房地产广告六张牌浅析
| 在平面广告中，房地产业是广告业的最大客户，没有什么行业对广告的依赖有房地产业那么大。10年前，房地产市场还处于求大于供的时候，房子还没有建好就被抢购一空。如今房地产行业已经大大地饱和，竞争变得愈来愈激烈，在此种情况下，要想不打广告而把房子销得很好几乎是不可能的，因此精明的地产销售商都愿意在广告上花钱。 在目前的报刊广告中，虽然房地产广告的投放量比哪个行业都大，但房地产广告的创意和制作水平却赶不上其他广告，尤其产品广告。房地产广告整体来说，做得很死板，仿佛才华横溢的广告人遇到不动产便受其影响变得呆板起来。打开电视或翻开报纸，产品广告做得要多活有多活，要多新有多新，而房地产广告却总是老一套。首先强调地段、环境等，只不过不同的楼盘对这些要素做些不同的排列组合罢了。 当然，近年来房地产广告人也发掘了不少新的卖点，比如打绿化牌。在人口密集的城市打绿化牌，应该说是一个不错的主意，最早打绿化牌的房地产商已赚得盆满钵满。之后，又出房型牌，什么大厅大厨大卫、阳光室，但购房者对房型的需要实在千差万别，要靠房型取胜实在不容易。再后来，又打物业管理牌，因为现代人不仅需要有房住，还需要住得好。这对一些不喜欢麻烦的白领人士来说确实很有吸引力，但能打好的没有几家，因为物业管理并不是说说而已，如果只在广告上而不是同时或提前付诸行动，也是不会吸引到更多购房者。时下一些楼盘广告又大打人文牌，其用意是基于以下一种观念虽然现在人们对金钱表现出极大的兴趣并大肆追逐之，但传统文化那种“万般皆下品，惟有读书高”的恋文情结还根深蒂固。应该说人文牌是一张好牌，但好牌不见得好打，“人文”是一个很虚无的东西，但愈是虚无的东西愈能给人以发挥的空间。在这方面笔者曾做过一个案例，那是一个叫宝恒花园的小区，地理位置不太好，在上海市郊，价格中等，它唯一的一个卖点是有一个网球场，当时周围的楼盘还没有网球场，我们想借此大打人文牌，便设法找来颇有名气的网球教练以优惠价卖一套房给他。为了强化这一卖点，我们又策划一场全市业余网球比赛，比赛地方就在宝恒花园内，举办时间是星期天，借此我们在广告里大造声势，以“看房＋看网球赛”这样的广告来吸引更多的看房人。这一招效果还不错，成交的房数也比平时多了两倍。 除了打人文牌之外，目前房地产市场还有一种与人文牌类似，但实际又不是人文牌的教育牌。所谓教育牌就是小区自办学校，这些学校常常建得很高档，教学设备配备齐全，师资水平也很高，很有点贵族学校的味道，但对入住小区业主的孩子收费却很便宜，对外面的孩子收费则很高。教育牌的底蕴是：现代人很重视对下一代的教育，在购房时不得不考虑孩子的学业问题。上海就有一定这样的楼盘，名叫“金汇花园”，这个小区的房子在上海属中等水平，但开发商却花了1亿元建了一个学校，学校从幼儿园起开始学钢琴、电脑，教师则是从全国各地招来的。这个学校确实成了该小区的一个卖点，不少买主就是冲着其学校来的。 地段牌、绿化牌、房型牌、物业管理牌、人文牌、教育牌被称为房地产广告的六张牌。这六张牌如何出才有效，则主要看广告人的创意了。 第十八讲：房地产广告如何有效 一位跨国公司的总经理曾经这样抱怨广告，“我知道我们投放的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半。”对于房地产企业而言，其广告投放浪费的恐怕还不只一半。广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到的目标后实施的。如何对销售促进产生影响，对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是房地产广告要解决的问题，也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准。 房地产广告源于生活而高于生活，要将真实的事情艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧的创作。判断房地产广告是否有效，一定要基于广告目标的界定与产品的相关性、可记忆性以及与受众的沟通来把握。简而言之，从一则房地产广告能否较清晰的具有记忆点（Memory）、利益点（Benefit）、支持点（Support）、沟通点（Commcenication），可以反映出该广告的有效性。 挖掘记忆点（Memory）用李奥贝纳的话说来，“广告就是要挖掘产品内在戏剧性、让产品成为过目难忘的英雄。”，一个好的房地产广告深刻洞番目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼。这处原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆，甚至是一份朦胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性，例如1999年评为深圳十大明星楼盘的海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一，其广告口号“海风一路吹回家”成为深圳居民海边置业的极好记忆点，一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面切合深圳人对海的依恋、对家在海边的向往；加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘、优雅怡然，那份回家的惬意、那份成功的风度成为撩拨深圳人邻海而居无法忘记的画面。 一般来说，构成广告记忆点的的原素中，动感比静态更能形成记忆点，大面积图形易形成记忆点，富有戏剧性、幽默性的造型易形成记忆点，重复、对比易形成记忆点，越是创新的东西越易形成记忆点。按照伯恩巴特ROI广告创作理论，寻找广告的记忆点的过程也就是寻找广告创意的切入点的过程。房地产广告的记忆点要基于产品的特性（关联性Relevance），其创作原素应是新鲜（原创性Originality）、深入消费者心中（震撼性Impact）。 找准利益点（Benefit）就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育程度高的深圳楼市而言，发展商卖得不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的何种生活境况，这种生活境况对置业者来说有何种意义。 找准利益点在广告文案创伤中有特别重大意义，如何找到一个利益诉求点并概括成一句精炼的广告语，去说服消费者采取行动，是房地产广告创作中的难题所在。目前深圳房地产广告普遍显出一种浮躁心态，对项目欠缺深入理解，对置业者购买行为不做深入研究，表现诸如“欧陆经典”、“至尊豪宅”的空洞口号和平面表现上的大红大紫的奢华。广州奥林匹克花园以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口”为主题创作一系列广告，清晰的告知受众，买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动。 广告中一定要有利益诉求点（Benefit）这源于瑞夫斯的usp（独特的销售主张）理论。这位广告大师强调的是广告应从具体的产品特征中找寻出对消费者有重要意义的利益。可以说利益点是房地产广告的主题，房地产广告找到一个好的利益诉求便成功了一半。 把握支持点（Support）就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中说明部分。深圳招商海月花园2000年7月一次广告以“海月生活，成熟之美”为利益诉求是基于项目本身事实：小区环境美仑美奂、项目建设已成现楼、社区配套功能强大、业主会所开张营业、宽带上网成为现实等支持点的把握。 任何广告创意一定是基于产品本身的特征，同时受众理解、相信广告创意也必然基于事实。支持点一般作为辅助性文案出现，作为房地产广告，对项目描述性文字一定要简短、明确、易读易懂，同时要求客观、真实、科学。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定。 乔治路易斯对广告有经典定义：“广告是什么，广告是让一百万看起来像一千万”，房地产广告要做到这点，必须慎重权衡项目的支持点，若把握不当很可能百万看起来像几十万。海月花园销售后期有多个支持点，创作广告时很难权衡，因为这些支持点都是影响消费者购买的决定性因素。考虑到海月花园已有较大知名度加之所剩单位不多，全面综合后确定了成熟生活这一主题来统率全部支持点。实践证明这种选择是对的。 一般来说广告中若有多个支持点要求主次分明，一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。 创设沟通点（Commcenication）就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道，劳特朋（Lauterborn）所宣称的营销整合理论最后一条就是沟通。 房地产广告发布时要知道消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打上一个电话号码，其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。在项目推广中可利用办法更多：建立会员俱乐部之类的客户联谊组织、举办装修讲座等方式可以有效增加主客双方沟通接触的频度和深度。 沟通所带来的收益是多方位的，通过沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深入回应消费者置业所关注的问题。 总的来说，广告首先要解决的是定位问题，事实证明大量的无效广告多数是由于定位模糊所致，一条好广告首先要求能吸引人，引起人们的关注，然后清楚地告诉消费者利益的承诺点和支持点，最好能创设沟通点。 第十九讲：房地产广告卖点多些好还是少些好？ |
