八卦广告史|八十年前,想过个不剁手的节日有多难?

TOPYS编者按:

「八卦广告史」专栏,是TOPYS网站的常设专栏,作者刘一融。专从历史黑幕里打捞广告真相,宜下饭,宜开脑洞。

又名「哪个品牌小时候没有一堆黑历史」,曾用名「100个激发灵感的好创意穿越中」,别称「八周刊广告版」。


又到了马先生让全中国人民破产的季节了,在快递与促销短信齐飞的时刻,总有人开始感叹人心不古:如今过节就是买买买,节日的味道越来越淡了。

但——什么才是节日的味道?近百年前的民国人民会告诉你,那就是打折促销的气息。在瞬息万变的妖孽民国,年年都有新节日诞生,每个节日都可以被商家们拿来借势卖卖卖,比如中元鬼节、九一八纪念日。

造节是中华民族近一百年的优良传统,只是如今这事电商在干,民国时政府在干,且任性程度不逊电商。

民国人民造节初衷其实很纯良:缺什么补什么。自家元宵、中秋、冬至过了几千年早腻了,可国外有的植树节、儿童节、圣诞节,咱一个也没有。

于是乎,各种听都没听过的节日就在民国那些年里陆续诞生,比如农民节、空军节、美术节、体育节、音乐节……

但众所周知,民国很乱,节日们也就跟着乱来了。比如植树节,原本是定在清明节这天。1925年3月12日,孙中山逝世。政府一拍脑袋,要不咱们把植树节挪到3月份纪念他老人家吧?妥!


百龄机刚借完植树节的势,植树节就改日期了。


再比如,孔子诞辰纪念日也是被改来改去。

据传孔子生于农历八月二十七日,公历估计九月底十月初左右。

但国民政府觉得太麻烦了,全中国人民都用公历了,你孔夫子不能与时俱进吗?从今天起,你就公历八月二十七日生!好端端的天秤变成了处女,哀哉我孔夫子!


而孔夫子不得不在处女月度过了2480岁生日。


至于传统节日,民国政府的态度也是捉摸不定。有好几年,政府嚷着要取消春节,学生大年初一还要在学校上课。但吃瓜群众还是要过春节的,有受众就有商机。

前有各种新款节日争相上架,后有传统畅销款节日重装上阵,民国的节日形势就像那些年的革命局势一样,瞬息万变。
但中国人有种强悍基因,能把一切节日变成打广告打折的好日子。


那些很正经的节日,总能被民国前辈们玩得不大正经——什么?梅毒药也打半版广告庆祝元旦了,谁允许的?这孙文牌香烟是什么鬼?用领导的名字当商标科学吗?万国殡仪馆怎么跳出来庆祝国庆了?哦,孙中山是在他们那入殓,可以借点势……


1926年孙文牌香烟、万国殡仪馆双十节广告


而那些比较禁忌的节日,民国人也总能百无禁忌。

比如,如今的清明佳节是一个各大品牌都不敢轻易触碰的节日。

我曾认真地问朋友:「如果你在服务的品牌选择清明节做广告,你怎么看?」

对方严肃地反问我:「你是在给恐怖片做宣传吗?」

但民国人毫无这等障碍。

三友实业社就敢在清明节借势卖毛巾被。当然了,他们的广告写得比较含蓄文艺,题为《清明无客不思家》:

「菜花黄,荳花香,桃红柳绿,青草如茵,斯时也,既景色之宜人,复清明之在节,故客久思家,游子思亲,举凡省定之奉,儿女之私,思潮起伏,心绪缭乱,一言以蔽之曰,人人皆归心如箭耳。
但一职羁身,何来自由,思想憧憧,徒增忉怛计,只须带些货品以作纪念,聊以点缀令节,斯可矣,兹介绍本公司最相宜之实用品于后……」

而冠生园的清明节广告标题,相当直接:《回乡祭祖者注意》,广告大意是:亲,回家扫墓见亲友,不带点我们冠生园的陈皮梅和糖果怎么行呢?那年代的民国品牌毫无逼格顾虑:既然那么多人都要在清明节带礼物回家,为什么不能打个广告给他们看看?何况民国人对传统节日的理解,与百年后的我们差异很大,清明节可春游、可进补,扫墓只是其中的一部分。


民国时期的部分清明节广告


但心大的品牌,在借势之路上是永无止境的,中元鬼节自然也不能放过。

1935年,冠生园在《申报》上打出了一个广告:《在中元时节谈中秋月饼》。为了卖月饼,这也是拼了。

这一年的中元节,还有一则广告的标题叫《死了人怎么办?》,广告主是中国殡仪馆。

「在上海死了人,在自己家里治丧,既不经济,又极麻烦,在这样热的天气,更不卫生。怎么办?只要通知中国人办的中国殡仪馆一声,什么事都会替丧家办好,又便利,又简省,一切问题都解决了!」

和万国殡仪馆一样,中国殡仪馆也不是官家办的,是私营企业就有业绩压力,还要和很多传统白事行当抢客户,很是辛苦。在民国年间,每次逢年过节,总能见到中国殡仪馆的豆腐块广告低调出没。


民国时期的部分中元节广告


民国就这么混不吝,公墓、赈灾、算命、补肾、零食、百货促销、新文化运动、天堂佛祖与人间都挤在同一张报纸的广告版里,他们见惯了。


但总体说来,拿清明节之类折腾广告借势的商家并不多。

民国的主流购物节其实和如今类似:春夏秋冬都有大促季,元旦、中秋、国庆(民国时是10月10日)、圣诞都有很多品牌打广告促销。

然而,民国还有一类很特别的促销节——国耻纪念日。

民国实在是个国难频繁的年代,战乱、瘟疫、水灾一直没停过。

动乱的年月,造就了一句流传至今的口号:「中国人买中国货。」

每年的国耻纪念日,各大国货品牌纷纷促销,那阵仗其实和双十一挺相似的。

第一个全民关注的国耻纪念日,是五九国耻日。

1915年5月9日,北洋政府与日本签订民四条约,承认部分二十一条内容,将德国在山东的特权让渡给日本。这一事件被民国人视为国耻,很多人走上街头抵制日货。


仅从营销层面看,五九国耻造就了一个很特殊的产业链——「国耻纪念周边」。

当时不少人提议:要将国耻印在一切能看到的地方,比如结婚证书、妓院门帘、麻将牌、五元钞票上,这样才能不断警醒国人。

于是,各种国耻纪念戒指、国耻茶杯、国耻扇也就风行于世了,国耻扇上通常印着地形图或「勿忘国耻」的字样。

后来,商家们发现,只要是打着爱国旗号的商品都很好卖。于是雪齿粉(谐音一雪国耻)之类的泛国耻品牌也就面世了。


家庭工业社雪齿粉、南洋烟草红金龙香烟五九纪念日借势广告


再后来,国货品牌们发现五九是个做口碑的好话题。所以每到五月,民国国货品牌都会在国耻纪念日集体亮相,刷刷品牌好感度。

第二个全民关注的国耻纪念日,是九一八事变,它对中国人的冲击远超五九国耻。

至于国货品牌嘛,在纪念五九中渐渐驾轻就熟的营销技巧有了用武之地。

1932年的九一八纪念日,有九家国货品牌联合成立临时国货商场,这一活动很受欢迎。有位方液仙先生,也是活动发起人之一,他琢磨着国货商机无限,就成立了上海国货公司,采购全国各地国货集中售卖。后来方先生的生意越做越大,当时人称他「国货大王」。从某种意义上来说,一个纪念日制造了一个大品牌。


家庭工业社等1933年《申报》九一八纪念日跨版广告


而在1933年,家庭工业社等企业直接包下两个九一八当天整版,庆祝自家发行所开幕。此时的九一八纪念日已成为全民国货节。

好景不长,1937年卢沟桥事变后,大半个中国陆续为日本所侵略。七七纪念日,成了新的「九一八」,但购物节的色彩已然淡了很多,人们忙着在这一天捐款救国。

然而,抗战胜利后,又是一番造节热卷土重来。

——亲,纪念国旗有需要吗?

——今天餐厅打折庆祝抗战胜利日,要不要来消费?

——赶紧设立个节日纪念那些抗战士兵吧,不如就叫爸爸节……

这民国人民啊,就是和节日死磕的命,造节不停,卖卖卖这事就花式不止。


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