消费者品牌印记与品牌管理

 在品牌越来越重要的今天,企业在品牌方面的任何一点动作都会影响到消费者的看法,这使得企业的品牌管理不仅成为了长期的工作,也是一项精益求精的工作。当然,品牌管理这个概念本身包含的内容是多个方面的,但是,其中非常关键的则在于我们如何建立品牌管理的结构,特别是对于一些在不断的进行品牌延伸的企业,比如,房地产公司品牌进入了一个与之毫不相关的矿泉水行业,是继续使用原有的品牌还是重新创建一个新的品牌?做家电的做了手机之后又怎么办……对于现在的企业来说,品牌的管理结构是影响着今后的品牌系统管理工作的重要方面。

  在我们的研究中发现,消费者对于一个品牌的看法,通常是从接触这个品牌的瞬间形成的,在企业不断强化自身形象的过程中,品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一,于是品牌传达的信息就会形象他们心中的烙印,品牌的印记会逐步形成品牌的核心价值,消费者对品牌便会产生长久的依赖性。因此,企业在进行品牌延伸和调整品牌管理结构时,如果不注意消费者对品牌的印象,就会出现“失之毫厘,谬以千里”的情况,从这个意义上来说,品牌管理就是管理消费者“品牌印记”的工作。

  消费者对于不同产品的“品牌印记”分析

  现在很多大的品牌采用单一化的综合性品牌,因为这样可以节省大量的广告等品牌建设的成本,利于集中所有资源增强品牌的美誉度、知名度和联想度,使企业显得更专注和专业,易于被顾客接受。比较典型的案例包括三星、LG、海尔、海信等,都涉及到了多个行业,并同时在多个行业和产品上使用共用品牌。

  单一化的综合性品牌需要品牌具有广泛的涵盖力,在每一个行业和产品门类上都要让人觉得专业、可信赖、值得消费,必然要求企业在品牌内外形象的塑造中充分考虑不同行业和产品的具体特征。为此,作为品牌管理来说,就需要充分的研究消费者的品牌印记。

  我们以一个IT企业Z是否可以采用共用品牌来经营乳品为例,来看如何分析消费者印记的作用。

  我们可以从以上研究挖掘出现有Z企业的品牌形象与消费者理想的乳品品牌形象之间是否存在共同点?这些点是可以延续的吗?理想的Z企业的品牌形象与理想的乳品品牌形象之间是否有共性?有的话未来Z企业品牌建设要注意哪些方面?Z企业品牌形象需要改进的地方也是Z企业乳品未来品牌传播需要加强的地方,现有的Z企业品牌形象和理想的乳品品牌形象之间的共性越多,说明Z企业品牌在作为乳品品牌传播时障碍越小。

  曾经的“活力28”,在多元化过程中生产矿泉水,继续沿用“活力28”品牌,结果根本卖不出去,因为消费者对品牌的印记是“活力28是很好的洗涤用品”,生产矿泉水还是“活力28”,消费者心理就会将“洗涤”与“饮用”产生联系,导致品牌价值的排斥,结果不得而知。

  海尔的产品从彩电、冰箱、空调到洗衣机等多种产品,一直传达的是消费者能体验到的“真诚”。在科技上,海尔屡创新高,让消费者享受科技文明的成果;在产品的设计上,体现“用户需要的不是复杂的技术而是使用上便利”;在服务上,海尔推出“国际星级一条龙服务”;现在,海尔开始以“零距离”贴近消费者,直接面对客户量身定做产品,消费者可以点菜式地提出功能与外观上的设计要求;海尔“真诚”的品牌印记贯穿于企业价值活动的每一个环节,在企业向前发展的整个运动体系中发挥核心的作用,构筑了海尔的持续竞争力。

  迪斯尼乐园的品牌形象一直传播的是“为人们带来快乐(make people happy)”,我们可以看到迪斯尼开发了很多不同种类的产品,从开始的卡通画到卡通影片等,都没有离开为“人们带来快乐”这一品牌核心,虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新,但迪斯尼经营的不是某类具体的产品,而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌印记,这样就使迪斯尼在对不同种类的产品实施品牌管理的时候可以更加简单。


 

  品牌管理架构的合理审定:对消费者品牌印记的隔离程度

  一个品牌跨品类发展时,是否能够获得成功,消费者的品牌印记在当中非常重要。因此,在一个品牌要进入新的行业时,需要充分考虑消费者的印记的影响,这对于如何采取品牌的区隔策略非常重要,多元化经营能否成功的关键是如何根据消费者品牌印记的穿透能力,用品牌进行区隔。

  从企业生产同一类别的产品来说,品牌的延伸称为纵向延伸,向上延伸称为品牌高档化,向下延伸称为品牌低档化,两种延伸都需要充分考虑消费者的品牌印记,以进行合理的品牌区隔。

  品牌向上延伸不是非常容易,因为消费者在心目中对品牌的印象会产生一个阻力,它是水平作用的,在上下端次不共享的,中档的品牌做的很好,高档消费者不见得就喜欢,如果做低档产品做得很成功,做高档的产品,它反而又产生一个负面心理,还不如单独做,这样,消费者就不会产生负面影响,所以,企业在建立不同档次的品牌管理结构时,需要给予投入的资源更多。比如福田汽车,最早生产农用车,使用的是“福田”品牌,后面生产轻客,还用“福田”,其销售并不理想,原来,消费者对“福田”的品牌印记就与“农”有关,福田生产不同的车,采用同一品牌进行管理,显然是不可取的,因为消费者始终会认为农用车与轻客所需要的技术存在很大差异,2003年福田汽车重塑了品牌管理结构,针对不同品类,大胆启用新品牌,以消除消费者心目中“农”的印记,例如对重卡采用“欧曼”新品牌,很多消费者还以为是合资的品牌,有效实施了品牌的区隔管理。

  汽车行业较为典型的通用汽车公司,同样造轿车,能够创造出别克、雪佛莱、凯迪拉克、欧宝等品牌,其中成功的原因就针对不同档次的消费者的需求来确立品牌管理架构,消除了消费者心目中的“通用”的概念。

  而品牌从高端向低端操作的不合理,也很容易损害品牌的形象,因为高端消费者希望品牌是“独享”的,他们一旦认可了高端品牌,就不希望和自己不是一个档次的消费者享用同样的品牌,因此企业在建立不同端次品牌的时候,就需要考虑不同端次品牌的“共容性”。五粮液本来是浓香型白酒的新代表,是高档酒的代名词,而目前五粮液的品牌延伸却是一味向下的低档化策略,从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙,让消费者已经弄不清楚,五粮液究竟是高档酒的代表,还是低档酒的象征,无限向下延伸的结果,是对五粮液品牌价值的掠夺性开采,是对五粮液品牌生态环境的严重破坏,不利于五粮液品牌的统一管理。

  海信在2001年进军冰箱、CDMA手机前进行市场调研,对消费者品牌印记的穿透力进行了研究,发现近30%的被访者认为海信已经生产了冰箱,同时几乎没有人认为海信可以生产手机,说明消费者心目中的海信品牌对冰箱产品具备一定的穿透力,而对CDMA手机则没有穿透力,考虑渠道和营销模式可共享等原因,上马冰箱显然是可行的,海信当局当时认为上马CDMA手机则需要进一步论证,或者换个角度考虑,上马CDMA手机后是否继续使用“海信”品牌。

  企业在实施多元化时,究竟采用单一的品牌组合还是多品牌管理结构,同样可以通过科学的体系来进行评估。

  通常说来,品牌管理需要实现以下目标:

  定位清晰、独特――是指品牌在某一方面要突出自身的优势,以区别于竞争者的品牌,品牌形象要清晰、明了,便于消费者记忆、识别。

  结构、层次清晰――多个子品牌之间的层次要清晰,结构要明了,要理清子品牌之间的关系。

  关联互动――子品牌与子品牌之间是有着相互之间的作用力的,是存在互动关系的。要让子品牌之间形成合力,而不能互相之间制约。

  领导力强――核心品牌、主品牌有着带领下面子品牌的能力。

  通过对品牌管理的目标可以看出,品牌管理的不仅仅是品牌和品牌的工作团队本身,而是对消费者品牌印记的管理。因为只有品牌印记和品牌结构一脉相承,才能使消费者获得对同一企业的不同产品的信任,我们有理由相信,抓住了消费者的品牌印记,就抓住了品牌管理的核心理念。

    肖明超先生,国内新锐的市场研究和营销管理咨询专家,擅长市场调研、品牌推广、营销诊断和管理咨询,在市场调研方法、品牌战略、群体消费文化、新锐营销方法和企业内部沟通方面有深入研究。主持过国内多家品牌企业、媒体和政府组织的市场调研和咨询项目。现任北京零点研究集团联合客户部经理,研究员,联系邮件:xiaomingchao@3see.com

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