【文案的秀：访谈录】(第一季第12期)庞贝：文案的上升通道是“全案”
【主持人语】作为一个发问者，我发现问题越来越难问了。有时候莫名觉得自己有好多问题要问任何人，但真要煞有介事定心一想，又发现所有问题都只是“你是谁、从哪来、到哪去”的变种。日光之下，从无新事。文案这行，似乎也无新问题啦。早知如此，就从一开始设定一些万能问题，每找到一个新受访者就让他照着回答就好了，多省事！HIAHIAHIA~~~本期受访者庞贝是上期暗写者介绍的，很显然的“英雄识英雄”，当时记得暗写者介绍时说庞贝在豆瓣里写很多流传甚广的文字，具体多少，我并没去搜。我去了他博客翻了个底朝天，发现他曾搞过一个“文案问答”的栏目，有点“知心姐姐”的感觉，哈哈，大抵看上去和这文案的秀有些许相通之处，显然是“英雄所见略同”啊。——黄运丰
受访者：王意周，网上ID庞贝，32岁，从业8年，目前在成都。3年前合伙开办斑斓创意广告，现做了间叫念念不忘的广告公司，任创意长。
一句话：若是好文案，必叫人念念不忘。
问=文案的秀／黄运丰
答=成都文案／庞 贝
【答】这个开胃问题其实蛮大的，呵呵。每个层次都有属于这个界面的流行文化，就像看《小时代》的大多是学生和刚上班的女生，看《后会无期》大多是心智偏成熟的文艺大叔一样，找到适合自己的就对了。人每个阶段都是在变的，可能昨天喜欢的今天就厌恶，不论是音乐、电影、艺术、文学，还是接地气的每日生活，终归是找适合自己的，借一句曾经写的文案来说就是：人生呐，不就是一个找同类的过程么。
补充一句，韩郭都是人生赢家。这是个赢家通吃的年代，包括流行文化。
【问】创意有没有捷径？创意有没有未来？你认为一个基本成熟的创意人需要多久成长？
【答】第一个问题。提到捷径通常来说是不好的，意味着底子不够啦、无法长久啦等等。但我可以肯定地说，有捷径。我从业看到或听说过不少入行时间不长但成长飞快的人。但，要说他们纯靠运气，谁都不信。所谓捷径，无非是别人在散步的时候，自己发足狂奔而已。要相信能量是守恒的，梁丰24岁做总监，你以为是天上掉下来的？还不是各人努力。当然，少了天赋，纯粹的努力也难。
第二个问题。创意就是未来。创意将体现在任何行业，广告业越来越无法生产真正的创意。什么是创意？改变人的认知、习惯，影响人的生活、工作，引导人的沟通、成长。从这个层面来说，广告业玩的都是小创意。就像郭靖所谓的“侠之大者”一样，特斯拉革命燃油汽车，微软在线翻译改变语言障碍，智能手机引导人类娱乐习惯等，可称为“创意之大者”。所以，广告人的局限不是创意无用，而是太多无用的创意。
第三个问题。这得看经历。有时候20岁的人，远远比30岁的人成熟，就在于经历上。创意人如果只是坐在办公室指点江山，我觉得总缺乏成熟的养分。过去的老创意人，大多从事广告前，做了各种行当，比如Neil French、David Ogilvy以及华语广告的旗帜孙大伟先生等，半路出家、经历丰满。过去说35岁是文案的成熟期，现在这个快速的时代，如果30岁还没成熟，以后就很难了。因为别人不会再给你机会。
【问】你从业过程中，最大的苦恼是什么？
【答】不是好创意卖不出去，不是加班熬夜亏身体，不是竞争激烈，不是行内太少美女，不是开公司成本越来越高……是好的想法越来越廉价，是好的头脑越来越跑远离开，是不想付钱却让你加班熬夜还天经地义，当然，还有自身的能量不够。严格意义来说，广告人自身也要负一半责任。
【问】在你几年前的一篇博文中看到，你将文案能做的事分为“眼睛期、脑花期、手指期、嘴巴期”，是不是可以视为你的“成长秘笈”，这里你能否简略地说一说？
【答】对，差不多是10年回成都的时候写的。这算是在上海和声高强度折腾之后的浓缩产物。当时和我拍档的美指江湖人称小强，是我入行以来见过最有系统思维的设计师。与他合作的华润外滩九里，也是上海和声的代表作。不过那时的我并不太懂所谓的系统思维为何。当时亦师亦友的上司田桥半开玩笑地说：你其实一直在靠你的聪明做事，但要成长为独当一面的创意人，纯靠聪明不可能。这个当头棒喝点醒了我，也成为我系统思考文案之路的契机。于是慢慢摸索出文案的上升通道，做一总结，希望后来的文案，能有所参考。
【问】这个秘笈的精髓，是不是再点破一下？
【答】哈哈，真不是秘笈，就是一个过程。如果非要说精髓，就是不要把自己限定为文案，而是做一个“全案”。
【问】我以前有个同事，一直觉得做地产广告没有成就感，相比他之前在一个活动公司，他主导策划一个全国性活动所带来的满足感和自豪感，简直不值一提。你怎么看自己从业的成就感？
【答】成就感这玩意儿，也是随阅历改变的。入行时，大多希望能进4A，去戛纳拿大奖。磨过几年，觉得能做出行业认可的东西就好。再过几年，行业口碑、奖项这些又不重要了，通过创意做出对社会有影响力的事，成为现阶段的成就感目标。成就感也是符合自己状态和心境的呈现。如果真觉得没有成就感，那就立即换。
【问】“通过创意做出对社会有影响力的事”，做出这样的事，确实敞亮，就像你前面说的“创意之大者”，在你看来，广告人应该有怎样的担当？
【问】这个问题很容易被人骂装逼，不好回答哈。广告人也是普通人，有家庭，有朋友，有同事。如果他是一个丈夫，也是一个爸爸，那么最大的担当就是让家庭生活更幸福，无论是物质还是精神的，这个是他的角色的首要任务。那么在这个前提下，即使做出了不那么创意的广告，我觉得都可以理解，只要不违背社会底线。那么对外来说，就是所谓的节操了。我在上海和声时写过一篇招聘，有句话这样说的：“做广告，很难。这个难倒不是说要想多牛逼的创意，做多牛逼的稿子。难的是，在做到那些牛逼事之前，你得熬无数的通宵，写无数没营没养的文案，做无数可有可无的设计”。同理，在做出对社会有影响力的创意前，必须做无数对社会毫无价值的东西，这是现实。举个例子，即使不得已做出了屎一样的创意，但永远要明白，这个世界蜂蜜才是甜的，而不是屎。
【问】在你公司中，有没有遇到过比较难沟通的文案，或者说他们会自有一套方法（出品自然也不一样），与推广策略或画面创意难以相衬的，但他们又会坚持己见……这种情况你会怎么办？
【答】这不叫难沟通，毕竟每个人的经历不同，看待事物的角度和层面就不同。遇到过很独断的，也遇到过能彼此为对方思考的。一般情况下，我会给对方机会，让其按照自己的思路独立完成，然后从团队角度再做一套。除非是对方的想法太离谱，这个就没法谈了。对于公司来说，坚持己见的人其实是好同事，至少他（她）为了这个事情是花了心思去思考，才会那么坚持。得鼓励。
【问】我觉得，可能文案只是一种（广告人）表达或获取的一种形式，自然有一种个人偏好，或者说是大潮趋势。你怎么看？
【答】你问的是个人的文案风格，以及时代对文案风格的影响吧。风格这东西，也是属于个人的烙印。很多新人一入行就在想方设法地塑造自己的风格，其实不见得有用。我理解的风格是，经过千锤百炼后，自然而然呈现的东西，而不是刻意的。许舜英的立法风格，陈绍团的矛盾风格，杨海华的放肆风格，梁丰的人性风格，皆是沉淀之后的成型。至于说，时代对文案的影响，新媒体的崛起，个人智能产品的普及，文案越来越变成造影响力为主，传播第一，快、准、狠，值得咀嚼的将会越来越少，但会一直存在。
【问】形成风格的文案，从某种意义上，确实会让人念念不忘。你是否曾有意经营文案风格？
【答】入行时也有过模仿，许舜英和陈绍团都学过。齐白石说过，学我者生，似我者死。大概说的就是抄和仿的不同后果。当你真正形成自己的价值感之后，写东西的时候就不会再像别人。总之，还是需要经历。
【问】最让你念念不忘的，一个未完成作品是怎样的？
【答】半途而废的作品，只要在这行待过几年，就会有一大堆。提案未过的，服务过程中的，都不少见。对过去念念不忘，只说明对现在的不满和对未来的不确定，所以过去了就过去，相信更好的永远在下一个。
黄运丰 整理
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【文案的秀：访谈录】第一季（专辑）
文案，你指不定有话说！
{聊聊理想，谈谈人生，说说广告，写写文案}
也许你刚入行，或已是行业大拿；
也许你身居要职，不只扮演文案；
也许你正处迷茫，正纠结这碗饭……
关于文案这活，你指不定有话说！
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（受访者请告知你从业文案的基本信息：姓名，年龄，从业时间、地点、公司、职位，对文案的一句话看法。）
平凡的文案，伟大的心！
