伊莱克斯

中国进入WTO以后，研究企业品牌的全球化和本土化日益成为设计界关注的一个焦点。如何在创造和保持国际性的品牌形象的同时，实现品牌的本土化，得到本土市场和消费者的认同是任何一个迈向国际市场的企业都必定要面临的一个课题。在这方面，伊莱克斯（Electrolux）为我们提供了一个可供的研究的范本。

　　伊莱克斯创建于瑞典，总部设在瑞典首都斯德哥尔摩，主要开发、设计、生产、销售各种电器、并提供相关技术支持及服务。近百年来，伊莱克斯一直是世界上最大的家用电器专业制造商之一。1912年，世界上第一台家用吸尘器-伊莱克斯一号问世；1925年第一台伊莱克斯冰箱问世。在后来的70多年里，伊莱克斯收购并兼并了近400家家电厂商和品牌，涉及饮食服务设施、园林设备并成为全球家电行业第一大的厂商。拥有10万名雇员，年销售额1,380亿人民币。每年超过6000万件伊莱克斯集团的产品遍及世界，全球3亿5千万个家庭拥有或使用着伊莱克斯的家电电器产品。

　　伊莱克斯现在全球使用的标志最初由1901年被正式注册为商标的LUX发展而来的。LUX公司与生产吸尘器的Elektroekaniska公司合并后，Electrolux（伊莱克斯）这个名称才正式出现。伊莱克斯标志经过多次变化。现在使用的这个标志是1962年瑞士设计师Carlo Vivarelli设计的，经过了70年代、80年代的几次修改才最后确定。

　　由于历史的原因，伊莱克斯在全球拥有众多的品牌，其中不少品牌是原来的本土品牌，这就为伊莱克斯品牌的本土化创造了条件，美国人购买了一台Fridigaire冰箱，他会以为是美国的产品；有人在意大利买了一套Zanussi家电，他会把它当作意大利的产品；德国人买了一台AEG洗衣机，以为这一定是德国产品，而这些品牌都是伊莱克斯旗下的品牌。在世界上其他一些国家和地区，伊莱克斯也直接使用伊莱克斯品牌。这种多品牌的方式有利于得到本土消费者的认同，特别是在德国等一些本土品牌意识极强的国家更是如此。但是，复杂的品牌系统对于企业的全球化品牌战略来说，却是一个很大的挑战。要在一个分布在世界上60余个国家，产品种类繁杂的多品牌体系上构建出全球统一的、鲜明的伊莱克斯品牌形象，让不同国家消费者在领略具有个性化、本土化的产品和服务的同时，对伊莱克斯品牌有一致性的认知决非易事。为此伊莱克斯制定一套相当完备的全球性伊莱克斯品牌框架。

伊莱克斯品牌框架dolcn.com

　　伊莱克斯品牌框架的目标是回答一个关键性的问题，即究竟是什么伊莱克斯？哪些要素使伊莱克斯成其为伊莱克斯？为了回答这个问题，伊莱克斯从语言描述和视觉形象两个方面给出了品牌的定义：

　　• Verbal　　语言描述上的定义