八月份的前奏 我是狮子座——TOPYS专访LOWE睿狮中国首席创意官陈耀福

撰文／vivi@TOPYS  
录音整理／Lesca丹@TOPYS
采访地点／深圳 华侨城
采访人／vivi  桃红小闪电 @TOPYS

陈耀福现象

TOPYS：什么是广告圈传说的“陈耀福现象?”
Norman：那应该是1999年的事了，我在1997受邀出任台北JWT执行创意总监这个位子，那后来的几年，是台北广告的鼎盛时期，JWT当时有 180名员工，业务排名在业界前三，但创意排名从创业以来的十年，都在业界十名以外，公司给我的 Brief 是去提高创意在业界的地位。我们在两年内便做到了创意排名第二。除了赢取戛纳的奖项，同时也在亚洲区有所表现，在台北业界更明显提升了创意地位，这在台北4A及当时电视会做转播的时报广告奖成绩有目共睹。当时，有个极具影响力的文化界名人及趋势专家，也是城邦文化创办人詹宏志先生，在参加了时报广告奖评审之后，发表了一个演讲时，提出了广告圈的“陈耀福现象”，认为由于一个具有新加坡文化的背景和受中西方广告训练的广告人，给台湾广告带来了不可忽视的改变和力量，尤其在平面和视觉上的新视野。我没出席那场演讲，是后来看报道和媒体转述所知，当时有种受宠若惊的感觉。即便我们的确也影响了业界一些公司的效仿。

TOPYS：您曾经在亚太区哪些地方工作过？
Norman：我82年入行，广告生涯开始那十五年是在新加坡的，97年离开新加坡的李奥贝纳，去了台北的JWT。所以我第一次真正离开去国外工作是在台北，从台北开始我的亚太区之旅。在台北三年之后我就回新加坡了，因为孩子要念小学了，我觉得小学教育是蛮重要的，所以带小孩回去新加坡受教育。然后在新加坡呆了五年，那个时候开始做东南亚区域创意总监，新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国、越南六个国家，所以对这另外五个国家是有一定的了解，但也不能说完全了解，那时候有些国家比如菲律宾，一年去不到两次。

TOPYS：每个国家对广告的政策法规不太一样，你觉得这些国家地区里哪个比较严，相对宽松的又是哪里？
Norman：其实跟国情民情很有关系，跟气候很有关系，也跟宗教有关系。比如在马来西亚，那时候电视上是不能够看到演员穿着蓝色牛仔裤的，因为blue jeans那是属于美国的符号，它是穆斯林国家，抗拒美国精神。所以怎么办，牛仔裤广告在电视上是黑白的。女演员穿无袖的衣服不能够露出腋下，因为宗教不允许。可想而知，其他限制就会更多，泰国的朋友实际上是很喜欢开玩笑的，很relax，天气让他们懒洋洋，就觉得天塌下来当被盖，很乐天，很多泰国同事他们都会开自己玩笑，但是中国人不会，觉得自己没面子啊，小丑啊。

台湾人特别温情，你到台湾一下飞机，跟任何一个陌生人聊天，他一定跟你聊，只要你肯开口。前一次我去一个小夜市，坐下来吃面汤，那个阿姨跟我聊啊聊，聊到最后最后她说我再送你一碗面。台湾人很友善，很温情，也很煽情，所以台湾广告都是很煽情，很文艺的，不然怎么会有诚品，虽然它是一个地产商搞的东西。因为台湾人看书的几率很高，他们喜欢看书，就变成他们的广告常常要有故事，广告要拍成电影这样子。

TOPYS：个人比较好奇比如越南这种国家，感觉它就不太像是有现代广告的国家。
Norman：只要有人的地方，有很多人的地方，快消品集团一定会进去，所以像P&G或联合利华已经很早就进去越南了，那它一定会有广告，只是广告的形式就要看政府限制到哪里，第一出现的一定是看板，中国很早期的广告也类似，乡村墙上写着中国移动。越南一开始也是这样。

大公司或小而美——只有适不适合

TOPYS：我们经常看到一个作品里有各种国籍的制作人。
Norman：非常正常，我们曾经拍一条片，参与的国籍有11个国家，制作单位里面可能导演是德国人，摄影师是美国人，然后剪辑是英国人，制片是中国人。这个我觉得是必然的，像我们现在在上海拍片，如果预算足够，我们可以找全球的导演的名单里面去挑。

TOPYS：大公司会有一个不可避免的问题就是管理层级比较多，它的流程相对复杂，即便有时候不是那么合理，您怎么看？有人认为4A在这种新形势下需要做很多改变，甚至提出了一些激烈的批评，对于这个您这么看？
Norman：广告圈很多愤青。我还没离开睿狮，我那个新任职（编者注：指10月底将入职JWT）的新闻发布的时候，有的赞有的骂，骂的说你们这些新港台的创意总监来这里卡位卡了这么久，很难想像你们做广告三十年干嘛。很多那种愤青，很好笑。

不过我觉得各种观念大家都可以讨论，至于4A好还是小而美的公司好，我认为只有适合不适合的问题，没有好与不好。有些人特别适合在体系里面工作，特别适合在4A。像我，自觉不适合自己出来开公司的，因为金钱并不是我追求的全部，我是适合在体系里面。而且我很喜欢在体系里面，因为我觉得体系给我们的资源是很好的。

我觉得4A以大方向来说，到今天为止有一个很大的伤害，就是媒体分家这件事。集团是这么操作的：广告公司你就做创意服务就好，媒体去赚媒体的钱，它不要把鸡蛋全部放在一个篮子里面。当时媒体代理的提成是很高的，所以广告公司的利润就被挤压。要用一个电脑都要三个月时间审批这是事实，但是要快一点可能有内部的办法，一定有办法。

所以没有所谓好跟不好，只有说你怎么去适应。从4A出去自己开公司的人，我更希望看到他们成功，找到自己的一条路来去证明他的想法是对的，证明他确实适合去走这一条路。

 

评审看片与看人

TOPYS：您刚刚从釜山广告节回来，有没有印象深刻的参奖作品？比如今年很火的金士顿的那个微电影？
Norman：刚好金士顿这支片子就在我那一组。其实大部分的评审是不太喜欢的，一个日本评审说故事蛮有趣的，但最后产品是一个金士顿的U盘，觉得太牵强了。我是觉得太用力了，想拍故事的动机大过真的是觉得这个故事适合这个产品，企图心太强，不过拍这个片子的导演罗景壬的作品还蛮好的。这个案子我佩服的地方就是整个景是搭出来的。

TOPYS：日本的片子呢？比如“人生不是马拉松”那条片子。
Norman：它也没有拿很大的奖。有一个日本的评委解释了一下背景，当初这个影片在日本电视播放的时候的确引起了很多讨论，因为在日本的教育里面，从小家长老师都告诉他们，人生是一个马拉松，你要努力，你要拼搏，从小就这么教育的，突然间有个片子告诉你，人生不是马拉松。因为文化差异，所以对其它国家评审反而冲击力不大，当然他讲解了之后是有影响。

TOPYS：你当过非常多大赛的评审，对于一些大学生广告比赛有什么感想？很多老师对国内学生的作品满意度非常低，认为整体水平倒退得很厉害，你有没有这种感受？
Norman：每一个小学校长都会在开学典礼的时候告诉学生说，去年的学生比较好，道理是一样的。当然，学院里面的老师不一定待过广告公司，他们看的角度跟我们评的角度是不一样的。所以在这种情况之下，学生个人的努力比一切都重要。

TOPYS：那么除了学校，他要通过什么样的途径来努力呢？
Norman：好学一点，多看，多跟业界交流。比如你们办的演讲都来听，比如你发现广告节开始了，评审作品出来了，你就多去看，多去了解，想这个东西为什么会产生出来，洞察在哪里，brief是怎么样，去思考这些问题，你才会进步。另外便是怎么找新方式去创新，去带动业界，让别人来学习你，这个更重要，必竟当你看到全球得奖作品出炉时，那创作其实已经发生了至少一年了。一年，很多事情都可以发生。

TOPYS：你感觉现在广告专业的学生状态怎么样，对广告抱有很大的憧憬还是比较迷茫？
Norman：我觉得现在来听演讲的学生对广告的憧憬越来越少，很多只是来了解，更多人不想做广告，想要自己创业做生意，更多人不知道自己要做什么，就像我女儿这样。我女儿高中毕业，现在准备上大学，她不知道最终想从事什么行业，我可以理解。

我曾经去南大，演讲完之后第一个女学生举手问我的问题就是：老师，像你这样成功的广告人你的年收入是多少？所以你看他们关心的问题。我没有怪他们，的确，这么多人在竞争。

TOPYS：你在招人的时候喜欢什么样的个性或者特质？你现在还会亲自参加面试吗？
Norman：我一定会，每一个进公司的员工我都要面试，因为我们LOWE只有七八十个人在上海，我必须知道怎么样的人准备进来。如果是创意我一定先看他的作品，如果作品不好的话，一般是没有机会了。因为你是做创意的，你不可能一切都好就作品不好，如果说作品OK，那就会跟他面试跟他谈，然后去了解为什么他的作品是这样子。

TOPYS：不管是面试还是当评审，应该都会有对作品的个人喜好吧？什么样的作品比较能打动你？
Norman：首先肯定是很有洞察的作品，然后就是自然打动我的东西，这个跟谈恋爱很像，喜欢一个人没有道理，接下来就是他执行的方式。

Move on，每个工作都有苦与甜

TOPYS：你是10月24日离开LOWE，10月27日到JWT任职，过去智威汤逊之后的工作内容变化大不大？ 
Norman：蛮大的，因为我会负责北亚创意，包括上海、香港、北京、台湾、韩国、日本，然后我也是中国的chairman，就必须在公司文化及客户上做点有影响力的事，这也是我在LOWE做的比较多的。

我们LOWE一直想在中国做一些经典的作品，经典到在这个圈子留下来很久，像瑞典沃尔沃那个劈腿篇，它会留在这个业界很久，会是一个经典作品。我们希望往这个方面去做，做得很接地气，让国际的人都看得懂，中国的人都会感动。不管去哪里，我都会做这个事情，这样你离开业界不会有遗憾，至少留下了一些经典的作品。

TOPYS：你入行这么久，有没有觉得非常累的时候？
Norman：我从来没有觉得说我不要做广告了，有时候不要想太多是好的。这是一个很有趣的行业，我干嘛要去抱怨呢。你说有没有累的时候，没有一个人在一个行业里没有累的时候，但是那种累不是告诉我不要干了。因为第一我需要这个行业，至少在这个行业不要我之前，我还蛮需要这个行业。第二我有家要养，我有两个孩子在国外念书，所以开玩笑，这个话讲出来太不负责任吧（笑）。

每一个工作都有每个工作的苦与甜，我们只能够希望说降低那些不喜欢的，让那些喜欢的放大。

关于孩子：我完全不能也不想去影响她

TOPYS：现在两个孩子都长大了，有没有打算去做一些以前想做但是没机会做的事情？
Norman：广告人每天都在帮客户通过创意去卖产品，我认为广告人要为自己卖卖产品，用广告所得来的知识，做一些自己想做的东西。

TOPYS：其实这是一个很多人讨论的问题，既然你们相信广告是有用的，为什么不给自己做广告？
Norman：是的，你必须相信有一天，不管你多优秀，广告公司、广告集团会不要你。这是自然规律，海滩都是这样子的（做了一个海浪拍岸的手势），这种危机感肯定要有的，我都几岁了。所以在不影响你工作表现的情况下，可以开始思考一些自己在这个行业不要你的时候可以做的事。我希望在这个时候，能回馈这个行业，所以我更想做培训，去二三线城市培训那些机会较少的同行。

TOPYS：其实做这种事意义很大。 
Norman：男人不工作会死，尤其我们这种狮子座，一定要有舞台。也要维持生活费，孩子毕业之后，可能需要一堆生活费，以后退休了总不能给孩子要钱，储蓄总有用光的一天。我喜欢做赚钱又接触人的东西。到那个时候，生活可平淡，收入可减少，但日子必须更有意义和开心。

TOPYS：两个女儿都多大了？你在孩子面前应该不是一个很权威的爸爸吧？
Norman：大女儿还有三年才大学毕业，如果她要继续念，就是再四年，她要什么我都支持她。我的责任是把她的大学教育搞定，她们就成人了，然后我就负责自己和家人。我不是很权威的爸爸，不过她们不会欺负我，还是满尊敬我的，我们比较像朋友，平等的关系。

TOPYS：您对自己小孩的职业有没有什么想法？
Norman：我完全不能也不想去影响她，因为我本身就是个读书不怎么样的人，她们念书比我好多了。大的很清楚自己想要什么，她喜欢理科，喜欢数学，现在念的是生物化学，反正是实验室里面的，以后要么就研究药，要么就做医生。

小的念书没有大姐好，有一点阅读障碍，她小时候会把5写成2，新加坡的精英制教育，小学就要分流的方式不适合她，她很感谢我们很早就把她带出新加坡上美国学校。小的是很有创意性的那种，而且她对东西的观点蛮好的。她觉得我们做广告就是一直去攻击人们心里脆弱的一面，从而说服别人买你的东西。有很多广告蛮好的她不喜欢，她觉得是“做”出来的。当然她也有喜欢的广告，iPhone，全世界有很多人用iPhone把生活记录下来，她很喜欢。她说广告这个工作所付出是你们自己的灵魂，是自己很重要的东西。我猜她以后可能会去做广告，因为观察就是广告人的特质，当然我没跟她说，我更希望她的观察力用在其他的行业，我做广告这么多年了，广告最好的时期已经过去了。当然，只要她幸福快乐美满，她干什么我都不管。

 

广告型男的购物观

TOPYS：您的穿戴都很有品位的，比如今天这个包也很潮。您的时尚观是怎样的？
Norman：这是一对瑞典兄弟有一天在厨房里面，看到外面有卡车经过，想卡车帆布这个材质如果做包会很好，结果就成功了。我是在德国汉堡做别克后期的时候买的。我比较喜欢设计师的东西，当然我不会花钱买最新一季品牌设计，我都是买打折的。男生你只要买一些经典的东西，不一定要当季的，如果上一季打折60%，很好看，我就会买。这种包我愿意买，因为我觉得不是大名牌，很适合我们的工作和样子，自然就好。我小女儿，我买的包她都用，我买的T恤她也穿，她也是很自然喜欢这种东西，我的大女儿就喜欢粉红色的东西。

经常有人问我，你这个东西哪里买的？这个很便宜，戛纳买的。那个哪里买的？噢这个便宜，我前两个星期去泰国，路边摊200泰币买的。以前我会说这个都是我的道具，因为人长得不帅，需要道具来撑，我很多靴子都蛮好看的。

刚入行的时候我也有那些照片，很土的。我觉得我如果在这个行业，这个所谓创造美丽的东西的行业，我自己必须给人家觉得舒服，这是基本，干净舒服很重要。

TOPYS：你不愿意为当季的东西花钱，会不会是因为潜意识里认为广告在里面赚了很大一部分？
Norman：哈哈哈哈你——还真是有的，品牌价值，对吧。我女儿是对的，我是辛苦赚来的钱。

TOPYS：那么有没有某一个广告形象，让你暂时忘记计算，让你不去想价格就是想买。

Norman：有的，上个月我在德国买了好几个这个包送给同事，我还买了一个六万块的东西，莱卡的相机。它的制作不可能六万多，但是它的品牌跟镜头的品质，那一天在那个店里面我就买了。六万块可以买多少当季的衣服？应该能买不少。
我买的时候没有告诉我的老婆，有一天我们带那个相机出去玩，我太太问我多少钱来着，我回避了一次，后来她又问一次，我说很贵，你猜多少钱，她说两千美金，我说不是，是六万人民币，她说——哈？当然她不会责怪我什么，因为我没有常常这样子，不过这么贵的东西，她一定觉得有点不可思议。我每年生日都会为我自己买一个东西，这个相机是我生日的时候买的，反正钱是赚来花的，在自己有能力的时候，而且是自己很想要的东西。

TOPYS：好的，最后一个问题，是多少岁生日的礼物？
Norman：不要啦，哈哈哈哈。

大家愉快地结束了此次访谈。

 

凯越男人陈耀福——采访后记

送走Norman之后，我们小小八卦了一下。

“你知道吗，从机场接Norman老师回来的时候，他吹了一路的口哨！”“Norman真的很居家，一直把‘我有两个女儿要养诶’挂在嘴边。”“我觉得60%OFF一定是他最爱的slogan！哈哈哈也是我的。”

这时，站长大人悠悠地说了一句：“其实，他自己就是凯越男人。”

下午的MindTalk里，分享凯越的案例时，Norman是这样定义开凯越男人的：爱家，节省，顾家。

嗯，真的就像他本人。

既然别克不打算送我们车，这个标题还是在采访后记里用吧。再说，正如大家所知道的，Norman10月底就要离开LOWE到新公司也是他的老东家JWT担任北亚区执行长了。

再上征程，我们祝福这位狮子座男人在新的舞台大放异彩。