微信朋友圈首批广告上线 三品牌缘何上演刷屏狂欢？

1月25日，微信迎来了朋友圈开放商业化后的第一条广告，盛传已久的微信朋友圈广告终于揭开了神秘的面纱。第一批拔得头筹的是vivo、宝马、可口可乐。

虽然是在一个周日的晚间低调上线，但三则广告甫一出现，就迅速引起网友对这些广告的极大热议和转发互动，不少网友以“你刷到了哪一条”进行调侃，甚至有网友将三则广告集合在一起评论：“开宝马，喝可乐，用vivo才是人生赢家”，一时间朋友圈被各种段子刷屏。果然应了微信之前的那句话“广告，也是生活的一部分”。

作为国内最大的网络社交平台，微信首批朋友圈广告上线显得意义非凡。对微信和广告主来说，朋友圈广告的成功上线，不仅仅意味着巨大的商业价值，还解决了一个长久以来的问题：如何在不影响用户体验的前提下，“植入”品牌广告。商业化闸门已开，接下来估计有更多的行业领军品牌闪亮登场。而这三家品牌在商业化首秀时的创意，以及在品牌营销上的其他做法都值得后来者研究。

vivo：致敬音乐的文艺范儿

在三家广告主中，以vivo的广告内容最为含义丰富，也因此被网友贴上了“文艺、中产阶级”的标签。广告创意是六张精美文艺范儿的图文，以“向音乐致敬”为创意主题，用贝多芬、金色大厅、留声机、调音台、摇滚、vivo六副画面，分别对应天赋、梦想、经典、坚持、自由、极致六大主题。对音乐，每个人都有属于自己的理解和感悟，对音乐的“致敬”确实是一种最有效的沟通方式，再加上创意效果并不浮夸，第一眼看去还以为是朋友圈里哪位文青的感性随笔，效果很赞。

点击链接之后，vivo 的 H5 页面是一张由星空素材勾勒出的已逝音乐巨星迈克杰克逊的肖像，星空和人物的交错试图传达一种“Less is More”的情感，直击用户心灵。vivo并没有直接选择手机作为画面的主视觉，而是为音乐摇旗呐喊，向音乐致敬，在表达作为朋友圈第一条广告的友好诚意的同时，呈现出品牌对格调的重视，对雅致的追求。有用户表示“最开始较为反感广告的入住，但vivo的文案以及图片的的确确的让人眼前一亮，甚至不乏感动”，足以见得这一支走心的广告的成功。

可口可乐：趣味横生才“可乐”无穷

与此同时上线的还有可口可乐的广告，以春节团聚为主基调，将四张图拼成大瓶红色可乐，点击连接进去后是“团圆年味，就要可口可乐”的字样，玩的是大巧不工路线。

可口可乐承接的 H5 页面是其专属的微信表情，主要以其2001年就开始使用的阿福和阿娇两个儿童的形象出现，并没有生硬的可口可乐商标或产品的植入，显得十分温柔。

作为昨晚上线的品牌中与普罗大众最为亲近的可乐，其保留了一贯的亲民特质，将“儿童玩乐”的趣味感与农历春节红火温馨的气息结合的画面，迅速拉进了品牌与用户们的距离，实则是极为精准的设计选择，为众多用户所称道。

宝马：如期而至的奢华喜“悦”

当晚同样极为引人瞩目的宝马中国的广告是拼成的“悦”字，这也是宝马近年来一贯力推的品牌主张。而在“悦”字之中，依稀可见几款宝马车型。

宝马的 H5 页面内容上较为丰富，有便捷的滑动操作，有震撼的音乐元素。后面则是宝马车型的展示，包括 5 系、X5、M3、i8 等热门车型。在 H5 页面的最后，则是鼓励用户进行互动和分享的页面。

总得来说，宝马除了紧扣“悦”的主题外，在字体和设计上彰显一种“炫酷”的感觉，与可口可乐的红色形成了非常鲜明的对比，同样受到众多网友的一致好评。

首秀背后：品牌实力是硬功夫

牛逼闪闪的创意是表象，vivo、宝马和可口可乐这三个品牌能首批成功抢滩朋友圈，背后显示的三家在品牌建设上的厚积薄发，这恐怕才是更值得其他品牌学习的地方。

首先，他们都以年轻消费者为核心目标用户群，都非常善于与年轻用户沟通，在80、90后消费者中的认同感很强。

此外，三者在品牌实力和建设上都有目共睹。vivo虽然只有短短三年多的发展历史，但品牌建设的速度却犹如一匹黑马。三年多来，vivo以“乐享极智”为品牌主张，以音乐细分市场撬动了全局，成长为一个深受年轻消费者喜爱的手机品牌。2014年，vivo以24.9%的成绩位列《手机品牌忠诚度排名》第四名，仅次于苹果、小米、三星。而且，vivo近期不管是助力腾讯《Hi歌》、优酷《带着音乐去旅行》，还是MTV享乐派音乐会等音乐节目，都在年轻用户群体中引起了相当的反响。

可口可乐自1886年创立以来，一直以其可口的碳酸饮料系列风靡全世界，历经120多年依然长盛不衰。在中国，可口可乐的地位可口可乐围绕这“分享可口可乐”这个大主题，品牌建设开始不断年轻化，近些年的“昵称瓶”、“歌词瓶”等活动的一波波兴起足以证明，百年品牌正焕发着新活力。在去年的2014品牌数字资产榜，在非酒精类饮料10强榜单中，可口可乐的领导地位仍然不可撼动。

宝马创建于1916年，总部设在德国慕尼黑，经过近百年的发展，已成为国际上赫赫有名的豪车品牌。宝马中国从2010年“BMW之悦”品牌推广策略开始，把原有的“JOY”理念与中国文化完全融合，建立起完善的本地化品牌架构。尤其是“君子坦荡荡”、“我五行缺土”等系列广告、《进藏》纪录片的推出，都在消费者心目中留下了深刻的品牌印记。

而另一边，微信是公认的在移动社交软件中最懂年轻用户的平台。那么vivo、可口可乐和宝马作为有同样的目标用户、在品牌建设上有同样追求的品牌，微信把朋友圈广告的首发权交给他们，自然是顺势而为之举，而上线后的表现也验证了微信的眼光。