BPD的本质

1、BPD的本质

BPD中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的市场定位论基础之上研究出的针对品牌战略规划的重要分支理论。

BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。Brand大家是比较熟悉的，而Positioning和Distinguish有解释一下的必要。

l       Position和Orientation的区别

定位一词在英文中有两个单词是较常用的，他们分别是Orientation和Position。在关于营销的众多专著中，Orientation比较普遍，而市场定位论采用的是Positioning，并且他们阐述的定位与里斯和特劳特的市场定位论有质的区别。在此就给读者们解释一下两者的本质区别。辞典上，Position有位置、身份、立场等意思,表明一种客观状态。它是由外而内的定位，是根据目标对象需要来组合优化和确立所需资源，使付出得到最大回报所做的努力。Positationing在市场营销中，他就是了解、分析、尊重、满足顾客现实和潜在的需要，真正以顾客为中心的定位论精神。而Orientation是由内而外的定位，是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划；Orientation的含义是定位、方向、方针、对周围环境等的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开始的主动变成了最后的被动，由可控制变成了不可控制。而Position则对消费者需求采取尊重、适应的策略，主动去给予满足，由不可控制变成可控制。

l       Distinguish的含义

虽然Identity与Distinguish均可翻译成识别，但两者有所不同。Identity是名词，指的是一致性、自身特性，可见它是孤立状态下的自然特性；而Distinguish是动词，是区别、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish是在比较中寻求个性和特色的行为。这正好表明BPD是在与其他品牌的比较中建立优势的品牌战略。
2、BPD的定义

从以上对Positioning和Distinguish的分析中，各位大概已经对BPD有了轮廓性的了解。为了更精确地为BPD下定义，我们还是先来看看里斯和特劳特对市场定位的解释：“定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。”在这里“以产品为出发点，但针对的不是产品”说明它与产品有关联性；“针对潜在顾客思想”也就是以满足顾客心理上的需求为主；所谓“在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置”也就是寻找能有效满足目标顾客未被需求，并能充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细分市场。

下面就为BPD正式下个定义：

BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品相关联的未被满足的心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌战略。它的核心精神是：

第一、它尊重顾客需要，以顾客为中心的，为顾客度身定制品牌内涵。而非根据企业自身资源和优势去寻找最有可能成为买主的潜在顾客。

第二、它所满足的主要是细分市场中的消费者，而非总体市场中的消费者；

第三、它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。