全世界都一样，他的不一样 ——TOPYS专访瑞典Stockholm Design Lab创始人Björn Kusoffsky

采访、撰文／vivi@TOPYS  
录音整理／shannon@TOPYS  
采访地点／瑞典 SDL工作室

在1998年成立公司的时候，lab（实验室）这个概念并不像今天这么流行，以此为名的Stockholm Design Lab，在创立之初就有一个理念——用综合学科研究法，将设计和策略进行结合。他们想定义自己的北欧传承，以及他们所在的斯德歌尔摩，同时想象设计可以是什么——一个实验室，一个测试概念并带来卓越解决方案的地方。这个愿景十八年后仍然如是。

Stockholm Design Lab位于斯德歌尔摩市中心一栋老建筑的顶楼，不同于那些总是令你忙到不知天昏地暗的办公室，这里高挑明亮，玻璃的阁楼屋顶，人在室内，抬眼就是斯德歌尔摩的街景、行人，和这座城市今天的天色、光线、阳光或雨水。

▲SDL办公室的阁楼一角

进到会议室，窗台上斜坐着个酷酷的长腿男子在看书，“Björn？”“Yes.”SDL是我们此次MINDWALK北欧行中形式最为正式的拜访，也依然是如此casual开场。然而会议室里的完美细节，无一不在提醒你背后精心而严谨的准备：会议室投影早已设置妥当，将要聊到的案例作品集、产品样品在会议桌整齐待命，各种口味的咖啡茶以及新晋客户的纯净水也早各就各位。当然，如果说惊喜，来自墙上的投影画面——

▲Björn特别设计的欢迎画面

 

Björn’s opening：什么是北欧设计？

“其实很想知道你们怎么看。

这是google‘北欧设计’出来的第一张图片，它也确实是北欧设计的一种代表。

为什么有这么多的鸟和树？因为以前这些国家非常穷，材料的匮乏让人们只能用自己手上有的东西去创造。为什么这么明亮？因为我们纬度很高，冬天很冷很黑，轻便的材料、明亮的色彩是一种补偿。

北欧设计可以来自北欧，也可以来自全世界，我觉得那是一种态度。MUJI深泽直人的风格看起来非常北欧，我们合作过的英国设计师Jasper Molson把简化做到了极致，也是非常北欧风格。”

 

关于Stockholm Design Lab

创立SDL之前，Björn曾在广告公司和杂志工作，然而他渐渐觉得，品牌和设计才是一家公司的核心，和广告相比也是更长期的工作。“品牌推广和设计是处理关于品牌的一切，这意味着你有许多盒子需要去组合在一起，每一个盒子都非常重要。”

“简单来说，SDL是一家国际化的北欧风格设计公司，18年来，我们主要服务于四个领域：视觉识别，包装，零售和数字化。这四个领域当然是穿插的，例如一个数字化项目可能变成一个全面的视觉识别项目。我们合作的品牌从b2b到b2c的都有，工作对象从航空公司到鱼罐头，其中一半是北欧以外的公司。我们有大概20个员工，职位包括策略、项目经理、美术指导、创意总监和数字设计师。”

 

任何细节都不要放过

总体印象＝一切细节的总和，SDL很多案例证明了这点，他们的第一个合作伙伴SAS北欧航空则帮助他们引爆了这个观点。在2700个改造应用之后，他们意识到，无论是波音737还是特定的字体和字符间距，人们对“精工雕琢”是能意识到的，一个关注细节的高质量执行才会持久。

“看看Chanel五号或者Sigurd Lewentz的建筑，看看Kenji Ekuan给日本酱油Kikoman做的瓶子设计。”Björn说。

SAS北欧航空：2700个改造应用之后

SDL成立之后的第一个案子就是为SAS北欧航空做再设计。

在Björn看来，当所有航空公司都在飞一样的航线、提供一样的服务时，必须要有强烈的“做一些不一样的事”的意识，才能从这样一个饱和且太过同质化的市场中脱颖而出。

▲SAS视觉从美式变得北欧——非常干净，非常清晰。发动机上的银白色logo会因为光线和距离显示出变化，人们站在地面时可以看到天空中红色的引擎。image©SDL

▲把乘客当成聪明人，所有围绕他们的东西都不应该有无意义的标识，而要抓住一切机会与他们对话。image©SDL

▲SAS字体间距调整表格。image©SDL

视觉识别只是改造工程之一，SDL通过对人们入闸、值机、登机等等各个环节进行深入的观察和研究，最后完成的品牌改造总共由2700个不同应用构成，着实是一个体量巨大同时无微不至的全面改造工程。

Stadium：视觉设计武装到仓库

SDL为瑞典最大的运动用品零售商Stadium重新设计的VI，简单来说是一个基于数字的识别系统，与运动紧密相关。这一次，品牌建设的每个细节都重要的理念同样得到深入贯彻，连仓库都没有放过。“虽然只有很少人会看到，但对于品牌来说，物流中心和实体店一样重要。”

▲ 从店面设计到试衣间到博尔特签名的世界纪录，数字是Stadium新VI最重要的元素。image©SDL

▲ 新VI在仓库的应用。image©SDL

 

design不是好看，而是实在

有人说：人们总以为design是how it looks，事实上，design是how it works,SDL显然属于最早“开悟”的那一批。在每一个案例中，SDL总是遵循“观察消费者行为——深入地研究产品——形成洞察——提炼出可以转化的idea”的步骤，每一步扎扎实实，每一点环环相扣，而在idea转化的那一步四两拨千斤，让SDL的案例出手便不凡。

Asukl：找出基本的问题，解决它

Asukl有8000多种办公室用品，在大城市实行在线销售、8小时配送，光目录就是超厚一大本。

市面上的电池的设计通常是一堆logo、黑色和闪电，在设计上没有任何功能性。SDL发现在日本人们是通过数字型号去找相应电池，于是把这个功能性转化为实际的设计，对顾客和整个物流都带来帮助。

在Björn看来，任何项目的基础都是研究和小测试，试着去看这个市场是怎样的，基本的问题在哪里。在Asukl这个项目里，基本的问题在于人们不知道要用的电池的型号，要解决这个问题，就是把型号放上去。

Ohmine：清酒包装的国际化思路

市面上的清酒包装千篇一律，日本南部小镇的清酒制造商Ohmine希望自己的包装可以有所区别并且更国际化。为了更好地了解产品，SDL认真学习米的一切，因为它是好清酒的基础。他们了解到，把米皮去掉得越多，清酒越好，而这就成为了新设计的idea，Ohmine有三种不同质量的清酒，SDL把它直接表现在酒瓶上。1是最佳的清酒，3是最便宜的。

很多国际客户希望从SDL找寻到一种区别于大代理公司、简单清晰的解决方案，我们也看到了这种尝试的成功，SDL的北欧传承确实具有全球性并且注重实效。然而有些问题仍然难以避免，例如跨语言跨文化的沟通，“有时候我们尝试用google翻译去和日本客户沟通但是失败了。”

vårdapoteket：药店可以有多少种想象力

全世界的药店似乎都一样，绿色，宽敞，无聊的内部装饰，这家叫vårdapoteket的药店此前也不例外，而自然带来的问题就是人们对药店的抗拒感和距离感。SDL想创造更有趣的环境，更多的色彩，更多人性化。来看看他们做了什么。

image©SDL

SDL在信封上放一个肺，在名片上放一点脑子，在网站上放一只手。他们用了人体所有的部位，将沉闷无聊的药店变得五彩缤纷，让令人不适的人体器官变得亲切可爱，当然也让人们在有需要时更愿意走进来。

▲怎样表达享受酒精和去博物馆可以两不误？SDL在酒精博物馆的两座建筑中间发现了这个形状，并安装了LED灯，让整个博物馆的标志看起来就像一个鸡尾酒杯。image©SDL

▲SDL为瑞典新钱币设计做出的提案虽然止步于八强，但凡事总有好处——他们自己把这些钱印出来了……image©SDL

与In-house设计部门合作

包括SAS、IKEA在内的很多企业都有自己实力强劲的设计部门，且In-house的设计部门仍然有上升趋势，这是企业拥有和控制自己品牌的一种方式。然而In-house的设计部门缺乏的往往是策略技能和核心设计能力，SDL与他们的合作模式就变成，多数时间SDL做策略性和核心的设计工作，做整体品牌输出，同时对In-house部门进行说明、教育工作，并和他们进行长期的对话沟通。这种内外部的配合与碰撞，某种程度上，也是SDL以20人的规模可以做出如此大量精彩案例的因素之一吧。

IKEA：如何比便宜更便宜

包装项目充满挑战性。与SDL合作近20年的IKEA想要一个新的包装系统，需求是：可以照顾到25种语言；要能展示产品、看到颜色；要比之前的包装更美观、更便宜。

怎样才能比之前在一个褐色盒子上做黑色印刷更便宜？解决方案是用这种包装纸。

image©SDL

它可以贴合在产品上，可以承载所有信息或语言，透过包装的镂空顾客可以看到产品，这个包装材料还可以重复利用。

 

设计师的课外功夫

以视觉为武器，SDL已经无远弗届，新涉猎的领域包括室内设计。在Björn看来，工作最大的乐趣就是从不同的领域汲取营养，而至于不会涉足的领域，那就是烟草、毒品、战争和赌博。

更好地工作的十个要素

一次做一件事；知道问题在哪；学习；倾听；学会问问题；辨明无意义的东西；接受改变；迎接错误；保持简单；微笑。

在这些建议中，smile极其重要，我们也在SDL的办公室看到了很多温暖的big smile，因为Björn相信，微笑创造好的能量与好的作品。

斯德歌尔摩的好去处

如果你想去斯德歌尔摩，这是Björn的私房推荐。

吃：Mattias Dahlgren, Taverna Brillo, Operakällarens bakficka

喝：Riche, Babylon, Gondolen

住：Skeppsholmen, Nobis 和非常贵的Ett Hem

玩：Moderna Museet, Spritmuseum, Kulturhuset, Stadsbiblioteket, IKEA, NK, Acne, Byredo, Skogskyrkogården.在archipelago坐游船, 在Långholmen游泳, 去Debaser听音乐会，在Hagaparken跑步。

 

后记——他承包了整个斯德歌尔摩！

要独特，很多设计师都在说，SDL不但做到了，还用这种独特论证了设计可以带来巨大的商业成功。此外，和佐藤卓先生很像，Björn也特别热衷于向大家推荐他服务的产品，比如一直鼓励我们尝尝他新客户推出的纯净水。这是对于客户服务的热忱，也是信心——没有羞于推荐的作品。

拜访完SDL之后，走在斯德歌尔摩街头，和这座城市似乎有了新的连接。我们搭着SDL第一个客户SAS的航班，到达由SDL进行视觉设计的机场，随时可能就走进他们的连锁店客户MAX吃汉堡，或者在他们的运动品商店客户Stadium购物，无处可逃。他们是不是把整个斯德歌尔摩承包了？

不全对。

离开斯德歌尔摩之后我们飞到哥本哈根，入住的贝拉天空酒店有着让人印象深刻的视觉设计——wait，这又是SDL的得意之作！

显然，承包斯德歌尔摩不是SDL的唯一志趣。这样一位已经拿了终身成就奖而仍然像年轻人一样充满拼劲的优秀设计师，这样一个成熟的商业设计公司，对中国市场一直抱有浓厚的兴趣。对于他们的新案例、新领域、新火花，我们充满期待。