点告”挑战广告营销模式
在广告泛滥的今天，面对铺天盖地的平面广告、电视广告、网络广告，消费者感到无所适从，而商家花费巨资的广告究竟有多少作用也很难监测。于是，一种精准而且可控的广告新模式开始悄然兴起，这就是“点告”。
“点告”的内涵
“点告”，顾名思义，即点而告之，这是相对于广告(广而告之)的一个概念，它是一种全新意义和全新形式的广告，其追求的不是单纯的受众群体，而是受众的针对性和精确性。
据业界专家介绍，“点告”兴起于发达国家，目前刚刚引入国内。从字面理解，“点告”就是要以点而告之取代广而告之，以改变传统的片面追求广告覆盖面转而专注于广告受众人群的细分以及受众效果。
对于受众人群，“点告”的主要表现形式为有奖问答，以其趣味性、参与性、深入性、精准性，潜移默化地影响目标受众，达到宣传企业或商品的目的。事实上，曾经在平面媒体、电视以及社会上出现的以宣传企业或产品为目的的有奖问答即是“点告”的雏形，而现在“点告”主要集中在网络营销中，各大网站都有这类广告，近日还出现了专业的“点告网”，成为专门以“点告”形式发布信息的网络平台。
“点告”的优势
业内专家认为，“点告”与传统意义的广告相比，具有精确实惠、高效、可控三大突出优势。
首先，“点告”具有目标精准的特性。众所周知，让受众熟知企业品牌、选择购买企业的产品以及满意企业的服务是企业发布广告的目的。而“点告”首先就要对企业广告的目标受众进行分析，并通过用户信息进行筛选，从而帮助客户精确地找到目标受众，并让他们通过问答的方式主动接受企业的广告宣传。
其次，“点告”更加高效。目标受众不了解广告所表达的意思，企业宣传的目的就没有达到，支付的广告费用就会浪费。“点告”采用有奖回答问题的方式解决了这个矛盾。一方面，“点告”将企业所要表达的意思设置成不同的题目，另一方面，受到奖励机制的刺激，每一个目标客户会认真读题，仔细作答，在不知不觉中熟悉了企业品牌、产品和服务，达到了企业客户宣传的目的，从而让企业的广告费用更加精准地花在目标受众身上。
另外，“点告”还具有良好的可控制性。企业可以自主决定广告问题的内容、投放或暂停投放、受众人群特征、享有目标受众数据库等，有很强的自主性。据推出“点告网”的北京优力维尔公司总经理吴巍介绍，“点告网”目前是按点击计费，只有受众对企业预设的产品、服务和品牌问题进行了回答，企业才支付一个单位的广告费，总费用可以明确控制。
“点告”的难题
据权威调查机构数据显示，2006年中国网络营销市场规模将会达到65亿元，较2005年增长55.9%，并且将继续保持高速发展。预计到2010年，中国网络营销市场规模将有望达到257亿元。在网络营销日益成为广大企业市场推广重要手段的今天，如何更有效地利用网络优势，节约成本，实现更加精准的广告投放，已经成为广大企业关心的重点，而“点告”的出现无疑顺应了这一潮流和需求。
据业内人士分析，随着网络营销市场的持续增长和用户广告投放的日益理性，具有精确投放、成本低廉等特点的“点告”将有可能成为未来网络广告的主流趋势。但目前，“点告”仍面临接受难题。由于此前在平面媒体、电视以及社会上出现的以宣传企业或产品为目的的有奖问答已经屡见不鲜，网络“点告”能引起多少人的兴趣？受众能否认真作答？网络的隐蔽性会不会导致某些单纯以得奖品为目的的人出现？这些都是“点告”必须解决的问题。本报记者 吴蔚
