#反碎片阅读# 乐剑峰荐书

TOPYS编者按：
"反碎片阅读"是 TOPYS 新开设的荐书专栏，希望提倡在碎片阅读之外较为深度的阅读方式和纸质阅读体验。我们邀请各行各业较具代表性的人物，为大家推荐他们最近正在看的喜爱的书籍。无论为了专业积淀，或是人文熏陶，都值得一看。
献给爱读书的朋友。

早五年读到就好了

既然是反碎片，那么如果我再弄一堆碎片给你，让你继续焦虑不安，就显得太不够朋友了。

我只能提供影响过我的、真正改变过我的书。

我只能选择我手边就能找到的书。（有很多读过、喜欢、但不知道现在何地的好书，以后再说吧，比如里尔克诗集）

选书的标准？好不容易想到一条，就是当时一定要有过这种感觉：“奶奶的，早五年让我读到就好了。”

俗话说，阅读三大功能：求生，娱乐，装X。我还真有一阵子追过那些如何赚到1个亿、如何当上CEO、如何泡妞的书。有用吗？有用，用得上吗？都忘了。命里没到，莫强求。

但有一点始终不敢忘：广告是门技术。公司找你、客户找你的目的，并不是让你每天来讲笑话的 —— 创意总监除外。我不是叫你别去读小说（相反它对你的体验很重要），我只是说，太多人身处丰饶之中，却逐渐饥饿至死；在你学好真本领、能够稳稳地干好手头这份差事之前，先别胡乱消费你的时间。

当你控制住你的生活之时，才会有娱乐。三十岁以后会理解的。

好了，这次就选三本吧。

第一本用来谋生，第二本用来养生，第三本用来……逃生。

《丑小鸭》

作者：谭启明 奥美广告亚太区创意总监

尽管我不是个唯4A论者，但有些事情，在当年，的确只有在4A公司里才会有人去讨论。比如：标题的位置对画面信息的干扰、文案语气与节奏的重要性、做广告和做墙纸的区别。

我是个喜欢在专业上较真的人。这是我当年迫切想进奥美的原因。经历告诉我，创作广告有很多规则可循。只不过没人愿意承认这些规则，只要你看一眼那些年度获奖作品，你就会明白这一点。那些让我们眼珠子瞪得比脸还大的大奖作品，在关于什么是好、什么是坏的问题上，显然有某些共同的看法。

这本书，就是谈这些共同看法的。书中大量对比图，用“Before/After”的形式，生动地呈现了：在每个idea诞生之初，都是丑小鸭，而只有成熟的创意人才有能力将她变成美丽的天鹅。

 

今天重新翻读，感觉和我第一次淘到这本书时是一样的：彻底惊呆了——它把创意标准讲得如此透彻，以致于我刚才有那么一闪念，不太想把它推介出来——讲得那么明白，让我们以后还怎么混啊。后来想想，算了，公开课都开了，还是做个善良的人，继续为社会作贡献吧。

此书出版在2003年，整整10年过去了，我们的广告变天鹅了吗？

上街看看吧，90%的广告还是像一只呆鸟。

《越读者》

作者：郝明义，台湾大块文化的创始人

在台北书店时翻过，嫌贵，后来居然又在上海季风看到了大陆版，价格只有五分之一，赶紧入手。

这是一本教你如何读书的书，内容扎实，又毫不艰涩。从头到尾的漫画串联，加上趣味十足的标题，翻起来相当可口。讲的内容有：买书的理性与感性、建立个人知识结构的可能、阅读应该“有目的”还是“无目的”、少看书的理由、如何使用书店、小说是三十万字写三十字、诗是离地而飞的热气球、不值得付出那么多时间的书，等等。

最受启发的，是作者打了个极妙的比方，将“阅读”比喻成“饮食”，扭转了我多年来乱读书的习惯：

第一种，主食：白饭、炒饭、炒面、水饺、馒头——“满足生存需求的阅读”。为了寻求人生在职业、工作、生活、生理方面，一些现实问题的直接解决之道，这类很像让我们有饱足感的主食。

第二种，美食：鱼、虾、牛排、大闸蟹等——“满足思想需求的阅读”。不求针对你人生的现实问题，提出直接解决之道，然而却可能帮我们从一个看来间接、却非常根本的方向，思考这些问题或现象的本质是什么，让我们体会人类生命深处的共鸣。

第三种，蔬菜、水果，帮我们消化、吸收纤维质——“工具需求的阅读”。可以帮我们查证阅读过程中不了解的字义、语义、典故和出处。

第四种，甜食、咖啡、蛋糕、冰淇淋、糖果、零食等等 —— “休闲需求的阅读”。跟前三种不同，没有一定目的性，不为了寻求思想的结晶，也不为了参考查证，就是为了娱乐，追求的是口感。

阅读的平衡，也像这四种饮食方式的搭配；我们的书柜，何尝不需要健康？

《异想天开：蔡国强与农民达芬奇》

作者：王寅，南方周末记者

书是2010年5月买的。我在上海外滩美术馆，看了一场蔡国强名为《农民达芬奇》的展览，顺便买了我的诗人朋友王寅与其的对话录。

在展览中，蔡国强先生带来5年的收藏——他行程9000余公里、绕了半个中国，从湖北、安徽等8个省的12位农民手里收集来的60多件“艺术品”。当城市人被永不满足的物质生活所累时，靠土地生活的农民却用废铁、布料、木头做出了“飞机”、“潜水艇”、“航空母舰”等“上天入地”的大工业品，让人们看到田间地头滋生的梦想是如此饱满、如此期待着起飞。虽然这样的飞机或飞碟几乎从来没飞起来过，但在蔡国强心里，他们一个个就是“达芬奇”。

能当枕边书不多，这是其中一本。原因在于它的奇效，每当诸事焦灼之时，翻看里边的对话，心里会一下子变得安静、踏实，可以想象，当时的眼神也一定很慈祥。

 

摘录几段，不保证对你有用啊：

“你还是要相信自己，一个相信自己是矛盾的，这一点你一定要清楚，你是矛盾的，你是没办法解决这个矛盾的，你一直把自己扮演成要解决矛盾的人，那会很痛苦。但你在创造的过程中，你是充满矛盾的，你是普通人，会受着各种各样的力量和诱惑牵引，你是挣扎在各种各样的中间再去寻找自己，不要委屈太大，而把一些创造力表现出来，你一定要相信你自己是这样的。这个也不叫相信，你要清楚是这样的。

第二，你要清楚你的事情不是靠一次解决的，要在漫长的时间里做各种各样的事情，才能慢慢清晰到底自己在做什么。你要清楚，你不能很着急，要马上通过什么事情解决什么，证明什么。所以你要放在一个更包容的、更漫长的时间段里来看自己。而且你要清楚你自己做的这个事情是与你的祖先和前辈有关，同时跟你周围人面临的矛盾也一样地存在着，这些问题是共通的。”

“我离开泉州年纪并不小，感情很深的，我离开时候28岁，除了出去读大学4年不在。但我感到，以前我也说过，故乡是找不回的，你在变，它也在变。你经常在外面想着故乡，包括我早期的家，我出国以后，在90年代中国大改建的时候，才被拆掉的那个家。那是我5岁左右我们家盖的房子，当时，我跟我奶奶整天半夜都睡在工地上，怕人家偷木头什么的，用塑料布盖床上头过夜。我们家有院子，有水井，有养猪、养鸡。自己有一个鱼池，养很多鱼。那个感情很深的。所以拆掉那个房子对我其实有一定的打击，回家的动力小了一点点。”

 

“作品好到什么程度也有两个（标准），一个有创造力，相对于自己，创造力生机勃勃显示出来，感到他过瘾的地方。要没创造力很容易就疲劳了，因为太多的事情你可以去得到。其实你的价值在于你有创造力，使你感到不安和兴奋，其他都不重要的。这是第一，有创造力，这也是我们工作室的基本方针；第二，你做的事情对整个人类社会的人文状态，是积极方面的，你如果做得对社会非常不好的，也没用意思，我感到我们做的，比如农民达芬奇，还是使人们思考一些问题，没有不好的。”

 

“看到他的情况，其实很伤心，我可以在那边待上几个小时，但是他要一辈子待在那儿。他这个潜水艇沉不沉得下去不是重要的，重要的是通过这个东西使他沉到别的地方去。”

（P.S. 蔡国强先生何许人也，就不介绍了，自己搜吧。）

 

 

尾声：很多年前，刁勇来上海，我们在古北吃饭，对电视里的广告作品指点江山，当时感觉好过瘾，感叹评广告比做广告爽多了。今天，我敲下这堆文字，居然联想到那一幕。的确，写书评比写书简单多了，站着说话不腰疼呗，不是吗？

 

 By：乐剑峰

创意教练 /《广告文案The Power of Words》作者

微信公众号：乐剑峰创意公开课 （ID：lejianfengidea ）

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