“牛”“羊”之变恒源祥 老品牌新形象

大约十年前，恒源祥开始在电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊！”六个字，制作成简单的动画，每5秒可以读两遍“恒源祥，羊、羊、羊！”，一部电视剧播出下来重复了六遍。后来，恒源祥在央视如法炮制5秒广告，获得巨大成功。正是因为广告的简单重复，使得恒源祥品牌迅速深入人心，并迅速成为国内毛线行业的第一品牌。

　　而在十年后，2005年12月22日，在恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之际，其广告语“恒源祥，羊、羊、羊！”的童音摇身变成了“恒源祥，牛、牛、牛！”， 这件事在整个消费者及经销商层面上引起不小反响，也在中国营销圈内引起一阵热议。

　　就改变其标志性的广告语一事，恒源祥品牌总监丁秀伟解释，老字号恒源祥正面临着广告语迅速老化的危机，随着时间的推移，恒源祥原来的定位以及品牌的概念已经陈旧了。喜新厌旧是人之本性，为了挽回年轻客户，“恒源祥，牛、牛、牛”是把目标客户锁定在20岁到40岁之间的年轻一族，其品牌主题展现的也是这一时代人的潇洒。

　　丁秀伟的说法引起了不少人的非议，他们对恒源祥广告变脸感到可惜，认为广告语与企业关联度不大，给消费者的感觉不好，可能使恒源祥数十年的广告积累效应因此流失。

　　但也有一些人士，认为中国市场发生了如此巨大的变化，从十几年前打拼出来的中国本土品牌，面临着如何适应新的人群、如何塑造新的品牌形象的问题，恒源祥这次无疑是一次尝试，值得肯定。

　　纵观全球，不少知名品牌都做过类似的尝试，包括去年麦当劳全球口号从“更多欢笑、更多麦当劳”变成“我就喜欢！”。品牌形象的转变中总是不乏成功者，但淹死在转型中的也有很多，恒源祥这次会是哪个？大家不妨来预测一下，这种变化带来的实际效果是怎样？

　　甚至，有这样的传言：恒源祥广告变脸正是恒源祥自己策划的一次事件营销，在签约北京2008年奥运会赞助商之际，成功吸引到众人的眼球的。果真如此吗？这个代价是否太大？毕竟美誉度与知名度是不同的。

　　如果讨论得更深入一点，那么，对于同样面临品牌革新问题的本土企业，他们应该如何去做？