奢侈品牌联姻：谁在利用谁

       世界顶级音响设备供应商哈曼国际集团的创始人薛尼。哈曼有一句著名的品牌名言：“凌志只是把他们的汽车作为安装我们音响设备的装置来出售的。”这句话虽然让哈曼过了一把嘴瘾，也长了哈曼迷们的不少脸面，但显然挫伤了凌志的自尊心，让它大动肝火。

      品牌之间相互合作，彼此利用对方的品牌价值来提升自身的品牌价值，以达到互利共赢的目的，这已经成为一种相当成功的品牌策略，被越来越多的品牌认可和实践。然而，像 哈曼一样，制造不愉快事件，与合作品牌阋墙，这样的不理智者大有人在。

    不久前，全球奢华手机品牌Vertu成为保时捷－英飞凌－卡雷拉亚洲杯赛的合作品牌，而其推出的外形酷似保时捷跑车的新款手机也在此次大赛上亮相。Vertu公司全球市场总监克瑞斯。哈里斯虽然知道，“奢侈品牌孤芳自赏的时代结束了，他们需要互相合作，来体现其共同的价值，进入符合消费者个性的购买清单。”但他还是有点孤芳自赏，说了一些拆“伙伴”台的大话：Vertu用来研发一款手机的时间是用来研发F1赛车时间的两倍。

    这句话简直就是对F1的嘲讽，但保时捷亚太区市场经理亨里克。德利尔似乎并不太在意，他听到这话时，脸上还挂着笑。保时捷比凌志更大度，更有涵养吗？不见得。德利尔明白Vertu与保时捷合作的目的，Vertu赞助F1赛事只不过是想通过人们对比赛的高度关注，来提升中国及亚洲的赛车爱好者对Vertu品牌的认知。德利尔更明白，Vertu出钱赞助赛事，会有助于赛事的成功，而赛事的成功，给自己带来的品牌价值要远远超过Vertu.而且，保时捷与Vertu在互相利用的关系中分享商业利益，并非短期行为，而Vertu名气的提升还得靠保时捷的金字招牌。

    看来，只要各自还有利益共享的可能性，品牌之间就有一定的合作基础；只要不危及这个基础，彼此闹一点矛盾，产生一些摩擦，并无大碍。此外，还有一个维持其关系的关键因素：其中一方必须大肚能容。究竟由谁来扮演这个“大肚”角色，这得由两者的自我感觉决定。仔细考量这种关系，我们发现，品牌合作者倒更像一种婚姻关系，而不是兄弟朋友之类。这种婚姻，当然是那种较为常见的世俗婚姻。而这种联姻能够出现并形成“热”相，既与品牌的商业利益追求有关，也与现代社会正在弥漫的消费主义情绪有关。

    宝马跑车代表着“成功、地位和财富”，恰恰符合劳力士手表的核心价值“成功与尊贵”；具有“皇家贵族气质”的劳斯莱斯轿车与同样崇尚“贵族、经典”的登喜路服饰相得益彰；充满“浪漫风格”的标致车与“时尚、浪漫”的夏奈尔香水也有着惊人的契合点。最值得一提的是RolfBenz，这个世界上著名的家具品牌，不仅与奔驰汽车同名，在德国家具界的声誉也可以和奔驰车媲美。有趣的是，在许多奔驰车用户家中，确实藏有一套RolfBenz沙发，这应该不是巧合。

    不管怎么说，品牌联姻作为一种商业策略，有其存在的合理性。品牌之间应该既要认识到，又要能够容忍彼此的相互利用，就像世俗婚姻，即使真爱已老或已逝，毕竟还有一种责任在，双方如果还想“过”下去，为什么不把“相互利用”理解为相互搀扶呢？而像哈曼或Vertu那样，本来是高攀了别人，却总以为自己下嫁了，这种想法既无益于婚姻，从更长远的角度考虑，也无益于自身的前途。