精准、增值――网络广告价值浅议

       夏鸿 新数通科技有限公司的中国区总经理　　首先非常感谢新华在线！对于新华在线起的名字叫传媒盛宴，有点小小的不同意，因为对于我们这个行业来讲盛宴不太合适，因为我们大概有20多家平台，对于传统媒体来讲提供的杂志05年的时候是9490种我们的报刊经过整顿以后在党的管理下还有4780种，包括很多杂志出版社，算上电视台总有七、八百家，这样才算是盛宴，我们这个行业可能大概刚刚进入“早点”阶段，但是没关系一天之际在于晨，吃好早点对大家来讲也是非常重要的。

　　首先看一下我们这个行业靠什么盈利？前一段大家聊天的时候都说这个行业投了这么多钱，还没看到盈利点，作为Xplus来讲最早做这个行业的我们有责任跟大家探讨一下收入的问题地我们目前做收入的方式大概是通过网络杂志广告方式获取收入，这一块也是我们目前认为可行的方式。作为这个行业的先行者，我们必然要付出一些先行者的代价。比如Xplus最做这个平台，最早探索这个行业该怎么活着？或者怎么活的更好？比如我们研究过是不是可以靠发行费的模式生存？我们也觉得也可以，但是我跟他们说对不起靠发行费活着很困难，为什么？有几个因素。第一个引路发行费无非就是像CP和用户收钱。像CP收钱，内容通过我的平台发行出去了，收点钱以后应该吧，但是后面有一个但是，但是应该挣到钱以后才能收钱。通过用户收钱？我估计用户也说如果杂志很好我们也愿意收钱。但是坦率的讲目前这个行业我们的内容还有两个很大的问题难以解决。

　　第一大问题就是我们的内容形式远远大于内容，这个可能很我们一起传统媒体相比即是我们的优势也是劣势。还有一个方面我们的内容同质化比较严重，如果我们把CP排行的话，会发现很多领域大家关注点都是高度一致的，因此造成同质化可能使得我们用户的内容年黏度非常小。在这样的内容情况下让用户为这样的内容付费，显然也有问题，况且在我们中国大的互联网行业中用户为内容付费的习惯并没有养成，包括版权意识没有完全建立起来。这个基础上我们想通过发行费的模式收恐怕很困难。

　　还有的人说可以通过增值服务挣钱，3G马上来了，通过4亿的手机用户等于一算帐，可以挣钱，但是3G现在怎么活着还是未知数。所以我们可能只能通过广告收钱，如果我们做广告跟传统广告方式一模一样，显然我们的生存空间也不会很大。所以我们今天就跟大家分享一下怎么谈网络杂志广告的生存空间。之所以能做网络杂志的广告，是因为它应该归于网络广告的一部分，05年号称互联网行业广告的拐点年，它整个收入是31亿元人民币，算上搜索引擎已经超过了广播的盈利收入，因此它是很大的发展。但是网络广告一方面在发展，另外就是传统媒体自己也面临着一些技术的挑战或者是包括宏观环境的调整导致传统媒体广告增长的比例和速度有所下降。

　　还有一点，随着广告进一步的发展，广告主发生了变化，这给网络提供了一定的空间，对广告来讲对于载体而言最大的变化是整个社会随着经济的发展和进步越来越碎片化。我们现在发现对于我们这个行业来讲由于社会碎片化导致我们的阶层非常复杂。比如说05年的时候社科院的一个调查报告中国分十大阶层里还能细分16个阶层，这是很复杂的。其实每一个阶层对应的是需求利益不同，这个反应在广告上而言就是碎片化。碎片化对媒体而言就是追求发行量、覆盖率这样的媒体不一定有效而细分、精准的越来越有效。细分一个案例就是05年分众在纳斯达克上市，它是细分了领域，界定了细分的概念。由于社会的碎片化导致细分之后，我们的广告投放希望各种各样的载体都愿意尝试，这就给我们这样新生的网络杂志带来了机会。如果我们这个行业能把握住这个机会点恰恰可以在这样一个传统媒体转型过程中我们寻找到自己的立基点进一步的发展和壮大起来。

　　再说到我们这个行业，我们这个行业以技术为先，如果我们没有技术的话跟传统媒体恐怕很难分一杯羹。因为传统媒体有自己的品牌，有自己很好的内容，但是可能像与互联网为代表的新技术媒体的强项在于技术。我们要研究一项技术发展之后在什么情况下能够逐渐的发展壮大，别离开始从它来讲从上游向下游扩展，最终改变一种消费模式，这块就是我们研究的技术变革发生以后相对应的从上游部分到中游、下游部分的路径图我们寻找自己的位置。

　　作为我们网络杂志来讲传统媒体，包括再往下发展的一些新技术媒体之间的衔接关系都可以用这样一张表现出来，这里每一部分都可以点击开，点击开以后就是详细的说明书。其实这里分析的是什么？分析的是运营，就是在这样的状态下我们怎么抓住机会点进行运营？限于时间没法跟大家做更详细的解释。

　　在这样的大的背景之下我们再研究Xplus，包括同业的竞争者我们这样一个传媒形态，因为我们一直认为我们是做的传媒，为什么呢？比如在我们这个行业里我们可以叫网络杂志，也可以叫电子杂志，也可以叫多媒体杂志，网络互动杂志，大概有6、7种叫法，后来发现不管怎么叫它是前面的词都是用来形容后面词的，后面的词是杂志，杂志就是传媒呈现方式。我自己说做传统媒体出身的，我做了十年的传统媒体，95年开始做互联网，这两个十年给我最大的启发，如果我们硬要把互联网的WEB1.0和WEB2.0分开的话，1.0是互联网进入社会并且很多应用技术被展示的阶段。WEB2.0是什么阶段？很多人下定义，我下的定义就是什么是WEB2.0？就是互联网真正成为一种工具被传统的某个领域或者说被普通老百姓所应用了，这就进入了WEB2.0阶段。如果我们不要这个行业的话，我们这个行业叫网络杂志或者什么，没关系，最终如果是杂志的话，那它的规律是什么？它的规律是传媒行业的普遍规律同我们说的新技术应用的工具也好，或者技术也好相结合就构成了我们这个行业的细分。我想我们一开始研究的就是传媒规律的哪些东西是可以和我们互联网技术相结合的。找到这个结合点然后再把这个规律移植到我们这个行业中就是创新。所以我们干的工作是把我们传媒生态和我们已有的各种传媒生态从第一次获知，第一次接触，它的用户体验会是什么样，用户的咨询收益、物质收益做了一个详细的比较，这个比较过程“黑”部分是不擅长的，“红”部分是我们有可能得到现金的部分。

　　通过比较得到一个正金字塔，它相对于传统媒体来讲正好是把各种因素倒过来了，在传统媒体来讲最大的基础是阅读功能，包括收听、收看，其次是解决某一种情感的需求，生活的需求，分类广告或者说现在做的很多细分的专版。最后比如说一些求职等功能的使用。我们网络杂志通过这样的技术平台和应用工具他能够通过自己找到自己的利益，解决他的需求，阅读的这种快感等等反而会逐渐的让位于其他的具体需求。这也就是为什么由于我们的形式大于内容之后用户黏度很低，就是因为阅读不是他最希望看到的功能。能不能有效的实用非常重要，而且有效的实用跟你所承载的内容和广告以及给用户提供的服务是密切相关的，这是我们思考问题的一些出发点。

　　在05年的时候这一年，我们网络广告行业年投入网络广告额超过100万元人民币的广告主只有474家，相对于全行业中我们收入的31亿的广告中一共是3148家，大量的广告主都是小额投放，这动传统媒体而言这么活着肯定活不下去。传统媒体需要更大的广告主的投放，我们现在广告代理公司占我们产生广告额的80％－90％之间。针对于小的分散的广告这里面也是值得我们关注的话题，我们网络媒体杂志这个媒体是否能够发展这块客户群吗？如果作为广告的载体它的特征包括哪些？我们做了一个基本研究，比如网络媒体的快速阅览，因为用户时间越来越宝贵，宝贵在于媒体越来越多，可以供选择的越来越多。我认为读者阅览合理时间不超过25分钟。我们做过一个特别有趣的调查，我们这个行业一个网络杂志它的合理阅读时间究竟多少？或者是一个标准的网络杂志它的形态究竟是什么样的？这个牵扯到Xplue自身特有的技术，这是因为我们所有的用户都要通过浏览器阅读，我们浏览器专门有一个用户的数据回馈系统，通过这个系统我们可以准确的分析到用户所有阅读的行为和动作，通过这些行为动作我们能归纳出这个行业一些有趣的规律出来。比如说网络杂志它的阅读和传统杂志阅读有什么不一样？最大的不一样是什么呢？网络杂志阅读基本是一次性阅读，很少有连续几次阅读的，传统杂志是觉得还行并不着急看完，可以断断续续的看完一本，一点不困难，但是网络杂志基本一次阅读问。我们经过调查发现用户阅读到50页以后浏览速度非常快，为什么？烦了。他的心态是想快速看完究竟有什么东西，导致每个跨页平均阅读时间的变化。作为传统媒体我知道办杂志，包括版芯多少、图文配比都有现成的经验，网络杂志没有经验，我说调一个我看一下，他们抽样调查，监测完发现平均每页阅读时间是10－15，低于这个数就是快速的翻了，高于这个数就是仔细阅读了，当然这个时间肯定会随着我们内容的改进有所变化。因为我们这个行业目前来讲形式远远大于内容，比如看我们的电视广告5秒有可以有一个广告，这都是一样的。分析的话可能这个行业中如果单期跨页超过50个的话，后面很多工作该做了。所以我们跟很多CP们聊，180多跨页，双月刊两个月发行一次有问题，您的劳动没被好好的承认，我建议你们180页按3份做，发行期缩短这样用户会更愿意阅读了。

　　早年间我服务北京青年报的时候，中宣部认定我们发行量是100万，当时北京青年报平均期发11万份，我们感觉就很好了，好在那个时候没有独立认证机构，否则就很也问题了。都有追求深度说服和卓越的品质。做网络杂志第一条要有耐心，我们看传统媒体，有哪几个一夜就爆富了基本上有品质的媒体都需要有漫长的培育过程。第二就是认真。因为内容的品质就靠一点一点抠出来的，作为整个网络杂志行业来讲从业者的平均年龄比较年轻，恰恰可能比较年轻没有耐心导致一些问题，这些问题我们可以跟CP一起克服。

　　当然最重要的就是真正媒体价值和广告价值等于媒体的质加上量除以架构。质就是用户的关注度、广告的呈现方式，包括广告的环境。量是覆盖率，评次单位的承载包括增值服务的价值。围绕上述这些工作我们把Xplus作为一个例子说一下，我们目前是多元海量的内容，在此基础上我们有一个即时插页的广告模式。就是说在我们杂志每打开的时候，杂志和广告并不直接呈现在你们，传统媒体是打开广告就在那儿了，我们打开的是版位，然后广告从服务器飘入，这样第一个好处显而易见，对于CP对于广告主来讲都是公平的。这是一个小技巧，更重要的是因为，刚才我介绍了我们在所有的阅读器都有回归系统，我们会分析每一个人的阅读系统，每一个人的阅读行为都是不一样的。我们现在杂志上架过程中内容分成17大类，今年年底会分成60类，每一类广告同样分成17－60类。比如同样的广告汽车我只看SUV的内容，那么我的阅读行为被积攒下来，我打开杂志的时候服务器自动识别他看SUV假如是第5号内容，如果有对应5号的广告这时候广告会漂进来，这就是精准了，就是用户看的是他喜欢看的，而不是不得不看的广告。

　　刚才我们谈了分类，下一步其实广告主要求的就是精准。光有量没有质是没有用的，实际上下一个阶段广告主很快会跳入分众的阶段直接进入精准，也是借助技术新媒体能够战胜能够分传统媒体一杯羹的地方。

　　这里我们这种投放可以精准到计次、计本，指定哪本投，也可以分时段，不同的时段因为上网用户不一样，卖的价格也不一样在此基础上我们可以向哪儿的、男人或女人投放，包括什么年龄层次的，我们都可以分出来。再往下我们每一个页面埋一个VUIP，用户点之后在电脑上按一个小麦克，就可以直接跟广告主呼叫中心或者营销中心对话，用户在这个过程中不用付一分钱。传统媒体广告一定是把这个版位卖给出价最高的人，因为他的版位只能卖一次，我们这个没关系，跟开饭馆似的，有这么多餐桌你进来说就买一碗粥，没关系也行，因为你喝快走了之后桌腾出来了，我继续可以卖给吃那些烧烤乳鹅的朋友。比如我只有1万块钱想在时尚上做广告，没关系你在时尚网络杂志版是完全可以做广告的，因为一次插入1毛钱年这个可以插入10万次。这是我们因此的插入式广告各个方面不太一样的地方。我们的思维方式就是传媒从哪个角度想问题我们先想到以后找到共同点这就是我们做的地方。

　　然后我们会传统的分析我们这样的广告对谁影响会比较大可能是快餐消费品，因为这个领域是网络和读者，而网络杂志恰好是二者的结合。网络杂志相对于平面媒体来讲多了视频和音频对于广播媒体来讲它多了互动，这是我们需要给广告主提供的模式。

　　互动有几种模式，一个是简单物理互动模式，是你可以把一个各要呈现的广告和背后的服务支持放在一起。还有一种互动就是一种情景式互动，就是设计一种游戏，比如说举例子作为传统媒体来讲一次广告投放意味着一次闪屏率，如果我多次投放达到闪活率的效果。

　　作为广告来讲最重要的就是评测，我们是这个行业第一个也是唯一一家和权威第三方认证机构建立的合作伙伴，我们在网络杂志上所有向广告主公开的数据都由AC认证，这样的话也能够提升广告的效果。

　　简单的说这就是我们认为网络杂志首先这个行业是一个“早点式”的行业，包括杂志和广告都是新的东西，很多东西需要探索，探索有两个前提，艾瑞预测05年网络用户达到2000万，我们Xplue占三分之一，它的峰值08年的时候会发展比较好，这个判断我认为还是不错的。那个时候我们行业市场份额在12.5亿左右，这个份额我觉得至少不是非常离谱的数据。我更希望伟大领袖毛主席“星星之火可以燎原”的一段话作为我的结束。谢谢大家！

　　问：有一个问题，您刚才谈到现在电子杂志存在一个问题就是形式大于内容，据我了解有两点，一点就是对于网络载体来说很多受众都喜欢并不像传统媒体那样看大量文字阅读，更多的是以图片为主配以文字。另外一个就是现在电子杂志的运营都不是特别理想，如果像传统媒体那样采集大量内容的话，可能经费上也是一个问题。我想请问您觉得如何做到内容大于形式或者内容和形式更好的配合？

　　夏鸿：我们对于内容的理解要比较广泛一点，图片、文字连接都是，我刚才讲现在行业形式大于内容是什么意思呢？我们行业很多从业者，他们理论上讲可能技术上不错，或者有一些Flash想发达的冲动和欲望，想做这样的产品。五是这个过程中它的内容含量或者说内容的丰富性，或者某一个领域的深入性都有所差距。比如说我们很多从业者并没有弄清楚杂志这种载体它的传媒属性究竟是什么。相对于杂志、报纸，报纸和杂志有什么区别，它可能都没有闹清楚，所以它所做的内容更多的是表现个体或者各类的情绪观点和主张。怎么获得更多的人的认同呢？如果想使它成为深度的载体，我们要从原始传统行业补课起，比如说定位。比如说我们办一个美食杂志，那你和姚总的位置差距在哪里？内容提供是怎么提供的？独特的某一个点的特性在什么地方？包括营销手段是什么？这些东西春秋媒体中有它成熟完整的规律。比如说大家去书面买《创刊指南》杂志指南等都有成形的书可以做，这些东西还没有被有效的消化到我们这行业。我们现在也探索什么是有效的网络杂志，图文比是多少，音乐是怎么做？现在很多杂志180多页就一种音乐，有的Flash音乐效果非常夸张，这就没有遵循网络杂志的规律，我们大概会一段时间以后基于我们的数据算出来每个杂志不同的标准是什么。

　　问：私下我们交流很多了，您的广告模式我们也很认可，像Xplus都有上市计划了，单有广告模式是不是够？

　　夏鸿：我们目前先做好网络杂志广告，有总比没有强，先解决有没有，再解决好不好。

　　问：我的问题跟丁总很相似，就是运营的问题，现在很多新的形式网络形式比如视频博客、网络杂志、土豆网、各种各样的形式现在都吸引到了风险投资，随着形式的吸引，过下一轮大家都是仿效，因为你是新锐的就势必产生一种竞争，本身我们新的媒体形式包括网络杂志，像视频博客都有很大的技术瓶颈。另外就是读者的习惯瓶颈，还有投资和想要进一步发展之间的倡议。比如说你想发展的话按照刚才您说的细分市场、从广告入手，吸引阅读量、了解客户的阅读习惯等等，这些都需要投资都需要很大的在经营上的努力，假如有一天您的梦想和设想和风险投资给您的投入不成比例这时候怎么办？您能熬到什么时候？

　　夏鸿：我觉得这个行业目前风险投资热度还是很大的，现在来看至少Xplus还没有说有点撑不下去的感觉。风险投资也不是盲目的，核心的还是看你的业绩和上升的空间究竟多大？业绩和上升空间怎么来呢？就是你究竟做什么？这些事情中有没有规律可寻。我经历过传统媒体和互联网的两个十年，96年的时候我们也谈互联网的广告，当时也面对着跟传统媒体争广告份额的说法也有人对它表示怀疑。现在看互联网迅猛发展，包括网络广告的成长性已经回答了这些怀疑和疑问。为什么能回答这些疑问？我们看1.0网络上，他们的广告还是继承着传统的广告规律，遵循这个规律就活下来了，所以我们一开始应该寻找我们应该怎么活着？我们现在互联网新技术改变了很多传媒的生态，它的营运模式，但是还没有真正对它的传媒基本规律做出颠覆性的改变。本人非常顽固，我就坚持认为我们这个行业对于传媒传统行业是适用的，如果我们找到传统行业的规律的话当然不可能会活不下去的。（内容来自：2006网络杂志发展高峰论坛）

来源:和讯传媒