互联网激活中国DM业 宽带接入媒体化

在电影《手机》里，冯小刚以他的"冯氏"诙谐，调侃了无线通信普及给人们带来的生活影响和心理变迁。当我们用更严肃的视角审视手机在通讯功能以外的增值价值时，不难发现，它正在3G应用的背景下成长为新兴媒体。

　　信息技术打造了第四代媒体--互联网媒体；正在催生第五代媒体--手机媒体；正在实验第六代媒体--宽带接入。10年以来，信息技术应用在全球范围内带来了媒体形式的高速延展，我们曾经熟悉的媒体形态一时间变得目不暇接、眼花潦乱；短短数年，沧海桑田。。。。。。

　　宽带接入--试验第六代媒体

　　手机的第一职能是通讯，宽带的第一职能是接入网络，二者在普及率达到一定规模的时候，都不约而同地开始了从第一职能向第二职能的增值探索，而媒体价值的发掘也许是它们增值探索的最终归宿。手机的增值依托于短信，2004年，中国手机短信发送量750亿条，2005年预计在1500亿--2000亿条之间。手机已经远远超出通讯工具这个功能，具有点对面的媒体传播性质，成为第五媒体。

　　宽带的普及率丝毫虽然丝毫不逊于手机，而增值之路却显得崎岖坎坷。从2003年起，中国宽带接入量进入井喷式增长，当年增长390%，据英国通讯研究公司Point-Topic的研究报告称：如果中国以现在的增长速度继续增长，将会在2006年第四季度超过美国，成为世界上宽带接入用户最多的国家。伴随着宽带接入的规模化成长，中国最大的宽带接入商中国电信和中国网通早就不满足于吃"接入的老本"了，2003年，电信推出了增值品牌"互联星空"，网通稍后推出了"天天在线"。然而，3年过去了，互联星空没有完成电信的期望，天天在线的问题和麻烦更是层出不穷，尽管拥有海量用户之利，而宽带增值服务却一直是海市蜃楼。

　　业内人士分析其原因，认为由于宽带和互联网的天然联系，"互联星空"和"天天在线"都按照门户网站的模式来运营，而当宽带增值一直追随互联网增值的时候，用户依然在习惯的驱动下必然选用互联网服务，宽带的增值意义被忽略了。电信内部人士反思认为：互联星空在投入上不次于任何一个门户，而用户在习惯的带动下，依然义无反顾的奔向门户。我们必须离开互联网的轨迹去发掘宽带接入的增值价值。

　　那么宽带接入独特的增值价值在哪里？有人提出，在Web2.0理念的推动下，宽带有机会形成一个革新和颠覆大众信息获得习惯的契机。在传统模式下，信息由网站输出到达用户，这种单向输出成就了新浪、搜狐等网络巨头，它们形成了今天我们已经习以为常地第四代媒体--互联网媒体。在Web2.0主导了双向信息输出理念，在未来的网络上，读者和信息源合二为一，而这个信息输出和输入主体必然是分布在互联网的每个节点上的PC，或者说是宽带接入端，每个家庭将成为一个独立的网站，并进而并和为新的信息承载模式。有人认为：这个潮流将为宽带接入发展为新兴的第六代发展提供很多空间。

　　准第六代媒体--"宽频生活"

　　事实上，我们可以从上海的一款信息产品"宽频生活"中发现一些有启发意义的东西。"宽频生活"以光纤宽带的家庭接入用户为服务对象，向它们定向传递生活资讯。"宽频生活"的运营商上海顺网把它定义为一种网络杂志。

　　尽管"宽频生活"不是双向输出信息的，然而通过这款产品，我们还是能够看到未来宽带接入增值和互联网增值不同的价值。互联网增值是依托内容来区分用户群，是你喜欢游戏、我喜欢体育，他喜欢娱乐，基本上都是从喜好上判断用户性质的。而宽带通过接入端就可以天然区分用户群的很多属性，比如收入、消费水平、所在区域，从商业需求角度出发，这些属性的价值显然是优于用户的"喜好"属性的。

　　以"宽频生活"为例，它可以通过宽带接入端的地理位置和房产价值来分类读者喜好，进而区分提供内容。如果它提供的是广告的话，这些广告显然可以向DM一样，投递读者需求度高的广告。顺网市场部经理王君认为：广告输出无外乎三类属性，"强迫广告"：输出读者被动接受的广告：需要和读者感兴趣的内容搭配在一起，比如报纸广告、电视广告；"匹配广告"：搭配与读者感兴趣的内容相关的广告，扩大广告效率，比如google，根据搜索结果搭配广告内容；"直投广告"：提供读者需要并主动接受的广告，它要求读者对信息需求比较一致，广告实用性强。王君认为，DM 的商业效率显然优于前两者，在欧美市场，DM的市场份额不低于广告市场总盘子的20%，其发展前景不言自喻。而中国市场上，DM不下百种，市场份额却占不到1%，论其原因，不是DM不好，而是中国DM还没有聚集起信息需求一致性很高的庞大读者群。王君还笑谈：也许中国DM的 "钱"景在线上，而不是线下。

　　综观宽带接入的增值价值，依然在探索阶段，也不一定要给它标上是第几媒体，我们更多的是要关注和研究它的传播特征，来认定它是否具有媒体的特质。从而开创一条宽带独特的增值之路。