吉列:危险的变革

在不少人眼里,商人个个精明,是只赢不亏的人精。然而,世界上长于精明算计的生意人数以亿计,真正赚了大钱的却寥寥可数,倒是那些“傻乎乎”来一着歪棋的人,成就大业的不少。全球保险剃刀业的“百年霸主”、有“保险剃刀大王”之称的吉列的好运就是从两着“傻棋”开始的。

第一着“傻棋”:5美元的剃刀只卖55美分

“吉列安全刮刀公司”成立于1903年,主要经销由吉列自己发明的新式刀架和一次性刀片。公司经营初期,绩效很差,一年只卖出51把刀架和170来个刀片。惨淡的经营,惊得投资者们目瞪口呆,吉列更是忧心忡忡。可是,吉列并不气馁,他依然对前途充满信心,他相信,只要男人们的胡须还在不断地长出来,自己就一定能成功。

为了使新式刀架能为普通大众所接受,吉列制作了系列漫画广告牌,并且将它竖立在闹市区。形象的广告很快吸引了大众。第二年,吉列新式剃须刀架销售达9万把,刀片有14万片之多。

从此,吉列剃须刀在市场占领了越来越大的份额。

但是,绝不能把吉列创造出销售神话的原因皆归功于广告。“吉列”之所以取得这样的业绩,与老板吉列的一着“傻棋”是分不开的―――吉列的销售方式是,将一把剃刀的零售价定为55美分,这价格实际上不到其成本的1/5。在别人看来,吉列做的是赔本买卖,实际上,吉列是大赚特赚。因为“吉列剃刀”只能使用吉列发明的专利刀片,顾客每次购买剃刀,必须买刀片,吉列把刀片定价为5美分,而实际成本还不到1美分,商家有利可图。对顾客而言,一个刀片可以使用六七次,每次刮脸成本不足1美分,这是去理发店刮脸消费额的1/10,顾客当然趋之若鹜。

正是此着傻棋,才使吉列成就了“保险剃刀大王”的霸主事业。

第二着“傻棋”:赔送运费搞军供

第一次世界大战爆发后,吉列时刻关注着战局的发展,盘算着如何把自己的新式剃刀推向世界。

1917年4月,美国向德国宣战,并派兵进入欧洲战场。走上战场的士兵们总不能带着剃刀、磨刀和皮条、磨石上战场吧,吉列相信,士兵们一定更乐于使用新式保险剃刀。吉列抓住机遇,以成本价向军需品采购部门供应安全剃刀。于是,美国国防部给每个士兵发一把吉列安全剃刀,并配发几十枚吉列刀片。就这样,一把把新式剃刀被送进盟军战壕。

战争结束后,盟军士兵把这些剃须刀带回自己的祖国,免费为吉列剃刀进行宣传。就这样,赴欧洲战场作战的美国士兵,把保险剃须刀的影响扩展到全世界。

虽然吉列是以成本价把剃刀卖给政府,甚至还得自己掏运费,表面上看,这又是一桩赔本买卖,但实际上,吉列正是利用这一策略,扩大了剃须刀的影响。就是在这一年(1917年),吉列共销售剃须刀片1.3亿片,销售额是吉列公司初创那一年的八十多万倍。

经典案例----吉列公司在新产品开发上的失误

有些公司,尽管它昔日的行为无可挑剔,它所获得的利润整个美国工业界都垂涎三尺,但也能败于一时的失误,经不起对手的竞争。60年代早期,历史悠久的吉列公司错误地估计了本行业中的新产品(不锈钢刀片)对它的影响,它不愿与同行的重要产品(高级蓝色刀片)互相拆台(夺走销售额),从而拖延了向市场介绍自己的不锈钢刀片的时机,使得竞争者乘机而入,结果吉列公司自己丢失了市场,再也不可能把市场全部夺回来。这种事情怎么会发生在一个处事精明、很有竞争实力的“市场专家”身上呢?

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