ebay：幸存者的成就与挑战

――惠特曼认为，就公司未来所能取得的成就来说，eBay现在才刚刚上路。

――这个强大的互联网新兴社区、自治政府或共和国的多重身份定义背后充满着机遇、竞争、成功与失败，这个社区或国家当中民众的决定性角色和统治性地位在这里得到前所未有的强化和凸现--ebay的十年历程有着太多的经验可供我们分享。

――在ebay,你要遵守什么样的规矩

――这里有着全球数以百万计的待出售商品，成组被分进40000个主要或次级门类，几乎任何东西都可以在eBay网找到。最近几周，一个两岁小孩用巧克力布丁画的画在网上出售，这个小家伙希望能攒够零用钱去迪斯尼魔术王国玩一把；一件有着充满蛊惑话语的我爱沃尔玛特的马甲；还有一辆起价150000美元的法拉里360跑车。以前从没有一个网站能包含如此丰富的商品信息。

――买家和卖家必须在网站注册才能进行交易，但是任何人都可以不注册登陆网站浏览。买家可以提交他们准备为一件商品所原意支付的最期望的价位，然后eBay自动按照提前确定的累加增量代表他进行拍卖，或者如果卖家提供了那样的选择，购物者可以立刻进行购买。买家不必支付费用，而卖家支付中介费用（在美国为一件商品25美分）并且根据最后成交的商品支付一个终值费用，这个费用按照递减比例和交易商品类型被计算出来。然后就是买卖双方互相联系安排支付和送货。

――EBay的简单在线支付系统某种程度上依赖于大部分人基本上是诚信的这样一个事实。但是随着市场价值上的增长，它不可避免地要吸引更多不良人士的关注。商品分类经理和ebay的安全专家会维持货架商品秩序和提供避免商业阴谋和赝品的建议。违反规则的买家和卖家会被从网站踢出去。

――在线交易的第一条防线就是eBay的用户反馈信息档案机制，这其实是买卖双方的在线信誉。当任意一笔交易完成之后，买卖双方被邀请来评定交易是否成功以及成功的程度，而且要留下评论。这些评论会被所有的用户读到。Ebay的在线支付系统--贝宝，作为一项安全服务提供给用户，这个系统能即刻将支付从一个成员的帐户转移到另一位成员的帐户，而其中不必透露任何银行或信用卡的细节信息。

――Ebay网上的很多交易者渐渐很珍视他们的名誉，那些有着足够的积极反馈积分的用户允许参加卖方保护计划，这个计划提供退款优惠。当争议发生时，eBay提供了一个服务机制来解决他们。但是像在其他市场那样，既定的规则总是货物售出，概不退还，这让用户能够足够谨慎小心。

――网络企业的通训

――十年以前，Pierre Omidyar 还是一个在加利福尼亚州硅谷工作的软件工程师，那个时候，他开始考虑如何在互联网上使用一套交易系统，买家和卖家可以在这里通过这个系统就交易商品的真实市场价格达成一致。在一个长假的周末，他开始为此编写计算机代码。一开始，只有一小部分用户访问它的网站--包括他的女朋友在上面卖糖果。1995年末的时候，几千笔拍卖交易被撮合完成，很多人对成长中的eBay也表示出了浓厚的兴趣。它成长的越来越快，也越来越大。从这个低调的开端开始，eBay现在已经变成了一个全球性的大型互联网网站，在世界范围有着1500万名注册用户，这些用户今年买卖的商品价值总额超过了400亿美元。

――eBay不寻常的成长故事为尝试在线经营业务的公司（无论如何，如今的大部分公司都在进行这方面的尝试）指出了几条重要的经验。覆盖全球的Web网络所呈现的商业机会好像几乎是无限的。但是变化的步伐却是迅速的，这也是竞争残酷之所在。为了取得成功，企业必须具备灵活的应变反应、开放的心态和不停的彻底改造自我的能力。最重要的是，他们必须仔细倾听客户的意见，密切关注他们在网络上的所作所为和了解他们不想做的事情。

――如此一种品质当然在任何一种商业中都是非常有价值的。然而对于网络公司来说，这不是奢侈的要求，而仅仅是求得生存所必需具有的东西。原因多种多样。互联网不但成长迅速，而且变化频繁--为了业务而改变游戏规则的情况就依赖于这种变化的特征。对于那些大部分在线业务来说，进入的门槛依然很低，这意味着仅仅跟在你现在的竞争对手后面是远远不够的。现在的情况可能不代表明日或再往后的更严重的竞争威胁。这些威胁来自四面八方--从事不同在线业务类型的公司；还不存在的竞争对手；甚至来自你自己的客户。这些当中最重要的威胁是，很多客户的习惯和行为是经常变化的，比如某个人可能发现了新的购物方式而且在网络上相互开展交易。

――网络经营是一个没有安全措施的海港

――所有这些因素使得互联网成为做生意的一个危险地带，同时这片地带也充满着希望。EBay的历史展示了这两件事情。认为eBay离开了互联网就不会存在或者不会成长的那样快，如此的说法保险系数可能更高一些。尽管有迹象表明公司在美国这个最成熟的后院市场上的超快发展速度已经有所放慢，但是在海外它依然保留着巨大的机会，有人说特别是中国这些国家。EBAY的首席执行官梅格.惠特曼女士认为，就公司未来所能取得的成就来说，eBay现在才刚刚上路。

――其实，即便是保持曾经有过的发展速度对eBay来说就是一个很大的成就了。像Google、Yahoo！和Amazon这些网络巨擎一样，eBay成为这个惨烈游戏中的幸存者。十年以前，互联网还只拥有不到200万的用户。到了1999年，当用户突破1500万时，.COM成为人们每天生活当中的必需品。但是当科技泡沫在2001年破灭时，成千上万的公司被无情地从这个世界一扫而空。

――幸存者们眼下在一个接近10亿用户的世界范围的市场里，而且是在一个继续保持增长的市场环境当中经营着自己的业务。但是为了使公司继续前进，他们就必须不停再造自己的业务。拿eBay来说，它不再在拍卖业务上一枝独秀；Google也不再只是一个搜索引擎；Yahoo！正在给它的门户网站增加更多的服务内容；Amazon除了卖书，还卖很多其它的商品，而且，他们都提供网上拍卖业务。为了争夺电子商务这块蛋糕，这些公司之间相互竞争，同时还要跟一大群另外的对手作战，所以就必须使自己具有新鲜独特的特征和采取新的策略。

――用户的推动力不容忽视

――驱动这些公司进行战略调整的因素就在于消费者习惯的转变。特别是eBay的业务主要是由它的用户来塑就。在它的网站上，二手汽车占到了销售的30％，这是经理人们从未想到过的情况。他们发现，就在顾客开始在他们的玩具车论坛上发布汽车消息以后，在网站上销售汽车成为可能。Ebay曾经追随消费者进入许多其他的领域，包括新衣服、化妆品和高价医疗和工业设备等。此外，大约30％的销售现在以固定价格销售，而不是通过拍卖完成。

――有了汇集广大网民的能力，eBay和其他电子商务巨擎们会变得像微软那样成为准垄断性质的巨头吗？理论上好像是可能的。例如网络效应意味着eBay变得越庞大，买家和卖家对它的依赖就更上瘾。同样的道理可以说明Google扮演精选在线广告代理业务的横空出世角色的原因，有公司为搜索链接支付费用，以确保他们的产品可以被google到。

――掌握真实定价的权力，出现某种垄断的情况不是不可能的，但是现在好像看上去还不太可能。比如说，eBay的经理们承认客户比他们更能决定网站的生意模式，而且看上去有点非常清楚，就是如果eBay对自己的服务收取过高费用或者使用户感到失望，那么成群的用户会很容易地聚集在一起建立他们自己的专业拍卖或销售网站。上个月eBay斥资6200万美元收购Shoppintopys.cn，这是一个购物比较网站，帮助它的客户向更多的顾客提供拍卖产品信息。EBay、Yahoo！、Google以及Amazon这样最大的网络公司如此热切侵犯彼此的地盘，这样一种现实表明他们没有一家在自己所在的小环境中感觉到安全，或者把其他公司看作在新的竞争环境中对付自己以求精心自保的对手。

――相对较低的进入门槛依然是互联网产业最具诱惑力的一个特点，这也是目前任何一家仍然健在的网络公司所感受到的最大的威胁。成千上万的人已经建立了小型的网站业务，而且更多的人还在这样做，他们当中的很多人就使用eBay、Yahoo！、Google以及Amazon提供的服务。做这样的预测看上去好像很容易，就是他们当中的很多有可能明天就成为这些巨头的谋杀者。对于很多公司的经理人来说，eBay的经验既令人兴奋又让人气馁：互联网提供的战利品无论用什么标准衡量都是炫目的，但是只有那些能满足顾客需求和不断变化口味的公司，这些真正的互联网统治者才会幸存下来享受这些美好的东西。

――一场变革正在进行中……

――6月23日，全球超过10000人聚集在Sanjose赞美、批评和更多了解已经成为一种文化现象的不同寻常的商业模式。这些人有的是收藏家，还有的是有抱负的企业家，而更多的是将要变成百万富翁的普通人。对很多人来说，这三天的网络研讨最重要的部分就是参观一家使他们自己在网上开展业务成为可能的公司的总部，这家公司就是eBay。在线拍卖公司的年度用户大会今年在它的家乡庆祝十年生日。在这个充满着超凡动力的十年当中，eBay从一个对互联网好奇的孩子变成了一家成长最快的公司。但是青春期的一系列问题已经迫近。

――为了在永远前进的web网络中保持现在的明星位置，eBay必须随之改变自己。公司已经成功完成了一次不同寻常的转型：从一开始做为一个业余爱好者聚集并且经常是交易一些像戴小帽子的洋娃娃那样收藏品的网站，慢慢变成了一个凭自己的声誉而闻名的经济实体。它现在大概有1500万全球注册用户--其中不乏法国人、西班牙人和英国人这样的复合群体--这些人的买卖商品额今年有望超过400亿美元。Ebay的用户中有600万是新近加入的，他们在过去一年当中在网站上进行了拍卖操作或上传了商品出售信息。

――在美国，eBay这个最稳固的市场的增长正在放慢速度。但无论如何，除了日常杂货和旅行服务外，公司还是占据了全部电子商务销售的四分之一份额。Ebay估计，大约500000美国人现在通过这个网站做交易来部分谋生或完全以之为谋生手段。Ebay在国外的声望也在成长。德国人有大约12％的在线时间用在浏览eBay的站点上。英国人在使用Ebay英国上也不落后于人。而且新的市场正在亚洲开辟。面对来自当地的猛烈竞争，eBay正在努力进入中国市场，中国有望成为其未来5-10年最大的市场。梅格.惠特曼，eBay的首席执行官相信必须无所不能：我认为我们依然处于走向成功和强大的初始阶段，她说。

――其他人也在窥伺这些良机，这些机会不仅仅在于利用互联网扩张，而且体现在为撮合买家和卖家所提供的新型服务上。这是为何其他三家网络巨头，Google、Yahoo!和Amazon提供更多的买卖中介服务的原因。

――随着整个互联网变成了一个有着多种方式可以利用的买卖交易庞大市场，eBay也在尽可能抢占商品交易的多块领地。它的主要优势有很多方面。Ebay为买家和卖家以整洁的打包方式提供全球市场化的高效服务，而不管这些用户规模多么小。越多的买家涌入它的站点，它给卖家带来的吸引力就越大，于是店铺规模就会继续增长。最重要的是，eBay的信用管理系统和其它特色服务为之确定了一个秩序和信任的标准。

――现在成千上万的不同种类的商品在eBay网上进行交易。ebay的网络影响有可能看上去好像一个自然性的市场垄断者。的确，今年1月当eBay提高部分费用时很多用户呼喊抵制。但是除此之外他们又能去哪里呢？惠特曼女士阴沉着脸说我们用户没有其它选择的说法，这句来自用户的抱怨用她自己的话说是非常傲慢无礼的。还有其他在线拍卖网站的存在，但是它们只是非常小而已。然而Ebay的真正竞争日益来自整个互联网络，而不仅仅来自直接廉价出清其自有网站的人和使用在线营销方式的人，比说在Google这样的竞争对手网站购买搜索结果从而推广自己的业务。今天的买家在购物上比过去有着多得多的选择，她补充道。为了实现让eBay成为精选的世界性的交易平台的雄心，公司要做的最重要的事情就是让eBayer军团感到快乐。

――社区性质的人际关系

――eBay社区，它自己这样叫，这好像是一个喧闹的叫嚷--特别是在一群人嘟囔这个词时。真是一个吵闹的地方，Bill Cobb在反对提高费用做法的时候这样说。作为北美的业务领导人，他被控诉而被迫回应。价格变动是设计用来保持市场均衡，为的是在标准的货架商品和买家可以额外支付的备选功能附件之间有一个合理的区分。但是其中的原因没有被很好的解释给用户，Cobb这样说。还有其他的投诉，于是Cobb开始着急了；注意一下eBay所声称的和用户所举行的townhall会议以及在它的消息留言版上的争论。一些eBay用户团体现在直接给eBay公司投放垃圾邮件，以警告产品经理们如果事情继续向错误方向发展后果会更加糟糕。执行官们知道他们在Sunjose要被强留下来进行沟通，但是因为他们是在处理属于很多用户生活中心位置的纠纷话题，所以他们反而很期望这样的沟通。就像Cobb说的那样：在eBay，激情的计量表总是跑得又高又快。

――自从eBay（最初叫做拍卖网）由主席Pierre Omidyar，一位软件工程师于1995年创办以来，那种情况看上去好像是真实存在的。主席的目的就是建立一个简单的在线支付系统，然后一帮人可以通过这个系统进行商品交换。随着交易业务开始起飞，专业管理被引进进来。惠特曼女士1998年从一家美国玩具公司加盟成为新的CEO，那年晚些时候eBay上市。

――Ebay正处在向年利润10亿美元的目标迈进的过程中。但是任何一家以那样惊人的速度成长而且始终超越股票市场预期的公司在它的动力引擎放慢时必定会遭受一定的打击。当eBay的第四季度报告结果显示稍稍落后于华尔街对其表现的期望时，那种事情发生了。

――然而，相比较管理好公司以迎合eBay社区成员的满意，跟华尔街打交道的重要性就逊色多了。管理是一个不当的用词，Cobb说。我们有能动性，我们倾听，我们做出反应。这个过程是一个跟他在以前的雇主那里工作时截然不同的世界。通常在一个公司里员工最知晓公司业务。而在eBay，我们的社区成员比我们更了解公司业务。他补充道。惠特曼女士赞成说：我们制定了数量很少的规则，并且努力超脱事外，因为我们用户的企业家天分会解决一切的问题。

――这就是eBay商业模式的内在之美。用户完成了大部分的工作：给商品拍照，誊写货品清单，跟买家联络，打包然后发货。Ebay赚取每笔交易的提成费用，享受整个交易利润的35％额。

――为了保证买家和卖家成为回头客，eBay必须不断的创新，推出新的服务业务。眼下最新的一种形式就是所谓的现在就要。这一方式通过一种类似最佳供货的新服务方式发挥作用，eBay把它描述成竞价因素的附加产品。它允许卖家对一个最好的报价喊出一个固定价格。如Cobb所说的那样，竞价是一种由来已久的交易传统。

――在线买卖，贝宝跟随eBay进军海外

――eBay最强大的附加服务之一就是2002推出的贝宝（PayPal）系统，贝宝在线支付公司有着15亿的收入。到2005年第一季度止，贝宝的全球帐户持有用户数量比去年同期的720万增长了57％。这使贝宝拥有更多的帐户持有者，超过了美国联邦快递，而这是在几乎没有经过什么市场推广的情况下发生的。在美国，在eBay上完成的商品交易大约四分之三的价值通过贝宝进行结算。

――支付系统建立在金融市场之上，贝宝的领导人Jeff Jordan这样认为。它不仅仅加速支付的速度（他们经常通过电子邮件加以确认），而且也会解决在线买卖的主要顾虑之一--欺诈。为了持有一个帐户，贝宝通过确定的银行帐户或信用卡来确认每一个用户的身份。然后会采用大量的反欺诈措施，最主要的一个也是最简单的就是：不把信用卡或银行信息透露给任何一方。贝宝系统下发生欺诈的情况据说比大部分使用信用卡购买的交易要减少三分之一。

――贝宝现在跟随eBay进军海外。在英国，本地化了的贝宝系统具有代表性地加速了人们对当地eBay网站的访问和使用。原因之一就是卖家也能通过贝宝帐户接受信用卡支付。在线支付系统对买家是免费的，而卖方要支付一定费用。接受了信誉评估的卖家（那些有着良好信誉的卖家）甚至通过贝宝能被提供一个价值达到1000美元的买家保护服务。去年贝宝也宣布跟通用消费金融公司捆绑合作，允许卖家为他们的客户提供信誉担保。

――除了这些国际扩张--这个过程的成果也使跨境采购变得更容易，eBay做出的一个最大的推动就是其他电子商务网站也采用了自己的贝宝支付系统。一些用户，特别是一些个体经营者已经在使用这个系统。对更大的公司来说，贝宝跟普通的贷记或借记银行卡一起成为它们的支付选择方式。Jordan说，公司取得更大的电子商务份额的潜能是无限的。

――Ebay的巨大吸引力之一就是它的娱乐价值；像很多大的跳蚤市场一样，你永远不知道你会在这里找到什么宝贝。Ebay能跟踪网站登陆者去往哪里和点击什么链接，有时候这些统计并不都是很有意义。某个人可能在互联网上搜索哈里.波特小说而从一个链接进入eBay，但是可能没有买上一台苹果电脑就离开了。意外碰上珍宝的运气是一种强有力的吸引力量，eBay也很热衷在这上面做文章，于是，几乎任何东西（假设在各种各样的市场上它是非法或者讨厌的）不管是偶然还是有意，都有可能在这里找到。

――和其他电子商务公司一起，eBay也对本地购物设施感兴趣。去年它取得了Craigslist的小额股份，这是一家设在洛杉矶的网站运营商和当地商品清单提供的前卫机构之一。3月，eBay进入Kijiji，它在斯瓦希里语里的意思是村庄。这个品牌被用作一个保护商标来为美国以外的近一百个城市提供城市商品分级。5月，Kijiji买下了设在伦敦的aGumtree.comwangzhan 和西班牙的LoQUo.com网站，二者也提供基于城市的商品和服务的分级和分类。

――Kijiji给eBay更大的空间去尝试一开始并不天然符合它现有拍卖类别的商品，像服务、房屋租赁以及个人求职等，惠特曼女士这样说。但是她警告说，项目还处在最初的发展阶段。比如，到目前为止，还没有计划向外输出eBay的信用管理系统。但是如果eBay这样做，惠特曼女士会同意。有一天你可能会在伦敦找到一个水管工--通过这个系统来检查在他提供的服务水平上所带给用户的零部件的产品质量。

――接下来的十年会带来什么？看上去好像eBay会继续变成一个汇聚很多商品的巨大的门户网站，而且Yahoo!、Google和Aamazon也会沿着类似的路线发展。EBY的执行官们认为,希望众多交易者，不论大小都毫无例外的使用eBay是不现实的。Ebay所赢得的电子商务的份额将取决于它所提供服务的质量。

――这将会是一场艰苦的战争。Ebay并不是无敌的。公司在日本被Yahoo！痛击，并且在2002年被迫退出那个市场。Ebay把他在日本的麻烦大部分归结为进入市场较晚的原因。快速建立业内标准是一个关键因素，Mark Zaleski说。它是QXL的首席执行官，这是一家设在伦敦的在线拍卖网站，曾经被当作eBay的竞争对手，但是现在他只是网站负责在瑞士、丹麦和挪威等国的市场开发。他说，即使在eBay表现强大的市场中，依然有可能通过最专业的拍卖来与之竞争。但是不要希望他有巨大的缺陷。这有点像一个俱乐部，他说。一些会员可能抱怨并且践踏竞争对手，但是如果大部分活动保留在他们出发的地方，那么最终他们走了一个大圈后还会溜达回来。

――EBay的中国事业和惠特曼的回答

――按照比例快速推进的战役在中国已经打响，在这里eBay花费了1000万美元来推广自己。如果eBay成功，目前15％的营业额的跨国交易在这里应该继续有所增加。惠特曼女士希望在来年，随着越来越多的沟通联络，那样的交易会更多。

――但是她依然还会掌管Ebay吗？当惠特曼女士，这位被认为是美国公司最强硬的女人在今年较早时候同意进入沃尔特.迪斯尼高管的最后的候选人名单时，一些分析人士认为她可能在准备跳出Ebay了。结果她退出了，已经在迪斯尼工作多年的Bob Iger被任命为动画王国的新老板。惠特曼曾经为沃尔特.迪斯尼工作过，她说她为这一消息感到高兴，但是eBay我最好的地方。她说她会继续在未来三年里掌舵eBay，直到她在这个公司的十年周年纪念日，然后她才会决定自己是否依然是经营这家公司的最佳人选。但是你会在离开eBay之后去其他什么地方吗？，被这样提问，惠特曼当时把她的现在的公司描述成这儿依然是世界上开始一项新事业的最好的地方。这就是她的回答。