手机广告看上去很美WAPPUSH模式受质疑

　　


“广告真是无孔不入，连手机也不放过。”已经习惯用手机上网聊天打游戏的小徐郁闷地对《财经时报》表示，昨晚她登录到移动梦网时尚频道的一个栏目时，一个询问是否接受最新手机折扣的信息提示弹出了屏幕。

　　她也许并不知道，这是国内运营商首次在手机WAP网站上开展的广告业务。
 
　　目前，中国移动的手机用户已达2.66亿户，移动梦网的注册用户则超过1亿户，平均每天浏览用户超过300万户。如此惊人的“发行量”，手机广告的“钱景”被人们一致看好。

　　WAP　PUSH模式受质疑

　　此前不久，依靠楼宇广告崛起的分众传媒高调宣布以1500万美元现金及价值达1500万美元的普通股收购北京凯威点告技术有限公司（以下简称凯威点告）100％资产，收购后的新公司叫做北京分众无线传媒有限公司。

　　“我们有每个WAP手机用户使用WAP的信息记录，通过无线互联网将广告精确投放到某个潜在消费者手机上。”凯威点告CEO徐茂栋表示。此前，该公司每日可向1200万WAP用户发送广告，并占有这一市场近80％的份额。

　　“并购凯威点告只是我们进军手机广告业务的第一步，”分众传媒副总裁嵇海荣表示，“不排斥还会继续进行相关收购，同时，我们也可能与一些SP或运营商合作。”

　　凯威点告的WAP　PUSH广告模式酷似原来的群发短信，而这种方式目前已经受到了运营商的严格监管。

　　刚刚获得明基广告投放的WAP网站3G门户网总经理邓裕强表示，WAP　PUSH广告在本质上还是一种用户被动式的广告，即对用户有强迫性，在一定程度上会影响用户的生活。相比之下，以互联网广告为参考对象的手机WAP网站广告则给予了用户更多的主动权，因此更加容易被接受。

　　因此有业内人士断言，分众此番的收购无异于将数千万打了水漂。

　　对于这种指责，分众传媒的CEO江南春予以驳斥，称凯威点告绝对不是群发公司，其只会将广告内容“在适当的时间、适当的地点将适当的内容发给适当的人”。

　　WAP遭运营商挤压

　　日前，中国移动联合其麾下中国移动数据业务运营支撑中心，蓄势推出手机互动营销平台，由飞拓无限作为指定经销商。

　　中国移动曾在河北、江苏等地推广以“听广告、赠话费”为主要业务形式的WAD业务。但该业务推广得很不理想，渐渐难觅踪迹。

　　据飞拓无限介绍，此次推出的手机互动营销平台，依然会沿用手机广告点击付费的操作手法。具体而言，则可以分为移动梦网浏览、用户主动点播、许可用户信息主动推送三种形式。

　　邓裕强表示，以无线互联网为代表的营销方案无疑将成为手机广告的主流方式，首先，其可以部分借鉴互联网广告的商业模式；其次，其视觉表现力对消费者和广告商具有更大的吸引力。因此，3G启动后，势必会迎来更大的发展空间，这一点对于运营商来说也具有莫大的吸引力。

　　一位不愿透露姓名的WAP厂商人士对记者表示，在WAP广告上，运营商主导了75％以上的市场份额，移动梦网和各独立WAP网站已经形成了事实上的竞争关系。

　　该人士认为，移动梦网推出营销平台意在抢占广告客户资源，和之前统一各省梦网入口、要求各SP不得在独立WAP站点投放广告一样，都是在提前布局，抢占制高点。他分析，相较独立的WAP站点，移动梦网平台的优势相当明显，因此普通WAP网站很难撼动其地位。

　　商业模式还未成熟

　　但是目前来看，来自同业的竞争相对来说并不是最重要的，因为，很多现实问题都还悬而未决。譬如用户愿意在自己的手机上看到广告遍地的情况吗？

　　中国移动内部人士表示，个性化是手机广告的优势，但要把广告与用户的个性需求结合起来，难度也很大。必须把运营商对用户消费行为的挖掘联系起来，这需要一定的数据积累。

　　此外，用户数据挖掘涉及到隐私和数据保护的法律地位问题，商用模式涉及无线广告的价格结构问题，表现方式涉及用户的接受程度问题。

　　诺盛咨询电信分析师表示，美国WAA已经颁布了无线广告标准，包括设备、格式和尺寸等，而在国内尚未形成统一的标准。

　　国内著名研究机构易观咨询认为，手机广告是一个很好的产业趋势，但时机还不成熟。

　　据易观判断，目前主要有两个原因阻碍它的发展：第一，手机广告和传统互联网广告的可视化程度不一样，手机的标准化程度仍然较低；第二，手机广告的商用模式和表现方式现在的界定仍不清晰。

　　业界资深人士表示，手机广告是3G普遍应用之后的商机之一，但是离成熟的商业模式还有很远的一段距离，此过程至少还需要3年左右的时间。作者：石亚平

 
来源：《财经时报》