乔治·路易斯：花花公子广告内的秘密

作者/乔治·路易斯    译者/邓楚阳    

对于看《花花公子》的人，有一点可以肯定，你们都爱每月玩伴。还有一点也可以肯定，你们都不会错过精彩的文章。但杂志中的广告呢？你们留心过吗？现在，就让我们和史上最伟大的广告人一起回首60年以来《花花公子》中的广告，看看它们哪一些是妙趣横生的，哪一些是差强人意的，哪一些又是愚蠢至极的。
              
马歇尔•麦克卢汉有句名言：“有一天，历史学家和考古学家会发现，我们这个时代的广告将会成为揭示人类社会活动最丰富、最准确的工具。”诚然，60年来《花花公子》中的广告向人们展示了这一段时期美国社会的方方面面，浓缩了在电子游戏横行的60年里美国人民的精神思潮。
 
为了对麦克卢汉的预言表示赞同，我决定从一个历史学家（智者）的视角出发，来检视《花花共公子》60年来所刊登的各色广告。从概念上来说，《花花公子》的存在让男人们更能彰显雄性魅力，也给了他们一个追求女性身体的正当理由——现在有人将这一点解读为沙文主义。同样，男人对女性的态度也很好地在杂志的广告中体现了出来。
 
1960年（也就是男性沙文主义代表《广告狂人》初现苗头的时代），我为一个感冒药品牌“可待因”设计了一则广告，广告中的男人充分地表现出了当时社会上所弥漫的“男性至上”的观点。在一间昏暗的卧室里，丈夫不耐烦地指使妻子，要她“给他们（正在咳嗽的孩子）喂点可待因”。美国观众被这一幕给震撼到了，他们意识到了广告中的讽刺意味，并且开始批评男性主宰的社会文化。可待因公司因此收到了上百封来自家庭主妇的感谢信，他们的感冒药也销量大增。而我的妻子在我面前也变得洋洋得意。
 
请认真地读读下面我对《花花公子》杂志中的广告作出的评价。这些广告中的人物通常都充满了男子气概，肢体动作非常丰富，看起来似乎能吸引人们的眼球。但那些广告者们错了。在我看来，《花花公子》中的大多数文章都是针对那些思想尖锐、成熟的男性的，他们并不是尼安德塔的穴居人。因此，如果广告商们认为《花花公子》的读者都很蠢的话，那他们就大错特错了。带着这样的想法，他们只能花费一生的功夫在愚蠢的点子上做无用功。我认为人们（包括男性），在对待广告这一问题上都是非常聪明的。他们总是能对强烈的思想或者画面最初回应。美国的“广告狂人”们，请记住我的话。

美国雪茄研究所，1962年12月

A good cigar is as great a comfort to a man as a good cry is to woman.

正在享受雪茄的自信、优雅的男士与情绪化、软弱、悲伤的女性形象形成强烈对比：即使在男性沙文主义最落寞的时期，与享受一支优质的雪茄时被烟呛到喉咙的感觉相比，一个哭哭啼啼的女人更让男人心烦。

SEARS，1969年9月

我总是不明白，为什么画面后面的兔女郎看起来是一幅模仿迪士尼卡通形象高飞狗的样子。

AXE，2010年12月

来说说把你的思想扔进保龄球槽里面是什么感受吧！

JIM BEAM，1966年10月

肖恩•康纳利花了4年的时间，在他的四部007电影中明确地向人们宣示，詹姆斯•邦德的最爱是“伏特加马蒂尼，摇匀不要搅拌”。然而，或许是因为广告商出价不菲，他个人竟然在1955年的《花花公子》中为Jim Beam波旁酒打起了广告。大概肯塔基的酿酒厂会觉得他是个骗子，但要我说这就是背叛。

DINGO，1977年10月

看见广告中O.J.辛普森怪异地坐在椅子上，炫耀着他那双Dingo牌的靴子时，我立刻想起了他在1994年谋杀自己的妻子妮可时所穿的鞋子。在起诉中，检方所列举的证据中包括了犯罪现场一个Bruno Magli（该型号在美国仅售出299双）的血迹脚印。辛普森事后称他从未购买过Bruno Maglis的鞋，因为它们“简直丑爆了”。后来，由于没有证据能够直接证明辛普森的谋杀罪成立，于是他被无罪释放了。不久之后，一张摄于1993年的照片显示，辛普森曾穿着一双BrunoMaglis鞋在足球场上踢球。

RONSON，1962年5月

“老大爹”可以说是男子气概的最经典概括，它确认了在60年代初期由《广告狂人》所掀起的“男性时代”风潮。等等——天哪！这广告竟然是我做的！

7UP，1962年11月

典型的美国男人：长枪、猎狗、威士忌——还有他作为一个美国人的骄傲。（但我敢打赌他一定会想方设法地逃避即将到来的越战。）

TROJAN，2007年12月

我想知道这则TROJAN广告——对男性沙文主义的极端讽刺——有没有影响到2008年总统大选中莎拉•佩林和巴拉克•奥巴马之间的争战。但无论如何，这则广告中的任何一头猪都无法得到美女的亲睐了，除了穿着TROJAN的那位以外。

h.i.s，1969年9月

这则广告中的双关语，有利地抨击了当时的政治暴力，使它成为了1969年广告中的典范。但是设计师所设计的这款裤子却不怎么遭人待见。

CONSORT，1984年12月

“真男人的刮胡剂”——你确实需要些男子气概才能说出这番话。

TAREYTON，1964年9月

1964年，广告中的女人微笑着，手里夹着一支香烟，这幅画确实让人眼前一亮。1967年，我为《绅士》所设计的封面与图中的女人形象差不多，封面中的厄苏拉•安德斯一只眼被打出了淤青，以此来体现女性遭受的家庭暴力，但遗憾的是，我的设计并没有成为封面。难道美国的女权主义团体集体要求杂志封面要体现女性所遭受的不公平待遇吗？不一定。实际上，国家妇女联盟并不喜欢我设计的那幅落选封面。

MCS，1974年10月

只有蠢货才会用在自己的胯间喷上“舒服的喷雾”。

MACHO，1977年11月

他和她的大礼包：专为男人设计的古龙香水，包装酷似专为女性设计的男性生殖器。

SCHLITZ，1962年11月

广告中，一双女人的手正在使用简易开瓶器打开啤酒罐，这幅画面很显然在昭告天下，服侍男人是女人的天职。

ALKA-SELTZER，1979年12月

在黑人革命和种族问题激化的年代，我所设计的《绅士》封面震惊了美国人。封面中，一向以反派示人的索尼•利斯顿成为了历史上第一个黑皮肤的圣诞老人。就在16年后，小赛米•戴维斯在Alka-Seltzer广告中所塑造的圣诞老人形象也颇受人们的欢迎，甚至连3K党也没有对其有所指摘。

CRICKETEER,1969年9月

17种证明你是蠢货的方法。（但至少这身西装看起来还不错。）

本文作者、乔治·路易斯简介

乔治•路易斯是现实版的“广告狂人”，他的一生几乎都在与广告打交道。要说谁能为《花花公子》执笔写一篇广告评述，那就非路易斯莫属。
1931年6月26日生于纽约城布朗克斯的乔治•路易斯今年已经83岁了。作为一个耄耋老人，他具有多重身份：艺术导演、设计师、作家都是他的标签。但他最为人知的成就是在1963至1972年间为《绅士》杂志设计的92期杂志封面。2008年，现代艺术博物馆展出了其中32幅作品。
路易斯的父母均是希腊移民，在他们来到美国后，将路易斯送进了纽约布拉特学院。而路易斯在这所艺术院校待了仅仅一年的时间便离开了，瑞巴索奇工作室一早就看中他的才华，向他伸出了橄榄枝。后来，路易斯又被征兵入伍，漂洋过海到了朝鲜战争的战场上。
战争结束后，路易斯进入了CBS的广告部。在那里，他主要负责平面媒体的工作。1959年，他被聘入DDB（Doyle Dane Bernbach，即恒美广告公司）。一年之后，他与弗莱德•帕佩特（Fred Papert）、朱利安•柯妮阁（Julian Koenig）一起成立了Papert Koenig Lois广告公司。后来PKL成为了首家成功上市的广告公司。
1967年，路易斯离开自己经营了7年之久的PKL，成立Lois Holland Callaway。后来，他又成立了自己最后一家广告公司Lois/USA。同年，布朗尼夫航空公司(Braniff)找到路易斯。这之前，虽然航空公司玩尽花样，又是把机身刷成独特颜色，又号称“真皮椅子”，又开辟新航线，但一直找不到准确的定位。接案后，路易斯安排了几对名人在飞机上夸夸其谈，波普艺术家与拳击手谈论艺术，棒球手与艺术家聊棒球，戏剧演员与电影天才打牌。最后他们都说出同一个口号:“得到了，就要夸耀。”(If you got it, flaunt it)。
这个口号后来甚至融入流行文化，成为了日常用语。充满幽默和魅力的策划帮助布朗尼夫定位为一家国际型的与众不同的航空公司。路易斯把定位看成上厕所前拉开拉链一样简单。“我的工作是使100万看起来像1000万。”这也让他被看成最狂妄的广告人。
然而，路易斯是有理由这么口出狂言的。他每天只睡三四个小时，“如果你每天结束的时候没有感到筋疲力尽，那你这天就白过了。”
像霍普金斯、奥格威那样建立广告基本规则的时代已经过去，“是特立独行的路易斯把艺术指导从设计匠的地位提升为创意的孕育者”。《广告时代》杂志将路易斯评为广告界10大新闻人物之一，1978年，他进入艺术指导名人堂和创意名人堂，成为其中最年轻的一个。1997年，路易斯被AIGA授予终身成就金奖。这个奖从1920年起专门颁给对美国美术设计产生过深远影响的个人。
但这些成就都比不上几年前路易斯的老友保罗(Paul Rand)给他打的那通电话:“臭老头，你看今天早上的《时代》杂志了吗？你的名字居然被做成了填字游戏的一个答案。”每次提到这件事，路易斯都笑得合不拢嘴。