H&M 重新定义“女性”：你不必活成淑女都该有的样子

文/摇摇冻@TOPYS

明眸皓齿，婀娜袅袅，举止得体，优雅从容是社会大众对女性形象的一种普遍期待。而H&M 2016全新秋冬系列推出的广告片则打破这些固有的女性形象偏见，向大众展现了多面立体的女性形象，内涵丰富也极具争议。

【TOPYS】H&M New Autumn Collection 2016

“He looks like a girl” （“他看起来真像一个女孩儿”）实质上是一句对女性带有侵略性的话语。谁来定义“女性”，谁又能代表“女性”？显然答案只有女性自己。

一向以标榜特立独行不顾忌世俗目光为品牌个性的H&M，在它全新秋冬系列的广告中重新定义“女性”：我肥胖，在公共场所剔牙，涂黑色口红，剃光头，穿男装，露腋毛，窝在床上吃薯片……这些都是我毫不避讳的真实天性，是贴上自己独特标签的“ladylike”。

整段广告视频透露出的女权主义思想非常明显，在拉拢女性消费者群体的营销思路上，很多国际大牌已经做了不少尝试。BGM是由Tom Jones演唱的《She is a lady》，歌词与广告立意十分契合：“she always knows her place, She's got style, she's got grace, she's a winner. ”

不得不感慨，过去那个鼓舞宣扬“姐姐妹妹站起来”的时代早已寻觅无踪，告诉你哦，现在的姐姐妹妹站起来能踏平艹翻整个世界。

一年前H&M也出过一则广告，2015 Close The Loop 系列短片展示的是一个多元化的时尚圈，千人千面但却饱有自己的个性，时而光怪陆离，时而又中规中矩……和2016年秋冬系列相较，聚焦的群体范围更广，加上精辟干练的文案，2015 Close The Loop 系列广告更是炫酷出众到没有朋友。

延伸阅读：H&M Close The Loop：时尚是喜新厌旧，更是覆灭新生

Date：Sep 14, 2016

Agency: Forsman & Bodenfors

Client: H&M

Director: Gustav Johansson