
        赵学体育、教英语、在北青广当策划主力，把积累了多年的各种人生经验汇到了炎黄时代，广告本就是一片相对自由的天空，原本家人希望她拥有自己的学术地位，结果她却  成了全家最有钱的一个。
        作为中国的广告人实属不易，昙花一现者和高谈阔论者络绎不绝，赵却是个不太愿意面对媒体的人，比较喜欢自由轻松的做广告，轻松自由的生活。如果不是一年前和TOM的“恋爱”破裂，赵松青依然是个相对而言比较冷僻的名字。
        其实炎黄时代广告公司是北京第二大户外广告公司，刚刚被中国广告协会认定为中国一级广告企业。成立之初还没有涉足户外广告，热衷于大型活动的策划。公司成立后第一项业务便是策划及承办世界妇女大会接受靳羽西等六大企业赞助新闻发布会（1994年）；2000年策划王府井开街仪式及首届王府井国际啤酒节。
        通过一系列成功的策划，炎黄生存了下来，但是通过做户外广告，炎黄发展了起来。真正让炎黄受益的还是户外广告，从户外广告开始它拥有了越来越多的媒体资源，任何一个公司在短期内也不可能积累起来的资源。
        赵说：“其实在很早以前，我们就已经看到了户外广告的价值。”

资本并购不可能一蹴而就

        成熟的户外广告市场具有相当规模的资源整合，比如美国三大户外广告公司占据了全国80%的市场份额，而中国的情况则恰恰相反，像白马、媒体伯乐、媒体世纪，包括TOM在内，占有的市场份额还不到20%。
        厦门大学品牌与广告研究所所长黄合水博士说：本土广告公司没有一定的规模无法跟外资公司抗衡。因此走融资、合作、联合、加盟、合并等迅速扩大公司竞争实力之路势在必行。

资源整合众望所归，市场规范势在必行。

        但是TOM在并购道路上轰轰烈烈的行动却引发了很多深层次的矛盾。炎黄时代作为北京第二大户外媒体广告公司，多年来有自己的一套投资、经营、管理户外广告的经验，结果赵松青在这场并购的风潮中保持了足够的清醒和理性，TOM的名声和李嘉诚的地位固然诱人，但是一场单纯的资本游戏又有多大实际的意义？
         赵说：“主要是与TOM的合作并不是特别合适，因为TOM不可能为我们带来资金、技术培训和客户。”
         她也不喜欢繁琐的审批和共同工作以后的一系列麻烦的程序。
        这种说法恐怕代表了相当一部分本土户外广告公司的心声，前景再好，钱也没有那么好赚，如何让一个繁华地段的“擎天柱”源源不断的发挥它应有的商业价值，还得靠过硬的专业和经验。
        虽然众多资本跃跃欲试，但是大规模的成熟的资本并购时代还没有到来，市场在严格筛选并购者的同时也为中国本土广告公司赢得了宝贵的发展自己的时间。
        炎黄时代也一直在寻求合作者，跟美国和法国的公司有初步的合作意向，赵松青的态度很明朗：“户外广告的整合是必然的，关键看政府怎样去做，我们不拒绝优秀的合作者，但也很慎重，合作的双方都要有很强的包容性。现在感觉比较理想的合作者是一个专业化、国际化的传媒集团，能够为炎黄带来专业化的培训和资金的支持。”
        但是，赵笑着说：“TOM却在很大程度上提升了我们炎黄的知名度。”

招标是一次风险吗？

        户外广告的利润雄厚，炎黄时代去年营业额上亿，利润率在自营时代实现将近50%。于是北京有限的路牌成了众多资本抢夺的稀缺资源，并购户外广告公司是一种方式，而政府的招标也是另一个抢夺的战场。炎黄面临源源而来的新兴大军，自身的资源优势也正在面临一次风险和考验。

压力究竟有多大？

        北京的户外广告牌在今年10月1日实行了新的招标办法，户外广告的竞争更进一步，两年一次公开招标，初衷是为了让户外广告市场的竞争更加透明，更加公开，更加公平。
但是这样的广告招标并不是没有漏洞，目前经营户外广告的高额利润，在很大程度上引来了一批非专业资本的投入，这些资本雄厚又缺乏专业经营经验的大公司简单的以为只要招到路牌，利润自会滚滚而来，不惜重金投入。
        资本盲目投入加政府公关，户外战场硝烟四起，炎黄在经历了两次竞标失败之后，发现会经营的人不让经营，而不懂经营人让路牌闲在那里浪费，赵松青说：“其实他们从中是赚不到钱的。招标如果仅仅停留在资本层面上的话，就很可能会引起价格飙升，但是竞争到的企业也未必会使它赢回利润，造成资源浪费，不利于广告公司和客户的发展，更不利于户外广告的长期稳定发展。
        “比较理想的模式是：政府应该多元化地考察一个企业，如果所经营的户外标牌出现虚假广告，或者其他触犯广告法的内容，应该在竞标的时候给与相当的处罚，相反，经营业绩好的公司得到相应的加分。”
        户外广告想摆脱不良竞争的种种混乱局面，的确需要多元化的评估方式。
        对于炎黄的招标策略，赵松青说：“我们现在已经是比较成熟的投资者，不会盲目跟着价格走，一个比较重要的路牌要想让它实现价值优化，还要有两年的培养期，这是一个需要长期策划的过程。我们相信最终赢得市场还是要靠实力。”

重新洗牌后仍有机会

        炎黄时代对户外广告介入得比较早，赵称目前在北京已经拥有约3万平米的户外媒体，这可不是个小数目，还是相当有实力的。
        对于广告界如何应对WTO这个老话题，赵很轻松，她认为这无非是一次重新洗牌，风险虽然和压力成正比，但是也和机会成正比。未来可能有三类广告公司比较有优势，一类自然是大的实力雄厚的跨国公司，一类是比较有政府背景的代理公司，还有就是本土专业化程度比较强、拥有资源优势的本土广告公司（赵戏称之为地头蛇）。这类本土广告公司也是外资最希望寻求的合作伙伴。
        这第三类公司的典型代表正是炎黄自己。
        户外广告的经营不是一朝一夕的事情，客户、公司和政府三方的利益一样重要，虽然户外广告的前景引来了很多非专业的资本，但是经营不下去依然是不行的。WTO能带给像炎黄这样的广告公司多少发展的机会？经过多年的苦心经营，也许现在正是看到成果的时候。









感谢赵松青百忙中接受专访，也感谢木木凡为本次采访所作出的努力。
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