品牌竞争力的市场表现

品牌竞争力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。一个品牌，只有它所代表的产品不断地扩大市场份额，并能够巩固自己的市场，才是有竞争力的品牌。评价品牌竞争力的市场表现基本指标包括品牌知名度、认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。

品牌竞争力指标

一个产品虽然已经摆上了售点的货架，但若没有形成一定品牌知名度，很难引起消费者的注意，它也就不算真正进入了市场，因此品牌知名度是其进入市场，达到一定市场占有率的第一步；在产品有一定知名度的基础上消费者才会去了解该品牌，消费者对产品有一定了解，即形成一定的认知度是其实现市场占有的第二步；消费者会在对其有一定了解的基础上，与其它品牌进行比较和评价，之后，获得好评，即获得了一定美誉度，美誉度是其实现市场占有率的第三步；获得了美誉度的品牌才会令消费者产生购买意愿，偏好度是其达到市场占有的第四步；如果在购买之前消费者的偏好未发生变化，其品牌才会最终完成市场占有的目标。至此，消费者的品牌选择过程完成，该品牌争取新顾客的过程结束。知名度、认知度、美誉度、偏好度均是品牌实现市场占有的基础，因此，现代营销理论十分重视这几个指标。

消费者购买了该品牌后，对该品牌的市场考验并没有结束。消费者使用该产品评价；如获得好评，即获得了满意度，满意度是品牌巩固市场占有率的第五步；只有获得了满意度，才有可能获得消费者的品牌忠诚，忠诚度是品牌巩固市场占有率的第六步，也是品牌巩固市场占有率的保证。至此一个品牌保持顾客的过程完成。

可见，消费者会经过认知→理解→信赖→偏好→购买倾向→购买行动→重复购买等阶段，最终达成对某一品牌的忠诚。品牌知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度的市场表现直接影响到该品牌的市场占有份额的大小，因此，企业在追求扩大市场占有率时，必须引起足够重视的是，提高上述六个指标是增加市场占有率的基本手段。

品牌竞争力的测量

在市场调查中，如何有效的测量上述指标呢？

● 品牌知名度
知道某一品牌的消费者占所有消费者的比例×100%。通常又分为第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度。其中第一未提示知名度反映的是消费者对同类产品中印象最深刻的品牌，总体未提示知名度反映消费者对品牌的总体记忆，最能反映品牌的知名情况。知名度是一切品牌成功的第一步，有了较高的知名度，一切才有了可能。某种程度上，甚至知名度与销售量有着正相关的关系。品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的认知度、好感。

● 品牌认知度
表示了解某一品牌的消费者占所有知道该品牌消费者的比例×100%。品牌认知度指标可以反映消费者对企业、产品、功能、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的认识。它是知名度指标的一个延伸，不仅是知其名，还要对品牌有一定了解。

● 品牌美誉度
认为某一品牌最好的消费者占所有消费者的比例×100%。知名度仅仅是指某事物已经为很多人知晓了，认知度是指消费者对品牌有了一定了解，至于在人们心目中的印象好不好，评价高不高，可能大家观点不一。美誉度反映的是消费者对品牌评价好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人们心中的印象和信任感。

● 品牌偏好度
打算购买某一品牌的消费者占所有消费者的比例×100%。此项指标在实际测量中，往往是在假设情况下的，消费者对同类产品中某品牌的选择情况，这时，消费者可能较少考虑价格、产品功能等具体因素。

● 占有率
在调查中为了更好的反映品牌的短期（每月、每季度等）销售情况，常通过零售调查来获得该指标，这时，占有率定 义为在一定期间内某一品牌的销售量占所有同类产品销售量的比例×100%。

● 品牌满意度
常用的满意度测量方法有三种，第一种为满意率：用户对某一品牌表示比较满意和非常满意的人数占所有用户的比例×100%；第二种是满意均值法：满意度测评多项指标的简单平均（或加权平均）法，它反映的不是率，而是具体的满意分值；第三种是顾客满意度指数（CSI）：它是运用计量经济学的理论来处理多项指标的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度的指标，可以说，满意度指数是对顾客满意率的改进、深化和发展。

满意度指标之所以重要，原因在于一个顾客对待企业的态度不算什么。但所有顾客对企业态度的总体感觉，就决定了企业的生存与发展。高的满意度无疑对顾客再次购买是一个促进因素，即使有些耐用消费品，在短期内，该消费者可能不再购买，但是，每一个满意的消费者都是产品的宣传员，他可能影响到朋友、亲戚、同事等人的品牌选择。有资料显示：每位非常满意的顾客会将其满意的意愿告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。
● 品牌忠诚度
根据消费品的类型，品牌忠诚度可以分为耐用消费品（汽车/摩托车、房地产、家电等）忠诚和快速消费品（食品饮料、烟酒、日化品等）忠诚。产品的类型不同，忠诚度的测量方法也不同。

针对耐用消费品，我们常用再次购买率、推荐率和缺货忠诚来反映品牌忠诚度。

● 再次购买率：通常是指顾客再次购买相同企业产品和服务的行为，在调查中，由于耐用品的价值较高，使用时间较长，消费者很少在短时间内再次购买。因此再次购买率数据的获得是在假设状态下，消费者的再购买行为（打算）。再次购买率=打算再次购买现用品牌的消费者占拥有该品牌的所有消费者的比例×100%。

● 推荐率：是指购买某品牌的消费者中，有可能向亲戚朋友推荐该品牌的消费者，占购买该品牌消费者的比例×100%。

● 缺货忠诚：在最经常购买某品牌的消费者中，在一个售点购买不到该品牌时，不会转买其它品牌的消费者，占最经常购买该品牌消费者的比例×100%。
针对快速消费品，忠诚度的测量方法较多，除了上述用于耐用消费品的3个指标之外，现另外介绍三种方法如下：

● 一是从购买次数来定义，按照消费者购买某品牌次数占购买同类产品所有品牌次数的比例排序来确定品牌的忠诚度，比如在一年中某消费者购买了几个品牌A、B、C，按购买次数比例排序为70%、20%、10%，他就是忠诚于A品牌，忠诚度为70%。

● 二是从购买量来定义，按照消费者购买某品牌数量占购买同类产品所有品牌数量的比例排序来确定品牌的忠诚度，比如在一年中某消费者购买了几个品牌A、B、C，按购买数量比例排序为70%、20%、10%，他就是忠诚于A品牌，忠诚度为70%。

● 三是从购买连续性来定义，这种观点认为忠诚行为应该是连续的，参照产品使用周期，在过去一段时间内（一个月或3个月等等）必须连续购买某个品牌3-4次以上才可算作品牌忠诚。
品牌忠诚度是品牌满意度的直接体现，它能够降低企业留住顾客的成本，而且使企业服务他们的成本比服务新顾客低，即忠诚的顾客对企业更具成本效益。营销研究结论是吸引一个新顾客所耗费的成本大概是保持一个现有顾客的5倍。

实际意义，品牌竞争力测量的价值
品牌竞争力指标测量对产品营销的实际意义
产品的营销过程可以看作是一个消费者从产品认知到重复购买的层次推进过程，各种营销努力也是为了推动这一链条向理想化态势转变。因此，企业通过了解这些指标，可以发现目前销售阻力存在于哪些环节。

下面，我们以香烟品牌为例，分析上述竞争力指标测量对营销的实际意义。
通过不同品牌香烟在同一城市的竞争力指标比较，可以了解与竞争对手的差别，在实际的营销中进行改进。从图2可以看出，三品牌相比，A品牌香烟在北京的各项竞争力指标比较高；B品牌的认知情况、偏好度、满意度、忠诚度都比较高，但它的占有率并不高，这时就需要进行零售终端的调研，分析这个品牌的渠道、促销等是否出现了问题；C品牌的知名度高、认知度低，这时就需要作广告的概念测试，分析该品牌广告的表现情况、消费者对广告的诉求是否理解和接纳。



从图3可以看出，某品牌在北京的竞争力指标表现都比较好；在上海，该品牌的知名度比较低，这时就提示企业应该加大或调整该品牌的媒体策略，包括媒介的选择、排期、广告表现；在广州，该品牌的满意度和忠诚度都比较低，这时就应该考虑香烟的口味是否适合当地的烟民，考虑是否需要进行香烟的口味测试，进行口味的调整。



通过对一个品牌香烟进行纵向的竞争力指标监测，可以反映该品牌的指标变化情况，从而及时发现问题。从图4可以看出，某品牌香烟在2002年的各项指标和2001年相比是下降的，这时就需要企业引起关注，找到引起下降的原因。



因此，测量及监测品牌的竞争力指标，可以描述市场特征，及时发现产品在营销中的问题。仅仅进行指标的测量并不能解释市场特征形成的原因，但可以建立假设，通过下一步有针对性的市场调研，进行解释，以便解决存在的问题。