莱卡，高超的品牌拉伸之道

如果在路边随机采访路人，可能十个里有九个，不知氨纶为何物。但是，问及莱卡，大多数人会告诉你，莱卡是一个品牌，它是一种高品质的纺织物品，代表着健康、活力的生活方式。

从一个吊牌开始

从事营销行业的人不得不承认，莱卡打造的品牌故事是一个传奇。

为了了解这个传奇故事的奥妙之处，让我们假设坐在商学院的案例分析课堂上，讲台上的教授给我们展示的产品，是一种新研制出来的化工原材料，通俗的说它是一种人造弹力纤维，可被自由拉长4至7倍，并在外力释放后，迅速回复原有长度；而且，它是一个纯粹的B to B产品，因为它不能单独使用，但可以与任何其它人造或天然纤维交织使用。这意味着消费者是不可能在街边任何一个店里直接购买它，而只能买到含有这种成分的、仅仅挂着制造商品牌的纺织物品。

商学院的课堂讨论题是：你将如何为这种化工原材料制定营销计划，并实现它的销售目标？

大多数人的第一反应是，我需要针对顾客也就是针对织物/服装的制造商们做详细的调查研究，了解他们的需求。如果他们不了解这种新型化工纤维，我们将进行直效营销，通过针对性的新产品展示会、研讨会，使制造商了解并使用这种纤维。对于B to B产品来说，通常需要的是和直接顾客也就是织物制造商走得越近越好。至于最终消费者，他们一般不会主动去了解这么复杂的事情，研究新款名牌休闲服的“成分表”。

事实确实如此：营销教科书都是这么写的。

可是，莱卡，这种化工原材料的营销，却走了一条大多数人意料之外的路。它让自己变得如此有魅力，以致于所有的服装厂商，即使是Nike，Adidas以及Hugo Boss等大品牌, 也兴高采烈的在他们的服装Label上贴上了“我有莱卡”的字样。

在营销层面，莱卡的市场策略是：不力争绝对市场占有率，而争取保持高毛利（profit margin）。而为了达到并保持高毛利，作为产品溢价保证的品牌塑建工作，就必须非常慎重地一步一步落实。

品牌的“推拉”战略：从“最佳合作伙伴”整合供应链

广告大师奥格威曾经说过，真正的品牌是不属于生产厂家的，而是属于消费者的。

能和消费者心心相印的品牌，才能建立真正的影响力。而且这种影响力不是单向的只对消费者有吸引力，而是双向的对整个产业链有推动力。

如同它那具有魔力般的纤维弹性，莱卡大胆的制定了一个“高强度拉伸”的品牌战略，将自己从产业链的前端，拉伸到与消费者接触的后端。

从上面图例可以看出，莱卡非常完美的构建了经典的市场学上的 “推拉”(Push & Pull) 战略：

1、推（Push）：
莱卡通过富有创造性的品牌营销推广计划，直接和最终用户，即消费者建立品牌联系，不仅提高莱卡的知名度，而且要得到消费者的喜爱和拥护，让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡。

如前所述，莱卡的市场目标是希望能够锁定中高收入人群，赋予品牌强烈的时尚印记，建立清晰的品牌联想，即“舒适，服帖，时尚，潮流”。这也就是莱卡希望在营销传播中体现出来的关键信息。

2、拉（Pull）
莱卡深知打通供应链的重要性。携数十年跨国经营的经验，莱卡在中国的市场推出以买家为中心的全方位服务计划。

莱卡提供的不仅仅是单纯的纤维产品，而是整合上下游供应链，国内外资源的一揽子服务。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。

在中国，莱卡已经和约120个知名品牌建立最佳伙伴关系，零售商户达到近80000户。

事实上，在“拉”动直接顾客如服装制造商，面料生产商方面，许多B to B 品牌也都富有经验和创见。所以，真正的挑战，是体现在“推”的策略上，即如何才能让消费者把莱卡这个品牌和时尚紧紧地联系在一起呢？

阶段性的品牌战役：从“风尚”到“我型我秀”

在品牌推广进程中，历时五年的“莱卡风尚颁奖大典”与2004年首次推行的“莱卡我型我SHOW”偶像歌手造星运动成为莱卡品牌建设中两个关键阶段性战役。

第一阶段：借力风尚  莱卡塑造高端品牌形象

品牌与时尚的连接已成为市场竞争中最激烈的焦点。

时尚是什么？我们不做百科全书式的定义，只从消费者自身的体会来谈。时尚只是一种感觉，它是新鲜的，活跃的，动态的，有感染力的；它不是传统的，稳定的，不变的，理性的。

要影响消费者，把握媒体的力量绝对是最最关键的步骤。而莱卡策略的聪明之举在于，联合媒体共同寻找消费者的注意点，打造“明星”，并借助“明星”这一时尚热点推广品牌，创造“明星市场效应”。
 
为此，从2001年起，莱卡和SMG（上海文广新闻传媒集团）旗下的Channel Young (生活时尚频道――也是国内唯一定位为时尚的频道)，联合开创了一档全新的“莱卡风尚颁奖大典”节目――国内首个横跨多重领域的时尚颁奖典礼。这个拂去时尚面纱，给了时尚准确定义的活动，迅速得到了众多时尚领军人物的高度认同和积极参与。每一届的风尚大奖揭晓日，都是中国时尚界的节日。而在红地毯走秀的明星，也随着莱卡的背景板成为各大媒体的宠儿。

当然，莱卡为此而进行的营销传播沟通工作也是非常成功的。从联合召开新闻发布会到通过网站等迅速积累人气，直到活动日的超人气宣传，都将莱卡带来的时尚热浪延伸到极至。

莱卡的这种营销策略是否属于置入式营销还有待研究，但是，配合明星效应，将高端消费领域的时尚、生活方式等元素整合到莱卡品牌的市场运作中，使品牌很好地呈现出“时尚”形象，从而在普通消费者心中塑造起“高端”的印象：健康、阳光、动感、时尚、魅力和热情。

第二阶段：我型我秀  整合影响促销售

Party永远只有一天。但是产品的销售是每一天。

通过市调发现，经过多年的“莱卡风尚大典”的活动推广，莱卡的品牌未提及知名度达90％以上，品牌偏好度也已达到90％以上。品牌形象已经成功地建立于消费者心中。如何借此契机，因势利导地引导消费趋势，适时推出更为丰富的产品线，有效地促进产品的销量，以拉动终端消费者的消费，进而推动供应商、制造商的需求，这是营销面临的新话题。为此，莱卡又进一步确立了新的市场目标，将15-26岁的年轻消费群作为新活动的核心目标受众群，希望借助活动的渲染力，针对年轻的消费群推出不同的产品，使品牌更加深入人心。

为此，自2004年开始，莱卡与环球唱片公司、文广传媒以及东方卫视合作，为年轻人量身定作了一个偶像节目：“莱卡我型我Show” 偶像歌手选拔赛。这是一个历时4个月，既青春热辣又轻松有趣的造星活动。莱卡又一次将“我型我秀”与其产品概念完美地结合在一起。

同时，莱卡在活动中巧妙地整合了新产品推广及零售店展示。2004年“莱卡我型我SHOW”全国偶像歌手选拔赛半决赛上，莱卡魅力牛仔潮流的正式发布及展示等活动，都成为了贯穿始末的线索。2005年又推出了莱卡酷吊牌（牛仔中含有的独特纤维）。为了配合这一主题，当年的“莱卡我型我秀”就设计成一场最酷的秀、寻找最酷的偶像。

在活动的后期，莱卡又将电视的片断与莱卡魅力牛仔的广告片组合投放，使受众对于活动有了更多的记忆；2005年5月，春夏零售促销的广告选用了去年的冠军做代言人，在为今年“莱卡我型我秀”海选做宣传的同时，推广莱卡“酷”的新概念。从6月4日节目开播后，在寻找莱卡酷吊牌的电视广告中又启用了去年的莱卡魅力基因表现奖的获得者，前后活动的配合相得益彰。

从莱卡热闹的品牌活动中我们总结它的成功之道，可以简要概括为以下几点：

1）拉伸品牌与消费者的接触面，大胆直接地接近终端消费者
2）步步为营的分阶段品牌战役的有效推广
3）对产品利益点（“时尚”）与消费者的关联拥有深刻洞察力
4）创意独到的媒体合作方式和缜密的执行方案
5）以公关活动为切入点的整合营销传播的层次性演绎策略

出色的品牌塑建战略与战术，让莱卡在竞争中赢得了先机，使这个本来由复杂分子式组成的化工产品变得如此富有魅力和令人向往，为公司实现长期战略打下了坚实的基础。