品牌相对论
| 该用长远的眼光对未来的品牌竞争大胆的假设、小心的求证，用更先进的 创意策略来指导我们的品牌营销，并且为了未来的品牌竞争作好准备…… 品牌相对论 为什么可口可乐所有的厂房一夜烧光，又会很快重振河山？ 为什么简单的几个字母，就值四五百亿美金？ 为什么三株短短几年，就能创造年销数亿的奇迹？ 为什么一穿上耐克，就使人精神振奋？ 品牌是有能量的 因为品牌是具有能量的。就象珠穆朗玛峰顶的石头那样，具有非常强大的势能。 品牌实际上所营销的是经济和文化领域无比巨大的动能、势能和场能。 品牌究竟是什么？ 品牌的定义众说不一。 有的说品牌是一种商标；有的说品牌是无形资产；有的 说是一种感觉；有的说是一种符号；有的说是一种关系；有的说是一种文化；有的说 是一种概念；有的说是一种精神…… 品牌实际是一种复合概念的多面信息综合体，我们从不同的角度去分析，就会得 出不同的结论。 品牌其实象人的名字，也是有能量的。按照现代生命科学和生物场理论，每个人的名 字都是有能量的。当其他人呼唤这个名字的时候，就打开或激发了这个人的生物场能 量，好的名字就能激发更大的能量。很多人都专门请人按照五行的规律来改名字，就 是这个道理。品牌就是一种具有能量的信息，这种能量能使企业家每投一分钱，就产 出几百美金；这种能量能使消费者对某一类产品钟爱一生；这种能量能使资本运营家 翻手为云、覆手为雨；这种能量能使一个上万人的企业无比凝聚、万众一心…… 一个品牌竟然具有如此大的能量？能量究竟从何而来呢？ 一个品牌的能量与品牌传播的速度有没有关系？ 到未来互联网宽光纤时代，品牌信息都以光速传播的时候，是不是品牌信息也会 象相对论里“长度收缩”和“时间膨胀”的理论而发生改变呢？ 那未来信息光速传播时代，品牌传播又应该注意些什么呢？ 品牌未来发展和竞争到底会是怎样呢？我们现在应该做哪些准备呢？ E=MC2 这是爱因斯坦的质能方程式，E代表能量，M代表质量，C代表光速，此方程式表示小小质量能转化成巨大的能量，这虽然是一个物理公式，其实也值得商业经济领域借鉴。 品牌传播实际上所传播的不是电子、原子，而是信息粒子，信息在传播运动时，即产生能量。 我们不妨大胆假设，品牌能量公式也是Eb=MC2，Eb代表品牌e能量，M代表企业或产品的营销（marketing），C2代表信息传播（communication）和创意（create）。 这个方程式表示品牌能量主要来自于营销和创意、传播。 在传统营销时代，品牌的能量积聚取决于实效全营销管理 和创意整合传播；在互联网电子商务营销时代，品牌的能量递增变化也将随着光速传播的实现而变化，那究竟将如何变化呢？ 包子的假说 在未来的品牌营销传播中，一切将围绕着消费者需求的变化而变化，有形的产品将被无形的品牌所替代，营销渠道将越来越垂直，越来越短，价格全由消费者互动来定，信息沟通的传播速度将越来越快，品牌传播的信息长度也会越来越短，品牌与消费者的触点将越来越多，品牌与消费者的关系积累全在于注意力竞争的抢夺。 未来的品牌要么很专，完全成为一个行业或品类市场的代名词；要么很成规模，品牌成为某一大类心理需求的代名词，同一品牌的不同产品在消费者的周围随处可见。消费者选择某一品牌，实际是选择一整套个性化需求的生活方式。未来的市场细分不是按照性别、收入、职业等硬性指标，而是按照人类的心理需求。 未来的品牌是感觉化的信息关系产品，是不同基本需求的心理标志，未来品牌的竞 争也就是不同基本需求在消费者心目中的占位竞争，比如说，温暖而柔软的感觉，我们假定是一种著名的床上用品品牌占据了消费者在这方面的心理空间，那这个品牌的消费者就是阳光般生活的享受者，他们追求那种舒适浪漫、情感丰富和柔性思考的生活方式，相应的这一品牌也将延伸到灯具、家具、洁具、玩具和服装鞋帽等产品，甚至这一品牌就成为某一类人的代名词，所以未来的品牌就是某一人类心理需求细分的化身，是消费者某一行为习惯中的嗜好。 光速时代，品牌将怎么变？ 到了光纤宽网时代，信息传递要达到光速，并非神话。在光速传播时代品牌传播的信息将变短，创意将膨胀，品牌传播的实效全在于抓人注意力的短信息和颠覆人心的强创意。 因为在信息爆炸的今天，消费者根本没时间、没耐心和兴趣关心长篇累牍的广告。实际上，在网络时代，过量过长的信息传递，其收效也是很微弱的，而那些短、平、快、新、奇、特的品牌信息将倍受青睐。 未来品牌传播的另一大趋势是与消费者的接触点多，曝光频率高，让消费者生活周围时时处处都在受到了品牌信息的刺激。所以说，品牌信息在未来的传播过程中，从量的一方面来讲，存在一个度的问题--信息压缩究竟减到哪一个程度才算恰到好处，这些都有待我们进一步去研究；从质的方面来讲，创意将起到决定性的作用，创意裂变的能量将在这时尽情发挥，创意也要求在精准定位的战略指导下，善于运用一切整合营销传播的工具去创造品牌附加值。好的品牌信息，始终能抓住消费者的注意力，使该品牌在消费者心中始终保持新鲜感和个性活力。 不易颠覆的未来品牌 随着互联网的迅猛发展，新的经济秩序将重新建构，旧的品牌理论也将被提升或颠。品牌与消费者的关系很容易快速建立，也很容易被破坏。当人们将互联网纳入到自己生活方式的一部分的时候，品牌与消费者的关系触点无时不有、无处不在，而且品牌对消费者的刺激也越来越潜移默化，充斥眼球。在这个时候，品牌将单刀直入，直接成为需求的化身，直接占据消费者的某一处心灵空间，直接成为消费者行为习惯的一部分。所以未来品牌将越来越简单，越来越人性化，越来越倾向于直观心理需求的代名词，品牌传播也将越来越快速，越来越互动，越来越创意，越来越整合。已经是百年的老品牌优势犹存，因为它已经沉积在消费者的大脑里，但也不容忽视，新品牌随时都可能击碎消费者的品牌忠诚，就象互联网的创业奇迹一样，短短几年就能建立全新的巨大品牌。这主要因为消费者心灵空间的记忆存储是有限的，强烈的吸引，高度的认同和持久的刺激将改变消费者的品牌偏好，重新建构新的品牌忠诚体系，并且这 种未来的新品牌还有一种蔓延充斥消费者生活的巨大能量，甚至是重新建构某一种心理需求为指导的新生活方式，等消费者一旦建立了这种新的价值观和生活方式，品牌就已经成为人们最深层思想的一部分，成为信念支柱的一部分。如果更换新品牌，这个消费者将要面临否定自己的痛苦境地，所以说，未来的品牌将更加深入到人类思想的底层， 极难颠覆，因为这些品牌能量巨大。 现在的品牌将如何应变？ 面对未来可怕的品牌竞争，现在的品牌将如何应变，提前作好策略调整呢？首先，应倡导心理占位营销。现在的品牌要重新审视一下目前的品牌战略定位是否切中了消费者某一方面深层次需求？是否有全面拓展事业领域和策略性品牌延伸的空间？其次，数据库营销要纯熟应用。谁拥有庞大的消费者资讯库，拥有先进的互联网的电子商务技术和物流网络，谁就能掌握占领消费者心灵空间的高地，稳操胜券。再次，要大力发展适合本品牌的创意应用研究。因为在未来创意膨胀的时代，创意是决胜的关键，这时候的创意空间将被扩散为无穷大。好的创意将颠覆消费者旧有的品牌忠诚，是整个品牌能量的铀U235。 |
