广告新人（2）——李嘉舜：打破边界
编辑/Lesca丹@TOPYS
盛世长城大中华区 CEO 李家舜
Q1 : 您认为广告业如今的核心是什么？
A1 : 创意仍是我们的核心竞争力。现在的新媒体技术就算再夸张、再复杂、再前卫，到最后还是要依赖 idea ，依赖创意去打动消费者。
Q2 : 在数字媒体时代，您是否感觉广告公司的商业模式发生了变化？
A2 : 传统广告的做法，现在已经没有效果了。但我们要通过不同的渠道、创新的技巧让别人默默爱上品牌，这才是行业发展方向。
Q3 : 当广告产业发生变革时，广告人要进行哪些变化来适应新的工作节奏？
A3 : 以前我觉得好的广告人不该循规蹈矩，要有点“坏坏的”，现在也一样，而现在的广告人更需要了解新兴科技，他必须是跨领域、跨文化的人才，但也必须是一个创意人。
在李家舜看来，创意始终是广告公司的核心竞争力，而数字化打破了传播的边界，将创意释放到无穷大。
“我们要通过不同的渠道、创新的技巧让大家默默爱上品牌，这才是行业以后的发展方向。”
城中的一场 party 只能吸引一小群人，造就一个晚上的轰动，但如果是延续一个月的 party ，并且范围波及世界各地呢？在上海的外滩三号，盛世长城就为它的客户芝华士举办了这样的狂欢派对。从饮品到音乐、电影、时装和设计，这场包含不同主题的 party 以每天 24 小时不间断的方式，持续了一个月。而通过网上直播，全球粉丝都能在任何时候加入其中，进行互动，这个漫长的活动引发了 36.8 万个话题，以及微博 120 万的信息分享量。
“这就是创意的力量。”盛世长城大中华区 CEO 李家舜说，随即又补充道，“在数字化时代，广告人的创意被释放到无穷大。”
据说，李家舜是中国最有型、最异想天开、最不乖的广告人，在业界，他还有一个绰号“造雨人（ Rainmaker ）”——华尔街对那些凭一己之力撬动金融业的并购顾问的称呼。的确，从大学毕业在香港加入广告业起，到放弃境外事业来到内地发展，他所加入的每一家广告公司都在不停地扩张，会赚钱的他也因此声名鹊起。被问及会赚钱的原因，他会开玩笑地说：“因为我长得帅。”转而却又极为严肃，“说到底，我还是很相信创意”。
李家舜加入广告圈最大的原因，是“好玩”，“大学毕业时认识的一帮广告圈朋友，每天穿得很酷去参加各种 party ，中午 11 点才刚刚起床，我想这肯定是我终身梦想的职业。”但随着广告业的黄金年代逝去，他变成了最辛苦的那群人，常年加班。因为数字化加快了市场的反应速度，再加上近两年经济不景气，促使客户投入广告的经费越来越少。如果转变比较慢，还保留着原来的做法，跟不上市场的改变，广告公司就会慢慢萎缩、倒闭。
幸运的是，不管是盛世长城还是李家舜，都预期到了广告业变革的到来，并做出相应改变。“谁还会再去打开电视机，看你的 15 秒广告后感叹，哦，她在喝这个，我也要喝这个？传统广告的做法，现在效果已经减弱了。”他认为，随着媒体渠道的增加，消费者的权利也越来越大，他们有权不看广告。“但是，我们要通过不同的渠道、创新的技巧让大家默默爱上品牌，这才是以后的行业发展方向。”
李家舜仍然爱玩，也时时不忘广告业的核心——创意。2014 年戛纳广告节首日，盛世长城中国没有得奖，当时所有员工都不敢看李家舜的脸，创意总监战战兢兢地说：“要不你炒掉我算了。”但第二天，盛世长城荣获了当年大中华区唯一一座戛纳广告节的影视类奖项，人们才重新在他的脸上看到笑容。虽然在有些人看来，如今的广告业，懂技术比拥有一座戛纳金狮奖的奖杯更吃香。但李家舜说：“拿奖的意义就是，获得了行业里的精英对创意的认可。”
但他也强调，数字化能够为创意带来更多机会，“作为创意人员来说，如果你懂得一些技术，那你创意的空间更大”。的确，连续一个月的派对很新鲜，但只有再加上线上直播，芝华士活动的影响力才能从上海滩延伸到全球。以前在电视台黄金时段投放广告，什么都格式化了，顶多 30 秒，但现在，在互联网上做病毒营销，可以用一分半的视频、用一个故事情节来谈品牌、谈产品。
数据显示，在美洲和欧洲最为广泛传播的病毒营销视频前 10 条中，有 4 条是盛世长城的作品。在中国，盛世长城打造了第一部纳米剧，从而开创了一种全新的品牌娱乐传播模式。作为第一家在中国取得营业执照的国际 4A 广告公司，以及全球四大广告集团之一阳狮的子公司，盛世长城牢固占据着中国广告业最重要的地位，李家舜认为，原因正在于用创意快速地切入数字领域。
新的传播方式，需要不同的人才体系。传统广告公司只需要一个客户部和一个创意部，创意部大部分都是文案和美术。但现在，盛世长城有将近一半人必须掌握数码技术，比如要懂得怎么在网上做 banner ，懂得怎么去做病毒传播、手机传播。为此，在公司架构方面，李家舜没有在内部成立专门的数码营销部门，而是让来自互联网等领域的数字人才进入公司的每一个触角，让传统创意人员通过培训了解数字化的知识和技能。
2014 年 2 月，爱玩的李家舜策划了盛世长城的“ Monsters Attack 拼野”活动，一方面鼓励广告人凸显自己的个性，另一方面这位新上任的大中华区 CEO 宣布，公司为期三年的结构和策略变革计划正式开启，在连续近三年的双位数增长之后，盛世长城还将在创意、人才管理、业务发展方面进行改变，以谋求更长久的发展。活动中，化身雨巫的李家舜大叫：“小心，怪兽来袭！”在他身边，鬼斧、铁面神、三眼等一众由广告人化装而成的怪兽张牙舞爪。“只有求新、求变、求突破、敢拼、敢野的‘怪兽’才能在数字化和日益萧条的大环境中绝地反击。”
