品牌的视觉革命从自主创新看和牌的设计艺术

设计的背后是文化

作为一个高端品牌，和牌被设计成为了中国第一款“文化烟”，这里不能不说到“和文化”。五千年中国智慧的传承，以“和”为最高境界，构建了一套中和的宇宙观、人生观和方法论。《论语》云：“礼之用，和为贵，王之道，斯为美”，这个“和”，兼容“和”的态度与“和”的关系，是中国智慧“适度，圆融”的极高仪式。白沙集团总裁卢平于现代商业智慧中融入了她对“和文化”更高层次的理解，她认为：“和”是强者的文化，是多赢的文化，是可持续发展的文化。一语洞穿，“和”是白沙的企业态度，更是白沙的企业实力。

笔墨当随时代，设计也是这样，受时代的遴选与传承。“和牌”面市不久，就适逢鼎沸中国的“和谐社会”、海峡对话带动的“中国和”等等一系列以“和”为主题的社会大事件，这种“巧合”的背后，实际上正是立足于对中国传统文化时代化的深刻理解。

和牌的三支产品“和天下”、“极品和”、“紫和”站在“和文化”的平台上，表述中国智慧的不同内涵，呈现出和牌“和成天下”、“和气生财”、“紫气东来”的品牌文化之博大精深与无穷的包容性。

“和天下”―― “和成天下”彰显品牌哲学性

品牌最大的广告就是产品本身。白沙营销科研决策层在讨论时提出，高端品牌的设计一定要大气、贵气，表达出“和而不同，和成天下”的品牌意境。

“和天下”的包装由中国梅高公司董事长高峻老师主持设计。作为国际广告协会会员、中国美术家协会会员、中国包装技术协会设计委员会常务委员，高老师在中国商业设计界拥有极高声誉。对于烟草包装设计，他也有着独到的见解：在品质高度同质化的今天，消费产品有一半消费的是品牌文化。一个成功的产品，就是要在消费者品味出众品质的同时，受文化沐浴，感受精神上、心灵上的按摩。

“和天下”的设计构图采用了文字与纹饰分居两侧的阴阳平衡构图，其条包设计更采用了首创的竖式结构，这在中国烟草包装史上是一次大胆的尝试。包装纹饰的设计灵感源自长沙马王堆出土的汉皇室极品丝帛，丝帛所展现的乘云绣，两千多年来一直是湖湘文化的象征。在历经数月的潜心勾绘之后，终现“鹤翔吉云”图，优雅、独特、简单而极具两汉皇家特色。条包内部采用上下翻盖的形式，包装内部佐以“百家姓”的饰纹，这是对“和天下”品牌内涵更具象、更生动的表达。　在外包装上，设计者还别具意味地在其间嵌入了一段关于“和”的隽永文字：

《和成天下》

中华文化之品格，人生事业之格调，其根本者，和。

天行健，致中和，天地君子，会通和合。

宁静致远，淡泊明志，和而不同，有容乃大，和成天下。

在当今讲究多赢的社会竞争生态里，这段精悍的文字恰是对人道、商道乃至官道的贴切劝谕。

“和天下”的四大技术标识“手工选叶”、“专线制造”、“逐支检验”、“烟科所出品”，被处理成木刻版画的设计风格，古朴而庄重，集中体现了“和天下”尊贵的品质特点。同时，将四大技术标识都置于敏感的视觉位置，当消费者打开盒盖和条盖，第一眼就看到轧印在金色锡箔纸和硫酸纸上的“四大技术标志”，传递了一种强烈的消费仪式感。

工艺上“和天下”运用了尖端的“雪花冰点油墨”印制技术，可谓是经典与现代的完美结合。在光照下“鹤翔吉云”图灵动而富有层次，具有强烈的视觉冲击力和表现力。同时“和天下”礼品价值的建立，开辟了产品新的消费市场，增大了产品的成长空间，使传统意义上的送礼变得更具丰富内涵。

“极品和”―― “和气生财”丰满品牌道具性

陈绍华是中国最具国际影响力的平面设计师之一。“极品和”的包装设计正是他在2005年的又一力作。

在“极品和”包装设计中，则再次体现了“和”文化所推崇的中和之道与融合精神。“极品和”的设计跳出了中国烟草包装所一贯的单一性表现手法，大师手笔以传统审美视角与现代设计手法相结合，呈现出一派大俗大雅、朴拙高贵的产品形象。

“极品和”以1956年出版的第二套人民币为创意蓝本，打破钞线工艺仅用于产品防伪的思维定律，在盒盖顶部、底部及侧面大面积采用卷花线纹的钞线设计。由中心开始，卷花线纹呈辐射状，由密及疏向外扩散，线条流畅，纹路清晰，不但美观大方，而且大大提高了仿造的难度，传达了“极品和”高贵的品质信息。在主体纹路之上，“极品和”的包装边框及顶部还分别饰以唐草纹、忍冬纹、流云纹等中国传统纹饰，庄重典雅，富丽华贵。

主体图案太和殿也采取了钱币风格的线绘方式，以线条间的疏密来表现空间远近及建筑层次的细腻变化。毛体“和”字作为整个包装的视觉重心，以深褐色处理，带出厚重的历史感，同时以柔性的雅金色线条清晰勾勒，随书写的变化而游走于每个笔触。整个字体刚中带柔，体现了产品的中和之道。鲜红的“和气生财”古篆体印章，与“和”字虚实结合，形成一个有机的整体，寓意富贵、祥瑞、财运通达。

远观“极品和”外观像极了一沓人民币，难怪有专家说：“揣着一包‘极品和’就象揣着一叠人民币。所谓手中有粮，心中不慌，这也是重要的消费心理”。

“极品和”的设计从初稿完成到最终定稿，陈绍华先生整整花了四个月的时间，比他在设计2004年新版猴票所用的时间还要久。“极品和”烟包设计完成之后，大师感慨地说：“白沙是我遇到最‘挑剔’的客户，严谨、认真、一丝不苟，这与和牌所追求的品质感是一脉相承的。”

“紫和”―― “紫气东来”体现品牌吉祥感

“紫和”包装设计者韩家英，亦是一位重量级的设计师，他在设计“紫和”包装时，引入中国传统元素概念，不泥古，不媚外，融时尚、经典、中西合璧于一体。包装选用了华贵、厚重的暗紫色，以一条亮紫光束贯穿，两者搭配显得落落大方，散发出醇厚的尊贵气质。这种设计不仅秉承“和牌”以太和殿为其文化表现的形象符号，承袭了“文化烟”的一贯风格，更加入了“紫气东来”的吉祥寓意，使品牌的礼品功能大大增强。

“紫和”包装右下方的和牌Logo：和字＋阴阳两圆相迭的图腾，是对品牌核心价值和深厚文化内涵的简单核化的表达。

烟支采用紫褐色滤嘴，尽显典雅与高贵，从整体视觉上给人以平和稳重的感觉，经典紫红包装与引导潮流的烟支，表里如一的醇和感受，将“醇和”的概念表现得淋漓尽致。

无论是外在表现还是内在品质，可以说“紫和”都是一支能够引领中国高档烟草消费的主流作品。

世界技术的中国运用

以出色的品质优势搭载世界最先进的信息技术，“和天下”、“极品和”以及“紫和”全球首次使用了由微软技术支持的十目商品认证编码，使和牌系列具备了独特的文化和技术品格。十目商品认证编码这项国际顶尖的信息技术十分人性化，通过一个附加在烟盒上的约一平方厘米的编码图案，就能使每个单元产品获得一个具有唯一性的编码，并具有物理防伪和查询防伪的双重功能，从而有效保障消费者的正当权益。

现在市面上销售的“和天下”、“极品和”、“紫和”的包装右侧，都有一个小小的圆形认证识别编码，其下端标示着“微软技术支持”。在消费者通过手机读取编码信息的同时，还可以运用

手机短信实现与编码后台支持系统的互动。目前，该技术还能在“紫和”产品上实现明码个性化定制，即在“紫和”包装上印制自己指定的文字与图案。2006年春节期间，这一服务试行市场，消费者反响热烈，收到了不俗效果。

中国元素的世界传播

包装作为消费者随行的传播载体，在装潢设计上充分地体现着品牌的独特个性。我们能够从万宝路的包装上读到马背上牛仔的张扬个性，能够从MILD SEVEN的包装上嗅到雪山上飘来的清新空气，我们也能从和牌的包装上感受到中华五千年智慧的深厚韵味。

在烟包的设计上，和牌中国元素的运用证明，中国传统文化有着取之不尽用之不竭的资源，在品牌包装、品牌开发、品牌推广等方面更积极有效的发想与表现，有利于中国元素的世界传播。和牌荣获金奖，是对湖湘文化和中国文化的高度认可。

价格决定价值、品质体现价值、气质提升价值。和牌引发的包装革命，实质是中国传统文化的回归，是中国烟草包装设计一次大胆尝试，是中国主流文化视觉革命的有益探索，是批判继承和自主创新的紧密融合。

为什么是史铁生，成了当代互联网嘴替？丨灵感手抄本

“世上的一些事多是出于瞎操心，由瞎操心再演变为穷干涉。”

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