万万没想到

文/南吉@TOPYS

TOPYS WEEKLY 一周脱稿秀 【第44期】

放假期间，万科在国外发布新LOGO，这新闻比假期堵车更广泛地被讨论着，但也许是因为LOGO太“简陋”，群众大跌眼镜：这是用PPT做的设计吗？也有人说万科一向比较勤俭，可能是淘宝买的……好像这次专业和非专业人士达成了比较一致的看法，觉得该LOGO草率、随便：不信看看那个“万“字，像叉开的大腿，非常豁达、草根、开放。

在当下文化语境里，房地产品牌是个悲情角色，不停被妖魔化，持续性被道德审判，也一直被“正义“拷问。在中国构建房地产品牌，有点像是为“怡红院”立牌坊，毫无群众基础。因为房子是人民最敏感的神经，也是人民产生坏脾气的最佳催化剂，一提到房子，多少鸳鸯离散，多少家庭破裂，多少相亲败北……简直罄竹难书。

所以，中国的房地产品牌没人做得好，这几乎是个无法反驳的事实，没有一个老百姓会说“我好喜欢某某某地产商”，房地产品牌已到了“怎么做都那样”的地步，你的品牌做得再好，顶多不讨人嫌，“我不讨厌你”已是仁至义尽。因此，“随便”是有理由的，不像那些真正的品牌，每次更换LOGO都有对上一代的传承，万科几乎从来不考虑这些问题，几代LOGO全是颠覆式的，连根拔起地更新，这也证明在中国房地产品牌其实是个伪命题，文化藩篱无法跨越，很难和消费者建立真正的沟通，更悲哀的是房地产市场是没有消费者的，因为他们自称“房奴”。

万万没想到这次虽然远隔重洋低调发布，却依然引起舆论哗然。也许“换”本身比“换成什么”更重要，在房地产迈入白银时代的当口，万科通过换标表达了自己的立场和姿态，“主创”韩家英也亲临现场和王石同台并立，但对于新LOGO本身，好像并没有说太多，因为这个LOGO没什么可说的，它的符号感很弱，也没什么概念，如果为赋新词，也可以说存在、简朴也是一种概念，甚至不说、点到为止也是概念。

只是令处女座抓狂的是，英文和中文大小不一样，处女座们一定会觉得这是个“不萌、不明所以、不协调”的三无LOGO。最难受的其实是那个简体字“万”，这个字简直令人发指，这绝对是个无法驾驭的字，因为这个字本身就是受害者，它的爸爸“萬”当年多么丰满挺拔、刚正有力，萬萬没想到自己被历史莫名其妙变成了万万，这轻轻叉开的双腿，仿佛有说不尽的悲伤，空荡、饥渴、冷清。

因此，为万科做LOGO 的韩家英也一定费了不少脑筋。其实韩家英体现了不少业界良心：首先这个LOGO很朴素，朴素需要克制。相比于陈幼坚做得四个V，韩家英这次没有用力过猛，也暗合了这个时代审美的变化——化繁为简，至少这是个耐看的LOGO，就像看空气，永远不会累，也不会有太多视觉上的记忆，“习惯就好”，相安无事，挺好的。

可能符号学在这个年代早已有新的演绎，比如王石在发布会上提到的，中国人的社区传统、人与人的温情是万科一直想重拾的内容，只是万万没想到，首先万科是个卖房子的，而全社会的房子都太贵了，温情反而显得廉价……符号本身已是无米之炊，品牌的内涵更多靠企业的行为去诠释，只是这个过程有点像自证清白，而且，共谋者众，背后是一个有着高价卖土地坏习惯的国家，从里到外，房地产品牌的路其修远兮。

万万入戏太深，一定没想到房地产品牌会是个伪命题。但也许他想到了，至少他有作为——渴望改变，在实践变革，这无论如何值得深深尊敬，而且，中国上下五千年，罕有这样走向全球化的中国品牌，带头大哥值得期待。

一周脱稿秀，我们下周见！