莱卡品牌：原来纤维可以这样卖

通常，工业品制造商是怎么样的形象？远离终端消费者、埋头做研发、以吨为计算单位进行价格谈判、一个永远的订单接受者……而“莱卡”品牌偏偏要颠覆，谁说鱼与熊掌不能兼得？一面，“莱卡”品牌跳到台前，一手推动服装经销商和服装消费者；另一面，“莱卡”品牌躲在幕后，一手拉住大面料生产商、服装生产商，从而牢牢地成为一条长长价值链的两头控制者。

1958年，美国杜邦公司为其独家发明的一种人造弹性纤维“Fiber K”注册商标，莱卡?品牌正式诞生。2003年，“莱卡”品牌归于科氏工业集团英威达纺织品经营服务有限公司名下，无论“庄家”怎么变换，“莱卡”品牌坚持着“引发下游、带动上游”的品牌营销策略，在中国这一切更是得到了淋漓尽致的发挥。根据2004年品牌知名度市场调研报告，在无提示的情况下，莱卡品牌在中国的知名度达86%，有94%的消费者愿意为含莱卡品牌弹性纤维的服饰支付较一般服饰更高价格。

让消费者知道为什么“莱卡”品牌

“莱卡”是什么呢？其实，这个有着“世界纺织业八大品牌”之誉的东西，其实既不是成衣，也不是布料，相反，它是一个中间辅料――杜邦独创的“人造弹性纤维”。它只是作为面料的一种添加物，通过与其它纤维的交织混纺，以其独特的延伸性与回复性，来改善衣物的外观和手感。

虽然，“莱卡”品牌作为弹性纤维发明者的姿态出现在市场，但是，1996年进入中国之时，弹性概念的领先者并不是“莱卡”品牌。

操作B TO B轻车熟路的“莱卡”品牌，在2000年已经看到之后五年的中国市场，产品上游价格肯定会急剧下降，于是决定“越位”，反方向来通过打动消费者。“莱卡”品牌做了深入研究：工业产品靠产品质量以维持价差，不过占到10%，而靠品牌性支撑价差水平要占到40%。莱卡，对于消费者来说既无法触摸，又难以言表，但一定要让他们需要这个“品牌”才行。

英威达纺织经营服务有限公司香港及中国地区品牌总监齐燕，还记得她的老板当时对她说，“do something BIG？”，既是提问也是答案。

品牌一直需要丰富的层次。“莱卡”品牌为自己做分析――要有个性，“莱卡”品牌弹性纤维有弹性，但不是唯一的，普通氨纶也做得到。除了合体舒适等功能性上的优点，还要有与众不同的支撑性价值。如何与众不同？要在情感上占优势，消费者爱“莱卡”品牌，合作伙伴则非“莱卡”品牌弹性纤维不选。

“莱卡”品牌最后决定，当一提到“莱卡”品牌，要让消费者想到：时尚、风尚、性感、感性。

“莱卡”品牌认为，在中国最有效的是“电视”而不是“电视广告”，于是选择 “我创造”，创造属于“莱卡”品牌的电视节目――“我要大”，就要走高定位的品牌战略，“我要大”，就要“高高在上”，能给诸多明星颁奖。当我大，我就能占领市场。

2001年，一场前所未有的时尚风暴袭击了人们的眼球――第一届莱卡?风尚颁奖大典在北京举行。全国近300家媒体的记者们蜂拥而至，看“莱卡”品牌为一百多明星颁奖。接下来，“莱卡?风尚颁奖大典”成为每一年中至关重要的时尚大事件，时尚指数只升不落。
一直参与“莱卡”品牌公关活动的上海映尚广告传播有限公司的总裁蔡伟志强调，“最初，也考虑过是否赞助模特大赛等活动。但做了很多分析，那类大型活动得到的是短期的关注。用‘风尚’这个概念也是深思熟虑，莱卡品牌还要影响更高端的专业设计师等等。”

但莱卡品牌并不满足于此，因为一切皆因市场需求而起。

通过“风尚颁奖大典”，莱卡品牌牢牢地植入内衣及运动装、泳装市场。当莱卡品牌很想打入休闲服装系列时，就在考虑不能只是“高高在上”，要更平民些，更贴近消费者，因为自知“莱卡”品牌不是LV，“要在你家衣橱随时能找出几件有莱卡品牌弹性纤维的衣服，才行。”齐燕笑着说。

2003年，第三届“莱卡风尚颁奖大典”表扬着已经成熟的明星之时，莱卡品牌就在酝酿“莱卡?我型我SHOW”，让“乌鸦变凤凰”，最终冠军将于获得环球唱片的百万打造合约，“要发现平民之中的年轻的未来明星。原来，莱卡品牌是一年一秀‘风尚颁奖大典’，现在是一年十五次‘我型我SHOW’真人秀。要维持高价差的核心没变，就是影响的人群一圈圈扩大。”齐燕说起来毫不犹豫。

“莱卡”品牌相信，情感因素都是靠活动点点滴滴积累。一直以来，“莱卡”品牌坚持做主办方，要控制局面。因为，目标是保持长时间的价差，所以“莱卡”品牌一直小心着不进入误区：真正维持价差的，不是知名度，品牌的知名度不过是数字。在中国步入第五个年头的颁奖典礼，索性就叫做“2005年风尚大典”，追求“大隐隐于市”，是因为知名度已经达到预期目的，“莱卡”品牌要更加专业化，更多地为设计师等高端人物颁奖。

在中国，“莱卡”品牌用很短的时间，走了其他市场要十年甚至二十年走的路。五年前，不到10个服装零售商在使用“莱卡”品牌弹性纤维，如今，有130多家零售商合作伙伴，70-80%的弹性内衣服装商毫不犹豫地选择“我有莱卡”。

将合作伙伴团结起来

光让消费者认知与认可当然还不行，莱卡毕竟只是一种纤维，对于服装来说只是一种添加成分，它的直接客户是各大面料生产商，其次是服装生产商，最后才是服装经销商和服装消费者。“莱卡”要让中间商们知道这是一个让服装必须具有的主要卖点之一，有和没有完全不一样。另一方面它要让终端消费者知道，莱卡带来时尚生活。消费者这一边说，我们要买有莱卡的时装；服装商这一边说，我们这个服装有莱卡。这样，莱卡才成为两者的必须。

所以，莱卡将焦点锁定在“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我SHOW”，以此作为核心公关与合作伙伴重拳出击。

从宣传活动开始，就发动立体攻势：遍邀请各方媒体，在合作伙伴的上万家零售店里，开展投票活动。“莱卡我型我SHOW”，更是在15集的电视真实秀中，让选手们将向观众展示含莱卡?品牌弹性纤维的时尚衣饰，搭配全新推出的莱卡?酷系列，披露当下最流行或者即将风靡起来的穿衣理念。B TO C的同时，当然不忘记B TO B，“莱卡风尚颁奖大典”也是上下游重要客户的一次大聚会，而“莱卡我型我SHOW”直播最后一集之时，更是“一票难求”，被邀前来的客户都感觉“风光无限。”

“这种效果，绝对超过在最贵的酒店请客户们开会，”齐燕实话实说，“其实，我们可支配的预算少得可怜。外界差不多估高了我们十倍的预算……”

除了公关活动，“莱卡”品牌一直坚持做更细致的工作与合作伙伴紧密相连。

猫人内衣集团品牌总监钱卫谈到，“2003年我们开始与‘莱卡’品牌深度合作，2004年开始进行品牌联合推广。每年的推广计划，甚至每项活动都随时沟通。”这种“深度”深到“猫人超级魅力主持秀”，“莱卡”品牌也要过来给出创意。

ESPRIT CHINA服装部买货经理郁斐承认，最初是听从总部欧洲设计师的建议采用“莱卡”品牌弹性纤维。但合作之后，“莱卡” 品牌常请专家过来讲课：如面料洗涤方法，色彩流行趋势，如何减少库存、提高销售等等。

身为“莱卡我型我SHOW”的合作方，东方卫视创意总监骆新用一句话总结，“希望‘莱卡我型我SHOW’坚持下去，这样品牌才更有爆发力。” 齐燕也肯定，品牌累积的能量比预期的要大。下一步“莱卡”品牌要充分利用资源，至于详情如何？莱卡品牌只表示“用行动说话”。

当初，国产普通氨纶20万/吨，莱卡品牌的弹性纤维30多万/吨。十年过去了，国产普通氨纶差不多5万/吨，而莱卡还保持在数倍于此的价位。

一套紧身内衣里，莱卡品牌的弹性纤维可用到30％，一件T恤里可以用到5－8％，一条牛仔裤中不过用到2％。为了更多地实现这些百分比，“莱卡”品牌用了很多心思。“越位”又要“出众”，要象经营产品一样精心经营着供应链上的各方关系。