苹果的iPod怎样攻陷微软总部

“iPod挽救了苹果”,这是许多人士对iPod的评价。一是因为iPod本身销售特别火爆,让人重新想起了苹果电脑;二是因为iPod的销售甚至促进了更多的个人电脑消费者“爱屋及乌”,选用苹果的个人电脑。iPod,就是可以从iTunes音乐商店以及网站下载音乐的数码音乐播放器。

    在美国和欧洲的一些地区,iPod已经成了新的文化象征 ――就像影响世界二十年之久的索尼Walkman那样。人们在美国娱乐记者偷拍的照片里看到,美国总统布什悠闲地靠在躺椅上晒太阳,耳朵里塞着iPod音乐播放器;据传iPod“攻陷”了微软总部,原因是微软总部80%的员工都在使用iPod;而著名时尚杂志《Vogue》2004年11月的调查显示,英国有四分之三的时尚名流们出门时都怀揣iPod……

    为什么这个小小的塑料盒子能给苹果公司带来如此多的荣耀?苹果公司是怎样让这个小小的塑料盒子发挥能量的呢? 

    品牌特质:做够得着的“苹果”

    iPod的诞生和迅速风行不乏偶然性。苹果电脑公司亚太区iPod产品市场经理杨应勇对记者介绍了iPod诞生的历程:“在2001年的时候,我们已经看到了这种数字化生活的趋势,当时苹果公司认为,软件将在人们的生活中扮演越来越重要的角色。在苹果开发的iLives软件中有一个iTunes音乐管理的软件,iPod正是为了配合这个软件而设计的一个硬件载体。”

    当然在设计生产这个硬件之前,苹果也调查了人们是否需要一个播放音乐的硬件。但显然,在苹果的最初计划里,iTunes更应该是主角。

    这样看来,iPod的诞生有其偶然因素,但其后来的火爆却有种种讲究。苹果的主席史蒂夫・乔布斯认为,苹果的最终优势来源于它标新立异的能力,或者用他的话来说,能开发“要命而伟大的”产品的能力。因此,他的整个公司就都在围绕着这个原则运转。

    乔布斯强调说:“苹果现在站立的方向是未来二十年计算机技术和消费电子市场融合的地方,所以不是我们走到河的另一边,而是河的另一边在向我们靠拢。苹果亚太市场总监EY在跟记者的交谈中,他也自豪地一再强调创新和重视用户体验的苹果基因。

    2001年10月,一个具有苹果特征的高容量iPod面市,从而正式进军大众消费类市场。在苹果看来,以往,只有专业办公电脑才会应用功能强大的硬件设备,完成工作的需要。而今天,随着消费者生活的丰富与资讯、娱乐等产业的发达,即便是一台普通的个人电脑,也需要有强大的功能,而苹果电脑的强大功能很容易被个人消费者所接受。

    消费者有需要,有什么理由不去满足消费者呢?苹果电脑制定新行销策略的基础,源自乔布斯苹果电脑制定的品牌主张“去装备那些有创造力的、满是激情的人们,给他们想要的,让他们去改变世界。”

    之所以说这么多苹果的品牌特质和其做事原则,是因为这些因素对iPod起了根深蒂固的作用。苹果通过巩固苹果电脑在专业领域的影响力优势,将这种影响力优势渗透到普通消费市场之中,进而不断巩固在普通消费市场中建立起来的、正在增强的品牌影响力。

    在PC领域,乔布斯因为追求完美、固守封闭而将苹果公司带到了一个只保留极少市场份额的尴尬地带。不过,这也让苹果品牌在普通用户中产生了一定的距离美。

    iPod是很多人拥有的第一件苹果公司的产品。他们非常欣赏苹果公司的设计,iPod的出现,正好满足了他们的愿望。Jupiter研究公司的研究主管Michael Gartenberg说:“iPod是一种可以承受得起的奢侈物。它不是那种廉价播放器,但你也无须花上上千美元才能够拥有它。”

    如果说在个人计算机市场,乔布斯因为追求完美被暗贬为不食人间烟火,那么在注重品质、高贵、享受的数字娱乐市场,他这种艺术特制恰恰能符合不少消费者,特别是那些把身份、品位看得很重的中产以上阶层人士的胃口。

    设计理念:“EASYUSE”和设计时尚

    很少有一种设计能够通吃美国和欧洲市场,两者的文化传统和审美风格实在是有些区别,但是iPod做到了这一点,EY认为,对于电子消费产品而言,其实把握时尚共识的关键在于“EASY USE”(容易使用)。杨应勇补充说,容易使用和设计时尚是iPod成功的两个关键因素。

    iPod的产品定位非常明确,那就是音乐播放器功能,所以iPod没有收音、录音的功能。“我们必须明确你要的这个东西到底是用来干什么的,做硬盘还是看电影或者听音乐?我们的目的很明确,这个载体就是用来听音乐的,所以我们把不需要的功能都去除掉。”杨应勇说,“我们所要考虑的核心问题是,怎样很方便地找到我想要的歌曲,怎么很容易地制作播放列表,怎样使很难明白的科技放在很容易使用的界面上,怎样使用科技把生活简单化?iPod要达到的效果就是,无论谁在五分钟内就能学会怎么使用这个机器。”杨应勇认为,太多的功能反而让客户不知所措,少数的人也许会因为iPod没有录音、收音等功能而放弃iPod,但是绝大多数人不会这样认为。

    iPod的成功证明了一个事实,即对于普通消费者来说,其他大部分技术仍然太沉闷太复杂了。大多数制造商没有注意到二八法则:80%的消费者只使用一台设备上20%的功能。相比之下,iPod把消费者想要的那20%的功能专注地融进一个唯美设计的诱人产品中。

    苹果负责硬件营销的副总裁Greg Joswiak曾经告诉Macworld:我们曾探讨过为iPod shuffle做个屏幕,但我们对这个小显示屏不满意。我们不想所做出的东西让消费者由于要通过这么小的屏幕来浏览界面而折磨自己。

    看看他们的产品服务理念吧,不满意就不如不要,不然反而折磨消费者了,这就是典型的苹果设计理念。

    对此,其他的一些电子产品公司也非常认同这一点,并开始学习和借鉴,索尼总裁Kunitake Ando说:“我们有信心在年底之前推出一种比iPod更有竞争力的产品。我们必须要开发出一种软件,使我们的产品使用起来更简单,凭直觉就可以使用。”也许,科技的价值就在于让生活简单化,而谁能将科技驾驭得更轻松,谁就能有更多一份赢得市场的几率。

    对于开拓者来说,苹果公司的音乐产品做到了真正的结合,硬件装备、基于iTunes的服务和软件被整合到了一起。

    当其他同行的竞争者正在不断地依赖所谓的“外包型设计生产商”なODMに制定核心设计决策的时候,乔布斯却把这些任务全都集中在自己的门户里完成。尽管他也将产品的生产交给ODM们代理,不过主要的设计决策仍然由苹果自己定夺。

    “苹果对产品设计有一个非常全面的考虑”,设计咨询机构Portelligent的总裁说,“优秀的产品设计不仅源于外表,更精于内在。”

    值得一提的是,乔布斯本人也是整个过程的一个重要角色。在所有硬件巨擘的CEO中,他算是对设计过程事必躬亲的极少数人之一,甚至连设计专家也往往对他的奇思妙想感到惊奇。

    营销策略:打通上下游,强调音乐和非商业

    事实上,在iPod诞生之前,市场上已经出现了很多款MP3播放器,其中也不乏出自实力雄厚的IT公司,但是他们的成功都非常有限。而iPod的诞生却催熟了这个市场,并形成一股iPod时尚文化,这与iPod诞生后的营销不无关系。

    广告免开尊口,仅仅通过艺术增强效果

    许多人最初看到苹果明亮背景上剪影广告的时候都不知道是什么东西的广告,这则剪影广告打破广告在表现方式上惯常的3B(美女、婴儿、动物)定律,非常的特别,此外它不像其他的广告那样诉求目的很明确,它只是传播一个概念,“iPod EVERY WHERE”,翻译成中文是“音乐无处不在”。

    这个广告没有刻意地向消费者清晰传达iPod的市场定位,也没有强调品质或者专业,只是表达生活本身,而这一点正是苹果的企业文化。相比其他的以品牌诉求或是销量诉求的广告,iPod剪影广告将传播重点放在音乐生活体现的生活状态上,而不是直接的灌输品牌或者产品。

    2004年年底,美国出版协会将凯利大奖(Grand Prize Kelly Award)颁给了iPod剪影广告。凯利奖评委Mike Hughes告诉《广告周刊》:“该广告展示给向人们的是,你不必为了让大家把你的产品与人联系起来而花费大量时间去讲述其特性。而且,对于苹果来说,核心价值之一就是设计。免开尊口而仅仅通过艺术功法增强效果,这是极其聪明且有效的手段。”

    《广告时代》的编辑Scott Donaton有不同看法:“该广告的目标人群看似较小,但其中却蕴含着最大的商机。青少年是最大的音乐购买人群,而且是近年来使用非法网站免费下载音乐最多的人群。该广告具有更广泛的影响,它不是疏远较年长的消费者,而是通过唤起他们年轻化的心灵来吸引他们。音乐商店iTunes:与iPod捆绑销售

    杨应勇认为iPod的成功是基于对数字生活发展趋势的迎合,但是在营销上的引导也功不可没。

    iPod的巨大成功在很大程度上要归功于苹果的iTunes音乐在线商店。自2003年4月推出“iTunes音乐商店”服务后,苹果公司一直是这一市场上的领头羊。这种商店同时兼容微软的视窗以及Mac操作系统。iTunes音乐在线商店因其简单便捷赢得了大多数用户的青睐。

    另一方面,iTunes音乐在线商店与苹果自己的播放器产品iPod的结合也成为了公司在市场上取得佳绩的一大原因。iPod是硬盘媒体播放器,更是第一个提供合法音乐下载的产品。在盗版MP3让唱片公司头痛不已的时候,苹果伸来的橄榄枝令人无法拒绝。解决了版权争议之后,iTunes音乐在线商店顺利地拥有了数百万首歌曲,有些甚至是直接从母带灌录,更新速度比唱片出版还快。随身听有了音乐才有了生命,iPod成了正版在线音乐的平台。

    苹果公司曾表示,它已经占据了美国合法音乐下载市场70%的份额。大多数歌曲在欧洲卖0.99欧元,在美国卖0.99美元。到2005年1月,推出才两年不到的iTunes已经卖出了2.3亿首歌曲,目前每天的销量达到125万首,今年的音乐销售收入可望超过4亿美元。 

    与U2乐队合作:传达音乐理念,强调非商业性品牌形象 

    2004年10月,乔布斯在圣何塞租用了一个华丽的歌剧院,推广iPod音乐播放器广告――一首带有迷幻及爱尔兰流行乐风格的乐曲“Vertigo”,U2乐队演唱了这首歌曲。

    与1984年不同,此次的广告宣传是要帮助苹果电脑继续保持它的市场领导地位。U2乐队的首席歌手Bono事后表示,他们拒绝了 2300万美元的在其他商品中使用自己音乐的出价,他们没有向苹果电脑收取一分钱的广告费用。与此同时,苹果公司推出了红黑款的U2版本iPod.

    U2乐队是音乐创作型的乐队,他们25年来没有为一家公司拍过广告,U2在人们心里的形象是热爱音乐的人,而不是商业组合。此外,U2在欧洲和美国都有巨大的影响力和广泛的音乐迷,与U2的合作iPod再次强调了自己的音乐理念和非商业性。

    未来走向:苹果进入“公交车”

    2005年苹果公司已经推出了面向低端的iPod shuffle,而广告在沿用原有的剪影风格的基础上进行了创新和演绎,在风格上更加形象易懂,口号是“生活随机演绎”。这应该是苹果在走向相对低端的音乐播放器市场的一种通俗化改良。

    随着销量的上升,苹果开始开辟更多的渠道,苹果公司已与惠普公司建立了战略合作关系,惠普公司日前推出了惠普版的iPod.分析师认为,惠普的加入将扩大iPod的流通渠道,这是音乐服务走向普通用户的必经之路。惠普公司表示,即将发售的惠普品牌的数码随身听Hp iPod 将具有更靓丽的外表,并且可以依照消费者的需求设计出更多的彩壳。

    2005年,除了依然能在生活类的时尚杂志看到iPod的广告外,电视中看见iPod广告的频率似乎也在增加,在地铁站、公交车站你都能看到iPod的身影。“iPod shuffle的定价是很大众化的,坐公交车的人也是iPod的消费群。”杨应勇对记者说,“除了在IT卖场,在家电市场和大型超市你也能购买到iPod .”

    杨应勇说:“音乐播放器会像索尼的walkman一样成为大众消费品,而苹果会不断地针对人们新的需求去开发产品,我们的开发速度会让对手们喘不过气来。”

    在苹果公司的加州总部,原来大量有关电脑的宣传画已被iPod取代,乔布斯希望通过iPod改变苹果边缘化的个人电脑供应商形象,转变成类似索尼的消费电子厂商。无论怎样,合适的定位和充分的开放性带来了意想不到的好处。iPod 的销售甚至促进了更多的个人电脑消费者“爱屋及乌”,选用苹果的个人电脑。

    此外,今年汽车厂商纷纷推出iPod adaptor(iPod适配器),除了宝马之外,还添了奔驰、尼桑、沃尔沃、Scion,欧洲有阿尔法罗密欧和法拉利,在高端市场iPod已经树立了众多的消费领袖,并且逐渐巩固。但是,将电子消费产品由高端蔓延到低端能够水到渠成、顺理成章吗?时尚名流们会愿意和平民用统一品牌的数字电子消费产品娱乐吗?如果苹果产品在低端市场普及,那么它的高端产品是否会因此而贬值?

    杨应勇说:“在个人PC上的窄众定位并不是苹果自愿的选择。”看来苹果已经明确了自己将何去何从,如何驾驭时尚先锋与大众流行的平衡将是苹果接下来的考验?

   [ 点评]

    忘了营销

    为什么这样一款在技术上没有突破的产品能够取得如此巨大的成功?这是许多人想知道的。

    苹果公司最大的成功来自其发现新需求,然后推出优异产品满足这种需求的能力。他不同于其他高科技领域的大多数厂商的是,它不是技术驱动型的,而是消费驱动型的。

    许多高科技公司在产品策略上是从技术的角度来解决问题的。这一产品策略在消费者市场上有时会不奏效,因为普通消费者不购买技术,他们对技术本身不感兴趣,也不愿意对技术有更深入的了解。产品成功的真正原因不在于技术,而在于它希望解决的问题。

    同样的,人们也不会对产品本身感兴趣,更不会对营销本身感兴趣。人们感兴趣的是我得到了什么?反过来想,什么能让人们感兴趣?认同感。苹果公司并没有大肆宣传要销售MP3播放机,而是使市场相信:iPod是一种很方便、很酷的收听音乐的方式,结果iPod让苹果咸鱼翻身。收听音乐的方式是一种生活方式,生活方式很方便和酷就是一种时尚,一种流行文化。苹果要表达的就是:这种时尚文化你认同吗?

    苹果电脑公司亚太区iPod产品市场经理杨应勇对记者一再强调“iPod不会把市场的消费群体分为高端和低端,这样的分级是有歧视性的”iPod真的那么纯粹吗?当然不是。苹果只是换了一种方式,表达一种营销姿态:尊重音乐、尊重个体,非商业性。苹果背后的传播逻辑是:你认同音乐吗?那就该认同iPod收听音乐的方式,因为这是一种时尚文化,当然这种文化和时尚是苹果牌的。

    就如技术的成功不在于技术本身,营销的真正成功在于让人忘了营销,忘了背后明确的商业目的,认同感是可以超越等价交换的精神和情感共鸣。

    当然,夏奈尔曾经说过:流行的东西也会变得不再流行。iPod也逃脱不出这一命运,因此苹果公司现在必须完成的第一件事就是超越iPod所带来的时尚认同感。

 

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