中国户外广告市场年度回顾

　　2005年户外广告六大类事件

　　统筹  蒋枚芬

　　12月15日Viacom（北京）户外广告公司成立，继全球第一和第二的户外巨头Clear Channel和JCDecaux进入之后，Viacom正式入驻中国市场，成为2005年中国户外广告行业岁末浓墨重彩的一笔，然而这并非是一个休止符，对于2006年而言，这是一个充满象征性和意味深长的省略号。

　　融资、并购、上市、结盟……2005年中国户外广告市场跌宕起伏、生机昂然、热闹异常，一切似乎都在无形的操控下自然发生。回首仍旧热气腾腾的2005，有六大类事件格外醒目。

　　行业发展步入轨道

　　回顾――

　　全行业共同期待的第一本专业性年鉴《2004年户外广告年鉴》编辑出版，首次以年鉴编辑体例对户外广告发展的25年进行总结与分析，展望未来，迈出了可喜的第一步；

　　第二届中国户外广告大会在上海隆重举行，首次评选10位“中国户外广告业10大风云人物”；

　　首届“中国优秀户外广告创意作品”大奖评选和颁奖；

　　户外广告业第一刊《亚洲户外》广告杂志在上海正式出版发行，填补了一个行业的空白，代表了行业的心声；

　　首届“中国户外广告技术论坛”在广州主办；

　　首次系统的户外广告设置与运作高级讲习班在上海结业；

　　首届“《亚洲户外》广告主论坛”在上海召开，为户外媒体商、代理商、制作公司提供了一个与广告主面对面交流的平台。

　　从无到有，由粗而精，这些为行业而搭建的平台不断细分，向专业化和多元化发展，形成了固有的体系，并有着精确独到的理念，在行业的共同参与下回顾、总结、展望，为着更好的规范和发展而共同努力。

　　这一系列事件的发生是行业发展与完善的迫切需要，如何告别过去不和谐的发展，如何迎接看似未知的将来，如何把握预测行业的宏观进程，如何促进行业的全面提升，今后这些活动将一如既往的延续，继续为行业的发展服务。

　　外资加速扩张中国户外广告

　　3月29日，法国户外广告大亨JCDecaux SA以3.970万欧元收购香港媒体世纪集团，该集团在内地15个城市代理约1.7万辆公交车的广告权，在上海拥有地铁二号线广告、明珠线广告和700个书报亭广告的经营权；10月其又收购MPI（媒体伯乐）73.38％的股权，在完成收购后以每股1.141元的价格提出无条件强制性全面收购建议；12月，与天津地铁公司签定地铁一号线15年地铁专营合同，负责经营和销售天津地铁一号线2000块广告牌，进一步巩固了其在中国户外市场的霸主地位。

　　12月15日，Viacom收购中国本土公司流动传媒，Viacom户外传媒广告（北京）有限公司宣布成立，其中Viacom（户外）占有70％的股份，而流动传媒占30％。Viacom（户外）是维亚康姆全资拥有的子公司，业务收入约占Viacom全球营收的8%。2004年收入19亿美元，是美国、加拿大和墨西哥户外广告市场的领导者。

　　全球性户外公司纷纷进军中国，并非偶然。目前中国的户外广告市场在以非常惊人的速率增长，2004年，中国户外广告市场销售额已达到160亿，比2003年的130亿增长了23.1%，这种增长趋势在2005年仍旧保持，户外广告开始受到前所未有的关注，有理由相信一系列并购浪潮仅仅是境外资本在中国市场发展的第一步。对此，CTR央视市场研究公司副总经理田涛表示，随着中国对外开放的继续深入，越来越多的国际资本将积极寻求进入中国市场的通道，传媒业和广告业也会面临更多机会与竞争。

　　尽管12月10日起中国的广告市场全面开放，允许建立独资外企广告公司，但境外资本对独资二字并没有表现出太大的兴趣。

　　内地户外广告媒体经营区域性、本土性很强，好地段的优势资源大多掌握在本土广告公司手中，这些公司普遍规模小、专业水平低，面对广告主规模化、网络化的投放趋势显得力不从心。于是乎，境外资本通过合资方式占有资源便显得水到渠成。业内人士认为，在短期内，外资广告公司直接建立独资公司的可能性不大，兼并合资仍将是其扩张市场的主要模式。

　　新媒体概念深入人心

　　7月，分众传媒以“中国最大的户外视频广告运营商”身份在美国纳斯达克正式挂牌交易，成为中国在纳市的新媒体概念第一股。楼宇视频广告、卖场联播网以及江南春本人都令2005年户外市场耳目一新，带来不小的冲击。

　　新媒体概念深入人心。分众创造的神话让我们明显感觉到媒体产业进军数字媒体的脚步，我们有理由相信，新媒体的发展充满机会、前景广阔。

　　细分精准传播。在此之前，较之专业性报纸，杂志的定向传播、网络的专业行业可选择性投放、电视的频道栏目时段性播放，户外广告分众细分的传播趋势并不明显，楼宇液晶电视广告的开发开创了户外广告精准传播的新时代，广告主可以有效选择传播的人群，达到最佳的宣传效果。

　　新技术开发与突破。科学技术的不断进步，使户外广告这种媒介自身有了很大发展，表现形式日益丰富多样。就在江南春春风得意时，分众失意家乐福，分众传媒被指没技术含量，上海玺诚文化传播有限公司凭借更先进的卖场联播网络打败了分众传媒，获得了家乐福在全国54家分店的卖场电视网络建设权，说明只有技术创新、媒体创新才是企业的长胜法宝。令一方面，户外广告本身的某些缺陷制约了技术突破对户外广告发展产生的边际效应，技术突破空间不足是户外广告最大硬伤，越来越多的新型户外广告形式未能颠覆它们与传统户外广告本质雷同的宿命，突出理性的技术开发变得尤为重要。

　　中小公司纷纷踏上第三条道路

　　TOM户外集团整合14家单位之后，改以品牌加盟方式在国内快速扩张，积极准备户外板块分拆上市，立志成为亚洲最大的户外广告公司；

　　9月12日，重庆移动电视牵头的27家移动电视公司宣誓结盟，力图打造协作平台，强调旗下的广电资源，探讨如何力挫单纯播出广告的楼宇与卖场电视媒体；

　　10月17日，分众宣布用现金加股票的方式完全收购上海框架广告发展有限公司；

　　10月8日―10日，大禹伟业广告集团OMI事业本部半年度总结及业内研讨大会在北京举行，标志着“中国户外媒体沃尔玛”的扬帆启航；

　　中国的广告公司大多数规模小，竞争力低，在还没有完全集团化、国际化、规模化和产业化时就要面临市场重新洗牌，在僧多粥少、外资入侵、新媒体的激烈竞争下，在广告主日渐成熟的投放要求下，户外广告中的弱小者最终会被并购甚至淘汰出局。在这样空前的市场挑战背景下，众多的中小户外广告公司寻求资金渠道来增强市场抗击力、增强国际竞争力势在必行，于是本土企业的合众联横便成为突破重围的第三条道路，这种趋势在2006年将会愈演愈烈。

　　政企对等、和谐发展仍成问题

　　2005年，拆牌、整治、拍卖呼声一浪高过一浪。这反映出政府和广告公司间的相互协调依旧成问题。8月26日，济南市建委下令各广告公司于9月15日前将机场路旁的立柱广告牌全部拆除。此令一出，广告界一片哗然，由此引发了广告公司同政府之间一场轰轰烈烈的拆牌和保牌之争。

　　政府和户外广告公司的和谐发展是这个行业的永恒话题。由于户外广告行业的迅速发展，相应的行业规范和长效引导政策亟待健全，有关部门对户外广告整治欠缺宏观上的把握。由于政企不对等、信息不对称、渠道不畅通，众多广告公司显得无能为力，政府总是整治在前，管理规范在后，政策朝令夕改，致使许多大型广告牌被拆除、改建，让广告主、广告公司蒙受巨大损失。

　　如何减少冲突，调解政企矛盾，让社会和行业和谐、有序发展依然是2006年的延续性话题。

　　对户外广告公司而言，需要了解户外广告是文化的载体，应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度，以独特视角和鲜明的价值趋向，不仅使户外广告承担企业和商品的基本功能信息，还能通过广告制作的质量与创意品位体现出企业精神和城市文化。

　　就政府而言，政策规范是我国户外广告能否健康、持续、快速发展面临的重要问题。政府应当完善政策管理法规，做好户外广告规划，既要确保户外广告与城市功能、布局和城市环境相协调发展，又要既确保广告主有宣传产品的空间，在公正公平的原则下加强户外广告的监督管理。

　　2006年，政府如何把握整治力度，如何确立规范标准，广告公司如何自律，合理竞争，如何共同建立行之有效的渠道，解决方方面面的问题，仍旧是政企需要共同面对的问题。

　　广告主日益重视户外广告的传播效力

　　大众媒介影响力日益降低，而户外广告因其地理方位的可选择性、传播信息的持久性、信息表现的直观性以及成本优势和新技术优势，户外广告投放额度越来越大，户外广告开始成为很多企业的主流选择。2006年，随着广告主越来越看重户外广告的宣传效果以及高性价比，户外广告在总体的广告市场中所占的比例将会越来越高。

　　随着大量国际性品牌的涌入和中国企业不断走向国际市场，户外广告公司也面临向国际化发展的要求，整个行业的水平需要不断的自我提升。

　　一方面，大量国际性大公司进入中国市场，需要建立消费者对品牌的认知度。户外广告最关键的优势便是开拓市场，提高企业的知名度，同时，户外广告成本相对较低，这些使得户外广告竞争力日益显现，加之制作技术的不断进步，新媒体形式层出不穷，形式多样，各显其能，因而户外广告具有巨大的市场潜力，这种趋势在2006年将更为显著。

　　另一方面，本土广告主对户外广告传播率的期望值不断攀升。由于户外广告媒体的有效传播力，本土企业将户外广告在整体投放中的预算比例一升再升，2005年，户外媒体已经是广告主选择投放的第三重要媒体，多数广告主认为，不断创新的户外媒体可以提供媒体投资的超常规回报。

　　二、三线城市的发展让广告主看见蕴含的巨大商机，各大品牌纷纷向二线和三线城市渗透，当地户外广告公司也将面临巨大的机遇和挑战，应当把握自身的优势，利用户外广告地域性强的特性，发挥本土优势。

来源：亚洲户外杂志