大众的迷途――辉腾在美遭遇挫败的启示

大众近期宣布正在撤出它在美国市场的豪华轿车品牌――辉腾（Phaeton），自2003年11月推出以来，辉腾两年来仅售出3,715部，市场表现平平，令原来寄予厚望的管理层感到失望。

从最低价68,655美元的V8辉腾到售价达100,255美元的12缸豪华版，为什么原以生产小型车和经济型轿车闻名的大众会推出如此豪华的车系？

想当然（Common Sense）。

挥戈高端市场
随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领（丰田，本田，尼桑，马自达，现代，起亚等），大众认为他们应该在高档车领域开疆拓土。

中国汽车品牌成功进军美国市场，以及低端市场的日趋激烈竞争，都使大众决心在高端市场一试身手，生产更大、更贵、而且应该是更多利润的豪华车。

成功推出辉腾，不仅会使大众在高端市场占有一席之地，更能惠及大众的其它产品线。

而事实上，辉腾也的确是部不错的车。《福布斯》称其为“伟大的车”，《今日美国》的评论也褒扬万分。外型漂亮流畅，内饰品味高雅，舒适度出人意料，驾乘感受一流，动力更是充足强劲。

“华美之车”
《Business 2.0》杂志则更不吝啬溢美之词，称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群，堪称“华美之车”。

同时，他们也大放阕词，讽刺辉腾唯一的缺点是：在前脸和后盖箱都安有大众的VW标志。

我能想象辉腾的诞生过程：一群在汽车领域有多年工作经验的管理层，坐在会议桌前，拍板打算新推一辆接近于6位数价格的豪华车。

故事重演沃尔玛（Wal-Mart）
其实大众的这出戏在沃尔玛也正在上演。管理层认为，他们仅仅只是在便宜货的零售领域累积了声誉。所以沃尔玛正在怎么做？他们在《时尚》杂志上登广告，告诉消费者他们还在出售可高达9,988美元的钻石项链。（辉腾现在有理由可以在沃尔玛销售了。）

在管理者和营销者之间存在着犹如塞纳河一样宽的鸿沟，而这鸿沟就是“想当然”。在河的右岸是依赖理性思维的管理人员。他们把重点放在产品上。他们认为，如果我们能制造出更好的产品，并在价格上获得优势，那么我们必能赢得市场竞争。

在河的左岸，是习惯从市场前景入手的营销人员。他们的重点是理解和感知，如何通过提高对品牌的理解和认同增进销售是他们常常考虑的问题之一。

不幸的是胜利往往没有站在营销人员这一边。看看通用汽车（General Motors）这些日子的不断折腾就能证明这回事。关于通用汽车问题所在的报告连篇累牍，但是所提议的解决方案却大同小异：改进产品，削减成本，降低价格。

这不是“营销型人员”做出的解决方案，这是“管理型人员”所为。

谁统治了全世界的董事会
“想当然”统治着这个世界上的董事会。当公司需要做一项重要的决定时，他们总是做出逻辑上看似正确的决定，并赢得右岸，也就是逻辑思维主导的管理人员的赞同。

首席执行官是怎么说来着，关于这次能使公司获得突破性发展的新产品上市，我们从来没这么胸有成竹过。

这个首席执行官是可口可乐（Coca Cola）的前主席Roberto C. Goizueta，他充满信心预测新可乐必将获得成功。他怎么会错呢？可口可乐在此之前已经请了20万消费者做了口味测试，最终证明新可乐比原来的好喝。

所以新可乐怎么可能不在市场上大有斩获？“想当然”的回答自然是肯定的，而“想当然”也正是当今商业世界的驱动力。

同样的，在管理界日渐热门的品牌延伸，我也跟那些管理人员在这一问题有过多次交锋。

猜猜当西联（West Union）打算涉足电话业务的时候他们打算用什么名字命名新业务？这也是个“想当然”的决定。西联是一间有着超过百年历史的老牌公司，所以有什么原因不让新的电话业务袭用原名呢？
看起来这是个不错的决定。但是最终却导致公司的6亿美元付诸东流。

而当施乐（Xerox）决定进军大型计算机领域与IBM决一雌雄时，它又选用了什么名字？

戴尔电脑（Dell Computer）
想想IBM为它踌躇满志的个人电脑业务起名叫什么？而又是谁赢得了PC市场？这一在当今世界最强大的公司之一――IBM和德州大学二年级学生迈克・戴尔之间的较量，想当然的想法又会告诉你戴尔根本没有丝毫机会。

再想想邦诺（Barnes & Noble）打算新开一家网上书店与亚马逊书店（Amazon.com）一争高下时，为新的网上书店起了个什么样的名字？

名字无关紧要，真正重要的是产品――这就是“想当然”。我已在许多不同的场合下听到这一论断出之许多形形色色的管理人员之口。

当年东方航空（Eastern Airlines）陷入困境时，我跟当时的总裁――前宇航员Frank Borman，建议说问题可能出在名字本身。而Borman先生则回答我说：“你没注意到的是，这个名字已经有47年的历史了？”“想当然”的想法是47年历史的名字不应该被更改。
（东方航空的历史一共存在了60年，那是在它申请破产保护之前。）

与管理人员一同呆在右岸的是律师和会计师，还相处得很不错。

被忽略的市场营销部门
当管理人员遇到法律问题，他们向律师寻求帮助并总是言听计从。

当管理人员遇到会计问题时，就转而向注册会计师们请教，大多数情况下也是欣然采纳。

而当管理人员遇到营销问题时，他们会来到市场营销部宣布：“我们会按照自己的理解解决问题，因为营销只是常识判断。”而谁也不会比CEO有更好的常识判断，对吧？

当年东方航空该怎么做呢？

更改名字？不，人们仅仅只会认为换汤不换药。

改良机舱？增加真皮坐椅和视听系统？不，这种办法不可能奏效。

因为如果改进有效，竞争对手则纷纷效仿，优势顿时荡然无存。而如果改进并没有带来效益，则徒然增加成本而已。

我的意见是？与西方航空（Western Airlines）兼并重组为新名字的诞生找到一个合法的理由。而且，新的结合可以一改东方航空在东海岸线的认知局限，人们会非常容易地将它认为是全国航线公司。（当时西方航空的确在出售中，最终这一公司卖给了达美航空（Delta），当然，它不需要新名字）

那么大众应该怎么做？

从营销的观点：回到那些让品牌闪光的价值点上去：继续生产精巧、可靠的小车。（Go back to what made the brand famous. Small, ugly, reliable cars. ）

从管理的观点：把生产基地移到中国。（Build them in China.）