Indiegogo首次「辅导」中国团队:如何拿下全球市场

LeMore营销实验室专栏 ,由LeMore营销实验室(LeMore Lab)和TOPYS联合推出。在这里,我们挖掘以硅谷为中心的营销案例,持续提供超级干货,让中国品牌/科技创业与世界营销接轨。

采访:Zoey/Julianna

撰文:冰摇沙拉拉/Julianna

LeMore营销实验室 | 全球大访谈

本期嘉宾

Ben Bateman

全球众筹Indiegogo平台

硬件类、设计类项目负责人

本文快速导览:

  • 全球众筹给社会的影响是?未来众筹趋势将会是?

  • 众筹=预热平台?众筹=营销?

  • 中国和美国的众筹营销,到底有何不同?

  • Indiegogo大揭秘,现场秘籍传送

坚持读到最后,干货满满。

全球众筹的影响&未来趋势


LeMore:如何看众筹对社会的影响?

Ben:我认为这是众筹带来的最大的改变——机会平等。众筹在公司的产品出现和上市上有很大的影响,甚至是唯一性的。

拿硬件来说,过去很多大的公司,有丰富的资金和经验,能有条件快速生产一些硬件产品。众筹的出现,让小公司和很多梦想创客也有机会参与到硬件的研发制造中。我看到了很多小公司生产的令人激动的智能家电和智能穿戴产品迸发的创意火花,而十年之前,这些可能都需要大的公司来生产完成。


众筹=预热平台?


LeMore:现在中国的众筹平台更类似于预售性质,indiegogo也有这样的情况,是否这种方式会使众筹丧失它的本来意义?市场热度是否会降低?

Ben:在美国,也有厂商把众筹当做预热的方式。

随着众筹快速发展,众筹目的已经不只是人们筹集资的一种手段。过去是因为在众筹平台上可以筹集他们在其他途径无法筹集到的资金来实现自己的想法,这些用户始终在。

三年前,众筹的市场份额还很小,现在已经快速扩张。有些企业把众筹平台作为预热的平台或者其他手段,但这并不影响那些真正来筹集资金的人,他们的加入会让indiegogo更多元化,带来更大影响力、平台的繁荣和勃发,只会带来更多的想实现项目的人和更多的支持者。

这能给真正想筹集资金的人更多机会,所以这并不违背初衷,我相信众筹的市场会随着好创意和产品全球化趋势而不断增长。

Indiegogo理想


众筹=营销?


LeMore:那怎么样看待众筹和营销的关系?

Ben:众筹就是营销:)

我认为众筹是营销中很独特的渠道,不论非盈利的项目还是产品项目,都有固有的受众(2014年,Indiegogo月浏览量达到1340万)与项目经理帮助项目发起者和找到自己定位,找到目标客户。

人们来到Indiegogo,把它当做一个工具,来告诉早期支持者,我的产品是如何棒----这就是营销,用Indiegogo来营销。

对于那些来自中国或者非母语为英文的公司,众筹如果是你进入一个新的市场的工具,那么你需要认真说你的产品和故事,让客户了解你们,也让团队了解自己。所以更应以营销的方式对待众筹。


LeMore:要如何进行投入,重点是在哪?

Ben:如果你想让你的项目获得最大化的成功,你需要为此做最大化的努力。

The less you do, the less success you will be. 投入越少,得到也会越少。

有人认为众筹非常神奇,认为通过在平台上线一个项目,资金就横空出世,这情况不是不可能,只是非常稀少,是凤毛麟角(1/1000~1/2000的机会)而且没有好的营销,无法展现产品的魅力,也是一种浪费。光靠产品想成功,这是个危险性很高的策略。

当然如果产品本身特别好,营销起来也会相对容易,你可以很轻松的就展现出一个好的故事,激起人们购买的、或者口碑传播的欲望。但我坚信,你要为项目做准备,这个重点就是:明确地阐述你的故事,并把这个故事尽可能多的展现到人们面前。

Indiegogo办公环境 photo via LeMore


中国团队众筹优势在哪?劣势在哪?如何补足劣势?


LeMore:中国众筹市场和美国众筹市场你所了解的差异有哪些?

Ben:哈哈其实我不是很了解中国的市场,我去过中国,了解到众筹平台上的用户需求还是很大差异。比如价格:

在中国,很多产品希望能在99人民币之下,而美国的产品希望在99美元下,之间起码差了六倍的价格。中国的消费的会希望少付点钱,得到一个功能没有那么多的产品,而美国消费者会更在乎品牌故事。


LeMore:中国产品做众筹时通常会遇到的困难?

Ben:在我看来可能有三点

1、语言文化的鸿沟:语言的差异使得中国公司很难断定有效的文案。

思维文化和背景环境差异使得在中国管用的营销故事,未必会在美国传开。美 国团队展示产品并让全球用户接受一个产品相对容易。由于地域语言原因,中国团队想要在美国/全球获得早期支持者,就显得相对困难:在美国得到有价值的信 息、找准定位、找到用户、用户沟通、灵活性、方便性上都会远低于美国团队。要进军美国,需要从不同的角度出发,讲述产品的故事,找不同的受众团体。

2、与本地用户沟通灵活性不高:比如你在做个骑行项目,那么就去网上找骑行者聚集讨论的地方,去了解他们需要的产品特性,并了解自己的产品是否受到喜爱。意味着,要做大量的本地研究和沟通。

3、对众筹/营销理解不同:

有些中国产品团队有些项目找到我们,说想筹集 100万美金的资金,有些是可以达到这个目标的,但他们并不了解筹集100万美金背后需要做的努力和准备,包括投入。中美营销从广告投入到媒体报道手段和 方式差异很大,中国团队需要适应并使用本地方式运作能取得更大成效。这是需要花时间去教育的,当然美国团队也有这样的问题。

总的来说中国的公司会在制造上比较占优势。而美国的公司,则在营销上比较占优势。


LeMore:对中国的团队上众筹有何建议?

 Ben:

1、做大量的调研

2、在美国本土找到帮忙的人

3、花大量的时间在产品故事和营销上

一个好的产品,也不能不卖自己。即使你有个比竞争对手还要好的产品,如果竞争对手讲述了个更精彩的故事,客户就会去买他们的产品。


很多千万美元级的项目,就在这里诞生 photo via LeMore


未来indiegogo在中国区域的策略


LeMore:Indiegogo在对中国产品,或在未来,有没有特别的Policy?

Ben:我们对帮助中国产品在美国众筹很有兴趣,中国也是我们认为最具潜力但市场之一。我们自己也会遇到文化、思维方式的困难,现在也在探寻一些方式或者合作模式。


快速问答:Indiegogo大揭秘


Q=LeMore
A=Ben Bateman

Q:目前上线项目有多少,成功率是多少?

A:目前Indiegogo活跃项目1万—1.5万,成功率大概在 9.8%左右,


Q:到底有多少项目经理帮助进行项目管理?

A:目前我们是有项目管理团队的,但是介于我们的团队人数较少,只能帮助相对很少一部分项目。在indiegogo上目前活跃的项目有一万到一万五个项目,而我们的团队有同一时间只能帮助不超过100个项目。


Q:哪些项目被帮助或重视的可能性较大?

A:众筹前就和我们有联系的项目,因为能比较完的了解这个项目。

同时我们也会选择那些能听取我们反馈意见的团队,我们会有一些准备工作需要项目团队完成,他们准备好时,我们能更好的帮助。如果说了也不做,基本上就很难帮助,也是时间的浪费。


Q:如何保持上线后流量?

A:保持和客户的互动会很有益(像referal program和updates状态),保持和用户交流,他们会大力宣传你的产品。媒体的报道,和广告的投入,也会有很大保持流量的帮助。


Q:如何写好故事?

A:如果你有个产品,我希望看到使用的状态。

光单独的罗列产品的功能,需要用户花时间去想象“我”要怎么使用这个产品,不如直接把用户带入情境来的好。比如介绍一款运动型耳机,描述它有蓝牙传输,更长的续航等,远远不如“你的晨跑将摆脱携带手机的束缚,更轻便的让音乐陪跑”来的直接,好的故事能激发用户的共鸣。


Q:Indiegogo特殊tips?

A:众筹并没有什么特殊的技巧,一般情况下:

三四个月前,就要开始建产品网页,吸引早期客流,验证我的各个想法,找到一个我的产品的最适合的故事。早期蓄客,聚集上千个想要购买这个产品的用户,让这群用户成为我上线后的第一批支持者。

当项目开始后,需要和支持者互动,试图找到最有效的新支持者渠道,可能是通过媒体,或者和其他项目的协作等。



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