“做数字背后的侦探” 听Pebble市场总监说Pebble营销中间的秘密
LeMore营销实验室专栏 ，由LeMore营销实验室（LeMore Lab）和TOPYS联合推出。在这里，我们挖掘以硅谷为中心的营销案例，持续提供超级干货，让中国品牌/科技创业与世界营销接轨。
录音整理/ Mary
翻译/ Julianna
采访地点/ Jenny的公寓
采访人/ Mary，Julianna
撰文/ 桃红小闪电 @TOPYS 冰摇沙拉拉
在没有Apple Watch，也没有三星Gear的时候，Pebble是第一款引爆市场的智能手表。和市面上的其他智能手表最大的不同的是，它更专注于主要三个功能：提醒通知、运动健身以及定制化的表盘界面。E-Paper（电子书）式的屏幕节省了成本又提高了电池续航能力，防水、耐用，且价格区间相对大（99美元到299美元不等），能被消费者所接受。它还和Nest合作，实现通过手表控制智能家用电器的功能。
image©Pebble PebbleTimeSteel
image©Pebble Pebble Watch
2012年的Pebble一代，经过两年的市场培养，销售数量突破了100万大关；2015年，Pebble二代（Pebble Time）在Kickstarter上发售不超过30分钟，就突破了百万美元的销售额，最终创下2030万美元的销售记录。它创下了全球众筹额最高的记录，同时也是最快达到销售目标的项目。
Jenny Cheng，Pebble市场总监，四岁从台湾移民到美国，毕业于宾夕法尼亚大学沃顿商学院管理和市场营销专业，2013年被邀请加入Pebble从事市场营销的工作，让Pebble建立起了自己的营销系统、用户体系。也曾在9个月为销售平台 Joss & Main 积累超过150万的成员，通用的前财务背景让她对数据和数据背后的故事极其敏感，是社交媒体争相报道的重量级人物。
image©lemore美好营销实验室 Jenny 本人
LeMore Lab :与Pebble的缘分是如何开始的？
Jenny：2013年Pebble刚刚在Kickstarter上线的产品，当时他们亟需开拓市场和寻找新的客户，还在准备建立营销平台，得到更多的用户。而这几个月当中我一直在给我一位在Pebble工作的朋友做资讯方面的顾问和建议，最后我见到了Pebble 的CEO Eric Migicovsky，并被他邀请加入Pebble的团队。
Jenny：虽然每天都不同，但我的习惯是在结束一天之前去看昨日销售量如何，市场数据反馈如何，这是我的“阅读”习惯。还有我们整个内部数据库和谷歌分析，看看哪些流量是我所期望的关键指标，是否达到我的目标和预期。如果没有达到就会问问为什么。估计这是我金融背景留下的习惯，数字分析和创造力。
Jenny：我个人认为营销是我值得终身奋斗的事业，我喜欢试图找出人们行为背后有趣的思维方式。什么是营销？是你知道他们的行为，并潜移默化的改变他们的意识，这是市场营销令人着迷的原因。市场营销可以帮助营销数字的增长，真正成为一个成功的公司的一部分，这样的市场成果是非常吸引人的。
倾听用户的心声会帮助你找到新的用户
LeMore Lab :Pebble希望提供给用户什么样的生活方式？
Jenny：Pebble的目标核心是让你关注到真正重要的事情上。当你忙碌的时候，将所有的信息推送到手表上，你可以自主判断这个电话是否重要，或者你在忙碌于会议之中也可以随时查看是否有紧急的email和电话。
我们希望帮助用户关注到那些重要的事情上。有些身为母亲的用户就反馈，Pebble让她们随时知道事情发生的进度，当有电邮或电话进来，她们可以决定是马上处理事情还是继续陪伴孩子。
对于我们的开发者，开源的平台可以让他们建立不同功能的app应用，比如我们会有控制Nest的应用程序。如果天太冷你又太懒，可以用Pebble手表直接控制Nest去调整家里的温度，这本身也是非常有趣和实用的应用。
LeMore Lab :家庭主妇型的客户是令你意想不到的客户群之一？
Jenny：母亲群体的确是我们意想不到的客户群之一，也有12岁或14岁孩子购买Pebble，抑或是50－60岁的极客群体——这大概就是惊喜！技术可以超越性别和年龄的界限，它吸引了很多技术人员之外的用户。
LeMore Lab :Pebble用了什么样的社会化媒体？
Jenny：我们推出Pebble是在2012年，在这之前Pebble是Kickstarter里面的一个创意项目，市场上并没有一个真正的智能手表，Pebble watch的诞生立刻成为智能市场上的聚焦点。
在Kickstarter的整体营销之后，我们认为Facebook和Reddit将是最强的支持平台。而我们最狂热的用户更多的集结在Reddit上（一个可以回答各种问题的论坛）。还有一个关键是因为我们找到了那些超级核心的用户后，我们会带着他们参与我们的项目，让他们一点点更深入地了解我们在做什么，并支持他们成为Pebble在reddit上的版主，也希望他们更好的帮助我们开辟论坛并回答很多用户感兴趣的话题，所以这样的社交媒体平台确实有助于我们和用户保持一定的联系。
所以当Pebble今年再次回到Kickstarter平台推出另一款腕表的时候，我们也有开放一个小的beta测试组，这个小组发出了很多吸引人的讨论和信息。
LeMore Lab :你们会使用用户管理工具吗？
Jenny：我想表达的很优雅，但实际情况是我们只有一个电子表格。他们是我们的核心粉丝，我们不希望让他们丢失在数据库中，毕竟他们的影响力远比我们想象得大。我们会与我们的超级粉丝们在不同的城市聚会。让他们与产品开发的工程师对话。你的核心粉丝可能不是你的常规用户，但他们有他们想要的东西。我会更注重我的核心用户，我会读他们在Facebook所有的评论，这样可以帮助你发现和听到新的声音——我就是这样认识那位60多岁买了Pebble的人，倾听他们的心声并与他们保持良好的互动，会帮助你找到新的用户。
做数字背后的侦探
LeMore Lab :我们知道你用了很多工具的分析，如何把数据信息变为战略，中间思考方式是什么？
Jenny：看到每个数字都问一遍“为什么”。如果做得很好的媒体发布和曝光后，却没有人来网站购买，为什么？是表达的不够明确？还是他们需要的内容你没有？很多客户退货又是为什么？你看看这些数字，并刨根问底数字和事实，而这时候你是一个侦探。举个例子，最早开始关注智能手表的用户，他们是真的不能确定到底需要购买吗？如果我们发现我们的产品他们了解了很多，他们来到我们的网站次数也很多。那你就要思考一下，因为数据只会显示：“这个人经常关注Pebble，但他们不买”。你必须是一个侦探，并研究他们这样的行为，可能有些信息不够清楚，可能是他们想找到的信息并没有出现。
LeMore Lab :你觉得作为一个营销人员应具备怎样的技能？
Jenny：你必须学会分析并喜欢市场所带来的数据，你需要好奇，需要有创造力，并愿意尝试新的东西，因为昨天可行的方法也许今天就不能再用了。市场和消费者的变化太快，你不能做同样的事情，所以你必须要好奇和不断去尝试。你需要保持新的想法和用户保持互动。营销是真的很广泛，可以是创意内容、可以是关注流量、可以是关注销售，我建议新人可以和不同类型的营销者都谈谈。
LeMore Lab：你如何看待中国和美国市场之间的区别？
Jenny:我呆在中国的时间不⻓，但是我在亚洲的时候感觉广告总是太“完美”以至于不真实，而在美国广告会更接近现实——如果你是一名运动员，不要害怕向他们展示汗水和训练过程。
LeMore Lab：有什么好的书籍和营销建议可以推荐给新人？
Jenny：对于刚开始学习营销的人，推荐Seth Goden - Permission Marketing，这是刚开始学习市场营销必须读的一本好书。而阅读更多的博客是我保持跟进所有市场营销方面的最新讯息最快的方式。如果你负责一个网站的流量，那么你很可能要经常阅读Kissmetric的博客，因为它会告诉你如何分析网站流量。如果负责内容的营销，那么我想Hubspot是一个非常受用的博客，它可以教你关于SEO和所有产生不同内容增加流量的方法。
LeMore Lab：你会推荐哪些重要的展会给试图来美国做全球性的科技产品的品牌？
Jenny：有两个大的展会可以推荐：Tech Crunch Disrupt，和我个人喜欢去Ad Tech；两者在旧金山都有分布，这些可能对小公司来说太大，并且可能会带来恐惧感，也会有一些相应的花费。如果你来到美国，加入LinkedIn是很有效的方式，旧金山和圣何塞周围这些地方是大部分营销小团体聚会的地方。可以更多地了解这里的营销，如果说难进大型会议，这是营销人了解资讯的方式。
LeMore Lab：初创公司如何能够连接到像TechCrunch这样的大媒体来做宣传？
Jenny：我只跟pr公司合作过，但是对初创公司我有别的建议，就是建立你的关系并找到一个做PR的公关专家。其实你可以利用1小时或者20分钟跟他说“我可以给你买杯咖啡吗？”由此借机向他咨询一点。不过，这只是讨论的开始，公关公司的确更清楚你需要的人脉，而这也是较大的支出。
或者是推销你的故事，TechCrunch他们说：“你有故事？提交给我们。”他们其实也在寻找一些市场上特别的灵感或者独角兽，而你必须要找到对的角度去说服他们 ，这时候，公关的人非常有必要去帮你提炼你想说的和他们想听的。一个新的产品有时的确不太容易获得关注，这时候需要一些公关导师来告诉你“这个人是谁，他真的很喜欢这种类型的消费产品”等等诸如此类，或者他们真的在寻找任何有可能的关系，这样才能找到机会点。
延伸阅读：Jenny 推荐的营销的秘密工具
1)电子邮件：电子邮件是一个很棒的工具，当客户愿意提供邮件地址给你，你就可以去培养并建立自己的用户数据库。 所以我常用Mail chimp。
2)用户调查：我使用Survey Monkey。不管你的体量有多大，这也是了解你的客户之所想的好方式，要每月保持一定的样本量，这样才能让你保持与市场之间的反馈。
3)读取数据：Kissmetrics或mixpanel——Kissmetrics是一个相当不错的分析网站，能把数据变成信息。你可以知道用户在你的网站上哪些地方停留，哪些地方离开，他们在找些什么，你懂的更多的是用户行为而不是数据本身，而Mixpanel更适合于Mobile应用上的分析。
4)社交媒体监控数据软件：HootSuite是很好的社交数据平台，他主要功能是把所有社交频道的数据整合在一个平台里，不需要单独账户登录，能够更有效更省力的解决即时社交媒体反馈的问题。
专栏介绍：
美好营销实验室（LeMore Lab）是一个汇聚全球最顶尖、最有潜力的市场营销创意人的平台，我们邀请宇宙范围内的营销大小白们共同发掘有价值的营销牛人，分享全球最好玩的营销工具和秘籍，讲述营销观念，提出问题、发掘现象、共同学习，欢迎一起参与到Lemore lab项目实验中。
