全球性品牌领导地位――不仅仅是全球性品牌

麦当劳在欧洲
　　1995年对欧洲麦当劳广告的回顾揭示了一些令人不安的事实。随着市场的扩大，广告在不同国家开始变得不一致，有时甚至完全偏离商品的核心识别特征。由当地市场摄制的广告片日益注重推销性而不是品牌的建设，在一些国家麦当劳的形象是时髦、另类，而不够健康；在挪威，一则广告描绘的是一家中餐馆的雇员愚弄顾客，坚持说“没有汉堡”，而他的同事们却正在厨房里大嚼麦当劳汉堡。在西班牙广告里出现的则是一大群匆匆闪过的普通人的笑脸配上热烈的音乐。
　　这种对商品本质特征的偏离是麦当劳成功商业模式所带来的意想不到的负面效应。该模式推崇由当地国家决定市场营销策略。麦当劳一向以其品牌既是基于普遍价值观基础上的全球性品牌，又与各个当地市场密切相关而自豪。同样的理念也决定了麦当劳的菜单，核心是一致和全球性的，而其中一些产品却是专门为适应当地口味而开发的。麦当劳的广告却因地而异。在欧洲，一位麦当劳市场营销执行人员曾说过麦当劳从来没有泛欧的（更别提全球性）广告而且可能永远也不会有。
　　1995年夏天，李奥贝纳（Leo Burnett）这个麦当劳在欧洲6个国家的代理商（英国、比利时、西班牙、瑞典、瑞士、挪威）发起首次泛地区活动，通过定义整合并推动所有传播工作的品牌定位，希望达到更多的一致性。这一努力看起来符合逻辑且合时宜，因为在欧洲食物口味的区别越来越小，欧盟也即将形成。来自6个国家的富有创造力的经理及会计主管们开了3天的会，分析了相当数量的关于食物趋势、顾客及其消费动机的市场调查数据。
　　会议的目标是找到核心识别及品牌实质，以指导6国的麦当劳广告。尽管挪威的代表有些犹豫，最后还是达成了协议。麦当劳的主要相关联想被确定为健康的家庭消费场所、儿童、快速服务、可口食物及麦当劳的魔力。紧随欧洲品牌定位工作之后，美国也进行了独立的项目研究。其目的是确定麦当劳在美国的核心识别并最终确定其全球性的品牌实质。这项工作得出了惊人相似的结论。品牌实质被定位为“受信任的朋友”，这一定位被看作是积极向上的，既能使该品牌得以巩固加强，也有助于消除一些对麦当劳负面的看法，如“居高临下的施舍、微笑但不真诚”等。
　　李奥贝纳代理的各国连锁店开始围绕着同一品牌识别及实质重新独立创作了一些广告。这些广告巩固了麦当劳作为健康家庭型乐园的形象。广告尽管因国而异，却可以在任何地方播放。瑞典的一则广告讲述的是一位工作的母亲决定推迟一次工作会议好带女儿去麦当劳，结果在那里看到了老板和他的儿子。在比利时的广告里，一个男孩因为带了副新眼镜而不自在，后来在麦当劳里得到一个女孩的注意而变得高兴起来。在英国的广告里，一个小男孩缠着父亲带他去麦当劳，在那里父亲“偶遇”闹矛盾的妻子，而且令男孩高兴的是，父亲开始与母亲聊天。在挪威，一个小男孩被祖母领着穿过整个超现实的城市，最后来到了舒适而熟悉的麦当劳。
　　最近的例子是瑞典与美国联合创意小组为瑞典拍摄的一幅获奖作品。这则广告也在除瑞典之外的其他一些欧洲国家播放。如果广告体现了一些普遍价值观，它们就能在世界上其他地方播放。图10－1是从这则称为“小小薯条爱情”广告里摘出的4个片断。广告中，一个年轻男孩在街上追求一个女孩，和她分享自己的心声、衬衣，但在让出薯条时却有些犹豫。
麦当劳在欧洲
　　对欧洲麦当劳广告的短暂回顾揭示了一些严峻的问题。其中一些广告要优于其他广告，但应该在各国都播放最好的广告吗？如何在一致性与效率性之间找到平衡点？追求一致性的作法是否应该推广到全欧洲，甚至全世界？如果答案是肯定的话，怎么做？通过多个代理商吗？能做到不影响创作活力吗？会议是解决问题的最好方式吗？客户的作用是什么？这些难以回答的问题并没有现成的答案。本章将提出一些有利于公司在地球村里建立起自己品牌的方法和思路。

全球性品牌
　　品客、万事达卡、万宝路、索尼、麦当劳、耐克、IBM、吉列、喜力、潘婷和迪斯尼是许多品牌塑造者羡慕的对象，因为它们可称为全球性品牌，这些品牌在品牌识别、定位、广告策略、个性、产品、包装、外观、质感等方面具有跨越国界的高度相似性。例如，在世界各地，品客都代表着乐趣、社交氛围、新鲜感、不油腻、可信、成片的产品。另外，品客的包装、标识及广告实际上在世界各国都是一致的。
　　实际上，像麦当劳一样，这些品牌经常并不像人们想象的那么全球一致。品客在不同的国家有不同的风味，品客在各国的广告促销也因当地市场不同而不同。喜力在各地都是和朋友们一起享用的特别的啤酒，而在荷兰的家中，它的形象却是普通常喝的啤酒。Visa卡在许多国家如阿根廷甚至有不同的标识。可口可乐在一些地区（如南欧）甚至推出味道更甜的产品。
　　除去这些不一致外，全球性的品牌显现出一些真正的优势。例如，一个全球性品牌可以有显著的规模经济效益。IBM的一项广告促销活动，虽然为了适应当地市场而在各地有所不同，但其总花费要比单独进行许多项广告宣传的花费少得多。其他项目的开发（如包装、设立网站、促销或赞助），因其费用和效益可分摊到多个国家，所以能更有效地利用成本。规模经济效益对全球性的赞助活动如世界杯或奥运会至关重要。
　　然而，更重要的一点在于，效率的提高可能只是使用了更好的资源的结果。当IBM用奥美（Ogilvy ＆ Mather，简称O＆M）替换掉原来所有的代理商后，它立即成为寓言里那只无所不能的大象了。作为奥美最重要的客户，它得到该机构从上至下最好的人力资源；更可能开展需严密计划的突破竞争重围的广告规划。
　　品牌同时在多个市场投入也可带来效率。如果出现在大量媒体，就能使全球性品牌物超所值。同时，经常旅行的客户会在不同国家的背景下接触到同一品牌，这增加了广告推销工作的难度。客户旅行对与旅行相关的产品如信用卡、航班和旅馆来说尤为重要。
　　另外，全球性的品牌由于其内在特性而更易于管理。品牌管理的基本挑战在于发展一个清楚、表达完善的品牌识别，然后想办法用这一特征指导所有塑造品牌的活动。对全球性品牌来说，这一挑战相对简单些；Visa卡“全世界范围内可接受”的定位要比管理许多独立的各国特有策略更容易。而且，还可运用更简单的组织系统及构架。
　　全球性品牌的关键在于找到一个在各个市场畅行无阻的定位。比如，雪碧就有全球通行的定位――诚实、不大吹大擂、清爽的口味。由于发现世界各地的孩子们已厌倦大吹大擂的广告和空头承诺，雪碧使用的广告语(“形象并不重要，口渴的感觉最要紧，释放自己的感觉”)这一相信自己直觉的信息在全世界广泛流传。
　　几种定位方式很有作用。其一是成为最好、最优的选择。高档的品牌，如奔驰、勃朗峰、喜力和太妃糖能轻而易举地跨越国家的界限，因为其不言而喻的优点为大多数文化所认可。另一例子是与某一国家相联系的定位；美国品牌如可口可乐、李维斯、Baskin－Robbins、肯德基和哈里－戴维森能在各地通行（也许除美国之外）。定位在功能性利益上的品牌（如帮宝适尿片、快乐宝宝)也能在多个市场适用。

全球性品牌领导地位，而不仅仅是全球性品牌
　　尽管不是所有高档的或美国的或体现功能性利益的品牌都可成为全球性品牌，然而许多公司还是抵制不了将自己品牌全球化的诱惑，即使仅仅是因为一些简单的原因，如为了满足作为企业主管人员的自我价值，或是认为全球化是成功企业领袖的必然选择等。在这些情况下，通常的特征是由条文规定只采用全球性的项目。将所有广告宣传联合起来由统一的代理机构操作，发展全球性宣传广告的主题是这种努力的基石。但是，盲目朝品牌全球化的目标前进可能是错误的道路，甚至可能对品牌造成巨大损害，有下列3个原因可以解释。
　　首先，规模经济效益可能实际上并不存在。长时间以来，人们夸大了媒体超载的前景。当地的传播努力有时比引进并调整“全球化”策略更有效且节约成本。同时，即使是杰出的全球性代理机构或其他传播代理商也不能保证在任何国家都能提供卓越服务。
　　其次，品牌创建小组即使认定支持全球性品牌的策略的确存在，也未必就能找到。他们可能缺乏人力、信息、创造力或执行的技巧而最后不得不满足于中等的策略。找到适用一个国家的优秀策略已很困难，何况还要加上该策略需能在全世界通行的限制。
　　第三，在不同市场有本质区别的情况下，全球性品牌可能并不是最优或可行的选择。在下列的情况下全球性品牌的意义就不大。

　　・不同的市场份额地位。福特的“银河”小货车在进入英国与德国市场时，因在两国占的市场份额不一样而采取了不同的方式。福特在英国是头号汽车品牌，享有质量领先的声誉，而在德国这个位置被大众所占据。如第九章中提到，福特在英国作为主导车品牌，其挑战是将市场扩大到公司用户；因此“银河”被介绍为“非小货车”，并将它的宽敞程度与飞机头等舱相比。然而在德国，“银河”只是简单地被介绍为“聪明的其他选择”。
　　・不同的品牌形象。本田在美国意味着质量和可信赖，在J