非要和受众谈场恋爱吗?——NewBalance系列微电影创意手记

文/北京天纳 总经理 王铮

让我们从八卦开始……

十四年前的寒冷的初春,北京金融街广场,我在监视器后面,看着那时还没有大红大紫的周迅穿着单薄的连衣裙拍一场雨戏,那天有6级风。旁边的帐篷里,已经拍完雨戏的谢霆锋烤着电暖器,捧着手机(他拍摄的间歇永远捧着手机),隔空谈着他那场轰动一时姐弟恋……

那是我的第一支TVC,一个关于网恋的三部曲故事,客户是某家网站,导演是张扬和张一白,那时我大学刚毕业。

然后,在接下来的十几年的从业生涯里,我再也没有做过任何和恋爱沾边的创意。

事实上,不只是爱情,任何情感诉求的广告都让我很不舒服,如果实在绕不开,我一定如临大敌、慎之又慎。

我的理由是这样的:每一个温情的幌子一旦揭开,露出后面的产品功能和卖点,那感觉甚至比直接强行推销还糟。当然这可能是我个人的偏见也说不定。

直到去年的某一天,我接到NewBalance的Brief,要为574这个产品系列拍摄一支微电影。574是NB产品线中偏向年轻消费群体的一款“轻时尚”路线的产品。在有一定经验的从业人员看来,那个调性几乎是一目了然的:时髦、小清新、浪漫、一点点文艺气息……而且从功能性来说它是百搭的潮品。

当时我心里就升起了一种不祥的预感:搞不好要谈恋爱了……

然后,我和天纳的同事们为了避免谈恋爱,剧烈的挣扎了好一阵子,想了一些特别重口味的创意,比如一个时髦的男子怀孕了,他精心呵护肚子里的宝宝,还接受了来自亲友的祝福,最后临盆时生下的是一双NB574……类似这种。

最后,我还是不得不承认:非得谈场恋爱不可了。

于是就有了《我的前任是极品》。

当然,你从片中完全看得出来,我们是多么努力的在一场恋爱和一个段子间保持着平衡——我们期望用搞笑消解掉矫情,受众也就多多少少能原谅我们夹带的推销说辞:“那些百变百搭的着装展示。”

好在受众对于“这一场恋爱”在网络上给出了令我们都稍有惊讶的清一色正反馈,于是我的胆子壮了起来,终于有勇气去尝试“求婚”这样更加甜腻的主题。

接下来的《少女夏洛克》其实是有陷入恶搞的风险的(我倒不是说恶搞有什么不好,只不过如果恶搞和这品牌的调性能合得上,我早就“让男人生鞋子”了)。

大热的英剧、被腐女玩坏了的CP梗、还有卷福的谜之魔性魅力……使得这个题材变成了双刃剑:也许拉话题,也许拉仇恨。

好在我们找到了一个很有趣的切入点——“惊喜”。似乎还从没人讨论过“如何能给夏洛克一个惊喜”这样的命题。

至于那个插画投影的形式,其实,也是为了“展示百变百搭的着装搭配”……

然后,还有一个我无法回避的问题,确实有一些网友提出过:这个故事跟鞋有什么关系?

其实,哦,这个,这样说吧:我觉得要是女主角穿的是高跟鞋,男主角就没法把两人的鞋带系在一起了。就只能玩戴戒指的老一套了。

好吧,我知道这个回答无法令所有人满意。所幸的是很多很多受众对此是表示满意的,我猜他们和我一样觉得系鞋带更浪漫。

《少女夏洛克》爆发似的传播,让我们在恋爱的路上再也不能回头了,所以才有了最新的这一支关于分手与后悔的——《伤心料理》。

《伤心料理》这支片子传开以后,这两天总有人问我:怎么能从鞋就想到料理了呢?

我小声说一句吧:其实,我们根本就不是从鞋想的……

既然,我们已经决定要和受众谈一场恋爱,那么我们就要从受众去想、从恋爱去想。微电影(和病毒视频)没有大笔的媒体投放费用的支持,它靠的是受众在网络上的自传播,所以,受众才是我们的“女神”和“男神”……

说到这里,必须要为客户NewBalance点赞!因为,有的时候,“取悦受众”和“取悦客户”是两回事,只有少数客户能让它变成一回事。

还有必须一提的是导演杨帆和制片王静,是他们,把我们的这些关于鞋子和恋爱的脑洞变成了现实。

非要和受众谈场恋爱吗?

最好不要。

但如果非要谈,就请谈得全心投入,谈到有笑有泪,谈成“就算难免会有伤心,也请让我为你料理”的暖男……

让我们用八卦结束……

据传谢霆锋前些日子又重拾了十四年前的那段恋情……

《我的前任是极品》

《少女夏洛克》


《伤心料理》

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