案例剖析|跟着iPad Pro学做产品视频

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撰文：冰摇沙拉拉

11月，iPad Pro发布上市了。很可惜，黑五不打折。更可惜，很多人并没有对此买账——

据国外CompareMyMobile发起一项关于iPad购买意向及销量的调查，但结果显示，参与调查的75%用户认为iPad Pro是多余的，另外，根据数据，2015年交易量最大的iPad产品则是2012年发售的iPad Air 2。

iPad Pro自宣布生产计划之后，就被各种比较——和Surface Pro，或者和一般的Air，大多数媒体得出的结论均为『并不能代替笔记本电脑』，『性能不及Surface』，『只是大』的鸡肋感顿生。
iPad Pro必然要靠强大的广告/营销功力来消除这种鸡肋感。于是，Apple给这款产品的营销定位为一款『史诗级』的经典之作——

围绕这一信仰般的理念，Apple开始通过视频进行『造星运动』。
对外，Apple一共有三个视频，不停地强调——这不是鸡肋，真的值得买的！它不仅是『世界神器』了，它还是『宇宙神器』！

#1 发布会上播出的以产品核心性能改变为主的视频
视频总长1'09"，发布时间9月9日

这段视频用了星际穿越般的音乐和音效，烘托出一块大屏上面的万顷乾坤，真是有只手指间呼风唤雨的感觉啊。
镜头回放1

这个角度是不是似曾相识？

还记得《2001太空漫游》吗？

镜头回放2

#2 完整的产品介绍视频
视频总长3'29"，发布时间：9月9日

是首席设计师Jony Ive来讲，他讲的顺序是：
1/iPad Pro是有多特别——因为要把特别的沉浸式体验放大，所以打造了一款更大的；接着讲了数据——多轻、多薄、多大；
2/iPad Pro在使用性能上有哪些改观——文件管理、分享、触屏体验、调色、高清分辨率等；
3/iPad Pro在硬件上有哪些进步——进而讲到iOS 9的一些延伸运用；
4/iPad Pro的使用场景——比如说你画图的时候，iPad Pro怎样才能帮助你？
5/iPad Pro的革新性——iPad Pro是来颠覆触控体验的，是来改变人们的习惯的，不是随便改改就卖的！

镜头回放1

像素感！什么是像素感！

镜头回放2

指尖上的三维！三维！

#3 不唬死你不罢休的宇宙高能主题视频
视频总长1'09"，发布时间：11月9日

音乐来自美国乐队Alabama Shakes于今年发行专辑的主打歌Sound & Color，一览无余对宇宙的遐想和乐观主义心态，平和而不沉闷的调调正和iPad Pro想要营造出不脱离大众审美的艺术感，在商品上架之前，最后给你来个重重的刺激——用iPad Pro去发现世界，探索宇宙，是件多么美妙的事情，以及，记得带上Pencil噢。
镜头回放1

把宇宙装进iPad

镜头回放2

『记得带上Pencil』

大白白最后点评：
虽然Apple的这个『造星运动』成本有一点高，但是整个视频的思路可是可以学，以及，整组视频传达出的意图，是要从心理层面影响消费者——默念『我是史诗级』x 3，『我不是鸡肋』× 3...
作为营销人，你是否能被这个点子打动呢？