阿迪达斯广告丑化亚裔形象折射西方文化偏见

  徐晓

  碗盖发型、歪眼、朝天鼻和大板牙―――明显被丑化的亚裔漫画形象被赫然印在了新款限量发行的“黄色系列”阿迪达斯(Adidas)运动鞋的鞋舌上,鞋后帮上还印着一个“Fong”字,即中文“冯”。德国体育用品制造商阿迪达斯的这一做法引来美国乃至全世界亚裔人士的强烈批评,他们指责该公司丑化亚洲人的行为涉嫌种族歧视。(《东方早报》4月11日)


  纽约州众议员孟广瑞指责该款运动鞋图案严重丑化了亚裔形象,他在致该公司的一封抗议信中表示,这款运动鞋的设计既不艺术,也不新潮,更不幽默,而完全是把亚裔美国人作为外国人的固有偏见的一种再现。

  这种固有偏见已不是第一次出现在国际知名品牌中了。去年,在国际最知名的体育品牌“耐克”的广告片里,NBA巨星勒布朗・詹姆斯用杂耍般的动作,击退了云鬓高髻的东方美女,又摆脱了一位形似中国老人的武林高手,篮球入筐后反弹,将老人击倒在地。还有一则名为“讨债篇”的电视广告,居然有消费者向麦当劳餐厅经理下跪“求折扣”的镜头。

  笔者以为,以上产品及阿迪达斯新鞋等以广告形式来丑化亚裔的行为,折射出西方文化传统中的傲慢与偏见。这种偏见固执地存在于西方主流文化之中。

  英国通俗小说家萨克斯・罗默曾写过一部以一个清朝皇室子孙傅满洲为主角的小说,小说中的傅满洲几乎就是魔鬼的化身,他以征服世界,成为赤化世界的帝王为终身目标。在相当长的一段时间内,华人在西方人心目中的形象就是这个头戴瓜皮帽、面色铁青、尖牙利齿的被丑化了的“傅满洲”形象。

  1784年,一艘名叫“中国女皇”号的货船成为美国第一艘前往中国进行易货贸易的美国商船。美国的商人和传教士感受到的种种政治和文化上的差异,从一开始就左右着美国人对东方人的看法。这种偏见在1882年国会通过“排华法案”时达到登峰造极的地步。

  上世纪20年代到30年代,在好莱坞银幕上出现了另一个中国人形象:侦探查理・陈。这个由白人演员扮演的中国侦探,在现代化的美国大都市,满嘴陈腐不堪的东方格言,成为美国观众眼中的丑角、笑料。

  时至今日,这种政治文化仍然在影响着西方国家的主流文化,无论在媒体上还是在生活中,人们也到处可以看到这种根深蒂固的偏见。无论是“耐克”公司击败中国武林高手,还是阿迪达斯新鞋把亚裔踩在脚下,都从一个侧面印证着这些西方跨国公司的傲慢与偏见。只要是非西方的道德观、价值观、世界观,在一些跨国公司眼里,就不可能得到应有的理解和尊重。换句话讲,如果这种潜意识中的傲慢与偏见不改变,肯定还会有其他的洋公司制造出丑化亚裔的商业广告。
 
来源:中国青年报

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