怎样想出令人快乐的idea? ——TOPYS专访台湾ADK创意长游明仁

采访、撰文/ Vivi@TOPYS
录音整理/ arty@TOPYS  
采访地点/ADK台北办公室 

   游明仁,人称游麵,ADK TAIWAN创意长暨ADK大中华区创意顾问。

   游麵曾带领团队共获得过16座亚太广告节ADFEST LOTUS奖、3座龙玺全场大奖, ADK TAIWAN更是在他的带领下荣获大中华One Show创意奖2015年年度代理商。最新作品“统一面 小时光面馆”分别获得台湾史上第一座Spikes Asia亚洲创意节全场大奖、龙玺全场大奖、大中华One Show金铅笔奖、台湾4A创意奖全场大奖。

   2016年,游麵获邀担任ADFEST亚太广告节Direct Lotus直效创意奖评审团主席,是台湾第一位担任亚洲国际奖评审主席的创意人。6月,更将代表台湾出任戛纳Direct Lions直效创意奖评审,是台湾近21年来首次获得戛纳评审席位。

   

   想玩big idea,平时培养客户的信任感是基础

   和动辄通过跳槽去寻求高薪高职好客户的人相比,游麵显然理性得多,入行22年,只换过5家公司,在广告行业确实不算多。去智威汤逊面试时,面试官狄運昌先生(Michael Dee)问他想不想做Nike,游麵说不想,因为Nike的好案例已经非常多,做Nike压力会很大,如果可能,更希望用自己的努力,把原本创意一般的客户,做成今后大家都想做的客户。嗯,相信你也看到了这理性背后的野心。

   总能充分给广告公司创意空间的好客户并不是天生的。在游麵看来,创意空间从信任开始,而信任必须要日常培养。“我们做这行都是做口碑的。客户有业绩压力,所以你只顾跟他说创意,他就算被你逗笑了也不见得敢用。平常要帮客户达成任务建立信任感,偶尔你提出有突破性的东西时,他就会支持你。”

   波蜜果菜汁的广告在台湾曾经非常成功,主打诉求是没有空摄取足够的蔬菜就喝波蜜果菜汁。接手这个品牌之后,游麵设定的概念是“没吃菜比什么都危险”,以幽默、夸张的手法表现,只有没吃菜的人才会有危险,有吃菜连中弹都不怕。

   波蜜果菜汁 迫切的危机系列-战火篇

这套游麵来ADK第一年时与CD詹育卿一起创作的作品,至今仍是他的前三名最爱,“客户超级棒,这种idea居然吃得下——所以说信任感平常要培养。”在客户的支持下,游麵也带领ADK TAIWAN脱颖而出,成为近两年台湾甚至华文创意领域炙手可热的公司。


   经费有限?彩蛋是它好的一面

   游麵的作品尽管风格各异,其中透露的策略则非常一致——用细节和小故事来撬动人心是它们统一而鲜明的特色。

   游麵直言这和经费有限有关。而要在有限经费中做到位,最重要的就是找到合适tone调的导演一起合作,有了合适的导演之后,经费的紧张便有可能带来彩蛋。例如波蜜果菜汁的tvc里,原本飞弹是要通过火箭筒发射的,但因为经费有限,导演羅景壬建议,不如煞有介事地把飞弹拿出来——再默默放回去盖好,什么都不做。钱省了,笑料更足。

   做左岸咖啡时,经费的限制更是直接带来了一个全新的策略和创意。当时团队需要解决的问题是,如果不能去巴黎,怎么展现左岸咖啡的法式浪漫?讨论的时候, CD劉坤仁提出了一个另类的想法,把所有带有“French”的东西,转换成“我的法式浪漫”。所以就有了一系列可以在台湾拍摄的法式浪漫。


   我的法式浪漫 失约的盛宴


我的法式浪漫 舌吻的两种可能

你会发现画面粒子很粗,因为罗导用了据说全台最后一台16厘米机器,事实上,由于厂家早已不生产零件了,这台机器其实是好几台机器的零件拼凑而成,却有着特别的画面质感。所以,限制再多,也总能找到突破。


   提案分三段,凡事都要try try

   对于客户的brief,游麵基本上是“尽信brief不如突破brief”,有时候他会提前跟客户打招呼然后修正brief,也试过直接给客户“惊喜”。而提案的时候,他通常会提至少3个左右的idea,一个百分百答题,一个在限制内大胆一点的,再来一个突破的。

   伊莎贝尔当年给的brief很明确,两支片子的预算,一支主片,两个不同的结尾,放在网络上希望引起消费者的讨论。追问这样做的目的,客户说太久没有跟年轻一代沟通了,担心品牌老化。最后去提案时,游麵依照客户需求提了一支片子两个结局的,然后提了一个上下两集连续剧的,第三个则是最大胆的十二星座。

   “当时是我们有个CD蔡坤烈想说其实可以拍十二支片,教男生如何把十二星座不同的妹,我觉得不错就认真了起来,让他再讲一次,他反而有点紧张,说开玩笑的啦反正不可能会过。但是我常常喜欢去try一下,不成功也不会怎样。”听完提案后客户很喜欢,但是也明确说超过预算,不知道能否通过。一个星期后,团队得到比稿胜出的通知。

   凡事都想try try看的游麵,在现金卡这支片子上更是玩了个大的,整个创意非常突破,以至于给董事长提报之前,客户还好心提醒他这次可能会被骂,因为董事长为人可能较严肃。结果不但董事长很喜欢,这支片子在金融类广告里至今也算独树一帜。


   万泰灵活卡 人生如戏系列-惊世夫妻篇 

有过这么刺激的提案经历,游麵才有底气和大家分享,客户其实常常选择比较突破的idea,所以,未必是客户不给创意空间,也许只是从来没人尝试这样去提。——当然,此处应温馨提醒前文的“信任基础”说。

   最近获奖无数的小时光面馆系列,源自一位很会做菜又是Copy Base的创意总监程寶君。为了这系列片子,她写了四篇长文案,还试做了片中那几道料理。

   这套片子开了三次会议,讨论得很深入,客户反问了很多问题。烦吗?不会,“因为客户反问了很多好的问题,这套广告才得以这么完整。”除了片子本身,后来还有网站,还有食谱料理教学,甚至还开了家实体店,要知道做这种每一环都扣得很紧的案子的机会并不多。实体店要开就要趁热,而最快的方法就是和拍片的居酒屋合作,所以119日片子出街,实体店318日就开了。虽然是短期合作,但也不排除以后有机会专门开家店。


   小时光面馆 英雄不流泪

至于大家所关心的,会不会太像深夜食堂?游麵坦言自己第一次看到脚本时也想过,但仔细想来,这次的重点在于用统一面做各种不同的创意料理,着力点并不同,所以最后还是决定一试。片子出街后可谓名利双收,不但横扫各种奖项,产品销量也飙升,而对广告人来说,最大的肯定和犒赏也许就是——再拍续集吧!所以在第一季之后,小时光系列继续推出了多部续集,并且仍有停不下来的架势。


   回归原点,看到创意本身的力量

   如果自己的得意之作不但能大规模出街,还日日出现在自己窗前,是不是很幸运?就有人这么幸运。

   

   这幅就在游麵办公室窗外的环境媒体广告,一年前GCD林昆顯创作之初还只是一张平面稿,提醒落砖就像空袭一样危险,游麵觉得做成环境媒体会更好,版位找来找去找到了自己窗前。只要有心,传统手法同样能挖掘出许多令人意想不到的突破点。

   去年11月的时候台北举办亚洲广告会议,游麵团队尝试了久违的极简平面稿,这是针对其中一个邀请linefacebook,可口可乐,TED等大咖进行演讲的讲堂所做的宣传。

   

   

   

   

   当大家都在拼高难度3D技巧的时候,简洁的平面,利落准确的文字,让创意回归到原点显示自己的力量。就像前阵子刚刚结束的ADFEST之行,游麵最大的感受是,“文化可能有国界,但创意是无界的……从很多国际杰出的作品看到他们用很单纯的、崭新的想法创造出没有语言、文化障碍的沟通,这是我们值得多努力的方向。”

   

   游麵获邀担任ADFEST亚太广告节Direct Lotus直效创意奖评审团主席。

   年轻和混沌都不是罪

   不难发现,前面分享的很多精彩作品,大部分都是团队成员、有时候甚至是非常资浅的团队成员的贡献。为什么对年轻人那些初提时稍嫌幼稚的idea如此有耐心?除了保护年轻人的创意热情,更因为在游麵看来,创意需要的是天分与努力,与资深与否并不绝对成正比,资深人员要做的就是用自己的慧眼,挑选出有潜力的创意,再用自己的经验去帮助这个创意变得更强、更完整和在客户方面卖过。

   毕竟谁都有过混沌期。“有一阵子我在当Art Director还没有开窍的时候,每天上班压力好大,觉得好恐怖,什么是concept,那时候CD就会问你这个concept是什么,惨了自己也不知道。我差不多是在智威汤逊才渐渐开窍的,首先Copy BaseMichael是位创意、策略及逻辑思考能力好,又会教导人的好老板,我从那时候开始就比较有成就感,我的主要作品差不多都是从智威汤逊时期开始的。”

   当然,还有些时候并非因为混沌,纯粹是“年轻”这项原罪。“我以前在智威的时候戴的细框眼镜,也没有留胡子,提案看起来就菜,很容易被改。”至于解决方案,除了“留胡子,换粗框眼镜,去提案的时候装得酷一点,哈哈”,还可以把这个感受转换成insight,放到今后的作品中。


   茶里王 几岁篇

   茶里王几岁篇几乎就是上述所有理论的汇报演出。除了“几岁篇”道出了职场新人的普遍尴尬,“不甘无味”的创意表现本身就来自一位很年轻的文案王彤,“这一套几乎都是她的原创,我们只是帮她把某些地方顺了一下,所以她好开心,入行不到一年就拍了好多支不错的片子。”

   绝对令你印象深刻的ADK招聘广告也是源自一位文案的创意。做自己的招聘广告时,面对围观群众“这时候没有甲方(背黑锅),倒是给我看看你的big idea在哪里”的心态,广告公司往往压力山大、怎么做感觉都不对。文案游曉晨想了个影片,大意是一个文案被人捅了一刀,临死前写下凶手是谁,写完又觉得文字太长,于是一改再改。游麵马上感觉到这是一个好点子,不过公司当时只缺art,再者广告公司自己花钱做作品,最好能顺便拿个奖,而一旦参赛,中文的趣味可能很难恰当地翻成英文,于是就有了这个art版本的“凶手是谁”。从同事到观众到游麵自己,看到这支片子都笑得乱七八糟,连原本担心没有幽默感的日本老板都笑到流泪。仅仅TOPYS优酷账号里发布的这支片子的浏览量就高达18.6万。


   ADK招聘-血书篇     

   如果说年轻广告人还需要加强的方面,游麵觉得他们大可更积极主动,在职位小的时候要懂得向上求援,平时爱学习、爱动脑则更重要。游麵鼓励大家做个主动积极、爱问问题的“好奇宝宝” (他本人就是),例如,art可以时常拿layout去骚扰比较理性思考的copy,测试他们的观感,做执行的时候,也不要放过那些专业人士,比如修片或摄影的时候大可以偷师。“他们有太多很厉害的东西,所以你要多跟人家聊,如果你有热情,又有基本的礼貌,我相信会学到更多的东西。闲闲的好像感觉不错,可是你就没有成长。要先想清楚你想成为什么样的人,然后你就有可能成为那样的人!”

   和我们分享这些他自己已经看过几百遍的片子时,游麵还是会笑到拍桌,似乎他的热情就没有用完的时候——不过这怎么可能。那怎么办?“就像常有人说渡过失恋伤痛最快的方法就是赶紧展开下一场新的恋情,当某些不如意聚集一起造成失去热情的时候,想办法从你手边寻找任何一个最有可能成功的案子突破它、实现它,给自己及团队一个及时快速的鼓励与能量,渐渐的,热情的心火还是会慢慢再燃烧起来的。”


   热情的心火——采访手记

   最近的游麵可谓是春风得意马蹄疾,作品横扫各大奖项之外,自己也第一次成为ADFEST Direct Lotus的评审主席,发布了人生第一场英文演讲,更成为21年来首位代表台湾出任戛纳评审的创意人,被视为站上国际广告舞台的台湾之光。


   游麵的很多作品都让你笑的东倒西歪,然后笑过之后,你又觉得,撩拨的那个点,对了。所以,一篇专访下来,会变成一个并不严谨的方法论,但期冀有所启发。


   方法易学,也许真正难以习得的,是他对作品和对人的热情。不论第多少次看自己的作品,仍然会笑得不能自已,而谈到创作过程时,极少听到“我我我”,而是“我们有个文案/我有个很好的导演/这是我们CD的原创……”,也正是受他启发,我们第一次在专访中把所有关键创作者的名字一一放上去,甚至在宣传图里使用了团体合影而非个人照片,对这些提议游麵非常乐意兼大力配合。这会让他的主创光环稍显暗淡吗?当然不。创意大爆炸的年代,识人容人用人,只会让你众星拱月,更上层楼。


   

   ADK TAIWAN创意部同事为游麵庆祝生日。

   

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