30000块的文案，到底存不存在？一个奥美创意总监的答案是这样

编辑/Missa@TOPYS

有人问我

为什么文案工资低

为什么纯做文案挣不到3万

我回答说

放在5年前，别说3万，30万的文案都可以有

而且应该有

因为广告行业的收费模式

造成了文案的价值被严重的低估了

文案对一个品牌的贡献之巨大远超微薄的回报

文案对社会流行文化的贡献之巨大远超微薄的回报

文案对世界各个领域的贡献之巨大远超微薄的回报

品牌沿用多年的口号

传遍大街小巷的广告语

发至各大媒体的文章

网络流行的句式话题

几乎都是出自文案之手

广告黄金时代的文案都在钻研什么

意识形态广告的ECD石梦慈

一句话准确定义了文案：

21世纪没有诗人，他们都藏在广告公司里做文案

说白了文案都是写诗的

让那些不过是糖水肉块炸土豆钢筋水泥铁皮壳子的东西看起来很美好

而这些美好，造成了产品大量溢出的附加值，

于是一瓶成本几分钱的矿泉水可以愉快的卖到30块啦！

接下来展示一些那个时代的文案写作技巧

产品名：

产品名是最考验文案功夫的，大部分案名是国外来的需要意译成中文，单纯的英文翻译成博大精深的中文真的是分分钟见水平。

普通文案把nissan翻译成：尼桑。这个既无美感也不好听的坑爹直译后来被换成了日产（也不咋地）。

高端文案能把“巴伐利亚机械制造公司”翻译成宝马！甩出奥迪几条街好吗！！两个字直接奠定了宝马在中国汽车市场的地位。

英文的理解程度和中文的底蕴决定了文案写产品名的水平。

标题：

1、升华

智力正常的人都能写的标题是：真好吃

普通文案能写出来的标题是：香浓厚实好味道

高级文案写出来的是：和你最重要的人一起去吃

2、开口音

结尾尽量使用开口音的slogan更容易传播

比如：“生活如此多娇”就比“有了肯德基生活好滋味”要好一些，一个是jiao（嘴打开）一个是wei（嘴扁平）。格力空调的“掌握核心科技”就不如奥迪的“突破科技启迪未来”

3、对仗

两字对仗到五字对仗

“倾心，夺目”就是两字对仗

以此类推，不过标题不要超过十个字

不然都是奇葩了

内文：

1、押韵

每一句内文是否和前一句押韵，或者跳句押韵，或者交叉双押韵。比如这种高逼格的万能句子：“畅意白金人生，立刻挥杆启程”就是eng押韵

2、文字的节奏

文字的排列组合按照4个声调会形成类似歌曲的组合

旁白：

1、朗读通顺

正常语速语气一口气读完是否感到别扭或者吃力

2、断句要短，单句意思清楚，别说废话

3、太长的句子适合小说不适合旁白

这样的广告文案发展到一个阶段之后

满足了客户的大部分需求

这些广告语，裹挟着产品信息

充斥了中国广告整整20年

但由于牢牢掌握了人民获取信息的主流渠道

所以都“被记住了”（have to）

可是后来到了全社交媒体时代

流行语突然和文案没关系了

大家一会儿一个新话题，一会儿一个新词语

从“给力”到“一曲忠诚的赞歌”

从“你妈喊你回家吃饭”到“走向人生巅峰”

从“技术哪家强”句式到“duang”

这些流行语，没有一句是广告文案想出来的

文案空前的落寞

他们写的既不好玩也不容易传播了

即使是他们写的，被二次传播三次传播也跟他们没一毛钱的关系

比如

大家玩坏了“快到碗里来”

可都不知道M&M豆的品牌口号其实是：“只溶在口，不溶在手”

大家把“现已加入肯德基豪华午餐”都变成场景句式了

可都不记得肯德基的品牌口号其实是：“生活如此多娇”

大家喜欢“是你的益达”语气都模仿得来

可你走大街上问，10个有10个不知道益达的品牌口号是：“吃完喝完嚼益达”

更别提那些大家压根不理的，比如你去问伊利蒙牛百事可口宝洁联合利华这些每个行业的翘楚，他们的品牌口号是啥？人民不知道，也不想知道。

文案

拼风趣拼不过段子手

比人气比不过草根博主

写故事写不过起点民间作家

对产品的了解赢不过知乎网友

文案能干嘛？

帮客户写没人看的微博日常？

客户说我自己也能写阿

给订阅号来点儿文字配图？

阿康说你让开我有账号密码我自己弄

写写那些外围的软文？

对不起

留几手，gogoboi，燕公子

这些人写软文的功夫甩你800条街

人家写完客户都拍大腿叫好

而顾爷更吓人，图都自己做好了

网友明知道是广告还非要去看，还帮着免费转到朋友圈

你一没名气没粉丝没颜值没宠物的文案能比吗？

说到这

大家觉得我是不是跟文案有仇阿

错

我也是文案

这些都是一个当局者看到的绝望

希望各位文案趁年轻

不要再看着brief堆形容词了

也不要玩儿什么谐音梗了

要么多出去走走刷阅历

要么多上上网钻一钻各种小圈子

喜欢二次元就去a站b站

喜欢冷知识就去知乎松鼠会

实在没什么个人爱好

就去相亲交友网站或者下些APP看看人生百态

当然，我并不是说做文案没前途

而是做一个墨守陈规的文案没前途

目前奥美social团队里的文案

有的是百万粉丝的段子手

有的画插画比美术还厉害

有的各种人脉资源比一个媒介部还要多

有的业余时间开个淘宝店都黄钻了

可是他们还是喜欢写字

做有趣的广告，写有趣的文案

他们不仅能写产品名标题内文旁白

他们还能写红遍朋友圈的段子

能编出刷逼格毁三观的电视剧本

能捯饬几万字出本书

能想出人人都爱玩的游戏

所以这是一个英雄不会落寞的时代。

只要你身怀绝技，无论行业怎么变化，迟早都会发光的。

3万的文案！嘿嘿，我不告诉你有没有，但是真的可以有

但如果你不是，那就努力吧，骚年！