60年前的互联网广告思维

甲壳虫那则“Think small”的广告太著名了，以至于很多人都以为当年的DDB只创作这一张广告就让甲壳虫把美国市场搞定了。

其实不然。甲壳虫这一系列广告做了很多年，有很多张。

台湾曾经出版过这一系列广告的中文翻译版本，但那是在一个日本人翻译的基础上做的中文翻译，所以，有点不通顺，而且那本书年代也很久远了。

终于有一天，我决定把这一套广告重新翻译，这花了我大概一年的业余时间。

在翻译的过程中，我又有一些新的发现。我发现当年的甲壳虫广告，具备了今天很多所谓的互联网创意思维。比如网络上善用的自黑术，甲壳虫在60年期就已经用烂了。《再过几年，它就开始好看了》，这样的广告标题就是自黑的楷模。

而杜蕾斯善用结合热点的玩法，甲壳虫也已经玩过，当某一天暴雨后，有人开着一辆甲壳虫飘过了一条河。于是DDB的文案立刻写了这样一个标题和内容：

“当我决定揭发VW能漂浮的骗人广告时，妙事发生了！”

从车窗伸出头来的这位曾经抱持怀疑态度的老兄，名叫史丹利·希格，是位电视记者。

和许多人一样，他也看到了我们汽车漂浮的广告。

和许多人不同的是：他亲自测试。

他不太相信，我们的车真能造的密不透风。

因此，他向当地的汽车商借了一部VW，带了一群摄影人员外出，而期望能带回来VW躺在河底的照片。信不信？这条河就叫甲虫溪。

还好，您从上面的证据看得出来，事情并未依他所预期的情况发展。

当天晚上，收看威斯康辛州，绿湾WLUK电视台新闻的观众，并没有看见沉入水中的VW。

他们看到的是，吃惊不已的史丹利·希格。

事实上，诚如他本人所说的：“这东西真的会浮。”

尤其甚者，VW甚至还能发动，毫无困难的一发就动。

虽然史丹利·希格的揭发企图没有成功，但是对于我们而言，他依然成就了一件极有价值的事。

那就是：许久以来，我们所看到的最佳VW广告。

生活中几乎没有任何东西和VW同样完美而有效率。

*它绝对能漂浮，但并非永无止境的漂浮。

即使是在为了产能道歉的时候，罗永浩依然那么自信满满的夸耀着锤子的品质。估计已故的文案大师伯恩巴克可能会在地下窃笑，他可是为甲壳虫写过这样的句子：有大量的VW被毁掉重做，只因为某些你可能永远不会注意到的小毛病。

对于某些不识货的人，伯恩巴克这么嘲笑他们：某些人不买甲壳虫的原因，只是因为它太便宜了，不利于出门装逼。

这就是翻译经典广告带给我的好处：让我感觉如此自卑，甚至连大师的裤脚都还没够着。

为了让这本书看起来更厚、更有价值一点，我将自己写的《一个广告文案的自白》系列7篇，以及当时的创作思路放在最后，权且充数。

这本书预售的时候卖19元包邮，现在是29不包邮，但现在是现货。

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我是这本书的翻译者，小马宋。