培养品牌毒性,激发消费激情

最具毒性的品牌就是增长最快速的品牌，它们都在点燃消费者的热情上有着过人之处。与此形成鲜明对比的是那些下滑幅度最快的品牌，它们似乎只是沉迷于公司规模的大小，并不在乎与顾客构筑独特关系的能力。

　　什么是品牌毒性？   
 
　　先看看这些案例。

　　在中国，一名传奇游戏玩家闯入位于上海浦东张江高科园区的上海盛大网络发展有限公司客服中心，上演了一出“自焚”事件。在美国，一名苹果电脑的发烧友，由于发现iPod音乐播放器的电池有缺陷，便制作了一部《iPod不可告人的秘密》的电影，并将之公布在网站上，对苹果电脑公司产生了不小的影响。

　　也许这些都是一些极端事件，但是，真正令人感到不解的是消费者对品牌的这种强烈的情感因素，而如此的品牌忠诚度无疑对传统的营销理念产生颠覆，传统理念认为，顾客对品牌的拒绝便意味着客户的流失，但是，现在，品牌与顾客之间的关系越来越复杂。

　　一种新的品牌基因破壳而出，这就是品牌毒性，我们可以把它理解为Product(产品)、Pricing(价格)、Promotion(市场推广)、Positioning(定位)之外的一个新的P(Passion，激情)。

　　最具毒性的品牌就是增长最快速的品牌。

　　在《商业周刊》与Interbrand公司评选的“2004全球最佳品牌”中，一个新的发现是，热情洋溢的消费者拥有非凡的影响力。在增长最快的几个品牌中，排名第一的是苹果，品牌价值的增长幅度为24%，其后分别是亚马逊、雅虎、三星、汇丰。

　　尽管上榜理由有着不同的权重，但是，它们仍有一些共通之处，比如，它们都在点燃消费者的热情上有过人之处。亚马逊CEO贝索斯认为，围绕自己的品牌已经形成了一个明确的消费社区，这个消费社区所产生的“毒性”力量惊人。为了维持亚马逊的品牌毒性，贝索斯不再像去年那样为传统的广告宣传拨款，公司将利用这些资金削减产品价格、改善服务质量，因为这种消费社区所产生的口碑宣传力量惊人。

　　培养狂热的品牌追随者，则是这些最具毒性品牌的另一法宝。

　　与此形成鲜明对比的是那些下滑幅度最快的品牌，柯达、任天堂、诺基亚、美国在线、福特等。对于这些品牌输家，《商业周刊》的评论是，这些传统品牌似乎只是沉迷于公司规模的大小，它们并不在乎与顾客构筑独特关系的能力。

　　如何制造品牌毒性？

　　在刺激消费者的激情方面，苹果公司的iPod正在创造着一种新的模式。

　　1997年，低迷的苹果公司邀请乔布斯归来，随后，在乔布斯的带领下，苹果公司开始超越计算机领域，向着音乐和电影两大市场迈进。2001年1月推出视频编辑软件iTunes，10个月之后又推出了它的首款iPod。2002年8月，推出了Windows版iPod。

　　乔布斯自始自终都是采取一种另类的苹果模式。这种另类甚至在提倡标新立异的IT业界也表现得鹤立鸡群。即：不把苹果电脑当做一个纯粹的PC制造商，而是瞄准个性化追求。换而言之，乔布斯总是在不断给消费者制造兴奋点，而视传统如无物。

　　乔布斯的理念和北爱尔兰阿尔斯特大学的市场研究学教授斯蒂芬.布朗的研究颇有共通之处，布朗在《哈佛商业评论》上发表了一个研究结果：折磨你的顾客吧。他的意思实际上是，不要一味迎合顾客，要不断刺激顾客，不断给他兴奋点。他甚至提出了几条原则：独占性(exclusivity)、神秘感(secrecy)、造声势(amplification)、娱乐性(entertainment)和耍花招(tricksterism)。

　　按照这种理论，“2004全球最佳品牌榜”上增长最快速的品牌都是“折磨顾客”的佼佼者。事实上，他们大多数都是IT公司，这些新生势力由于没有传统的束缚，因而更具创新、速度、颠覆性。