广告新人（1）——林增瑞：双向情感
编辑/Lesca丹@TOPYS
在数字化历练下，新一代广告人已经成熟，他们不仅保有传统广告业基因，也深谙数字传播技巧，他们拉开了广告新时代的大幕。
皱纹或多或少爬上了他们的脸，他们个个都在4A公司战功显赫，他们曾在广告业的黄金岁月里或笑或悲，但现在，他们都是新人。
因为他们面对的是一个建立在数字化和新媒体平台上的广告新时代。
我们曾经记录过他们的惶恐。早在20世纪末，当内容网站用大量文字和图片冲击着纸媒阅读渠道时，广告业就充满了一种对未来不可预知的担忧。曾经坐在电视机前，看着15秒广告然后感叹“哦，她在喝这个，我也要喝这个”的消费者消失了，在视频技术和移动技术的冲击中，他们的权力越来越大，大到可以跳过所有广告。跟甲方斗智斗勇的广告人又多了一重压力：跟新技术斗智斗勇。所有人都在谈论移动终端、病毒营销、大数据分析，所有到访中国市场的广告公司CEO都不可避免地要说一说，如何通过收购和广纳人才，加强技术方面的实力。
当最新的数据显示，全球移动广告支出在2013年达到了近180亿美元，而美国数字广告支出也在这一年第一次超过了传统电视广告时，我们想在这个历史性的节点，再一次记录广告人所思所想。
出人意料的是，所有受访者都表示出对于现状与未来的强大自信，他们依然充满广告人特有的狂妄，但他们身上又散发着与时代完美融合的清新气息。与其说他们适应了数字化生活，不如说他们在数字化共识中创造了新的广告模式。
与消费者联系的方法改变了，过去广告模式是单向、告知式的，现在是双向互动的，社交关系变得非常重要。传播规则消失了，以前在电视台黄金时段投放广告，只能局限在30秒内，但现在，在互联网上做病毒营销，可以用长时间的视频，甚至饱含情节的微电影来谈品牌、谈产品。媒介代理不再局限于策划与购买，而是延伸到数据的挖掘、分析和消费者调研。而过去的代理商服务费也正在变成按照服务内容的专案收费机制，客户和广告公司终于达成双赢。
而在这些4A新人的故事中，我们看到广告业蜕变中的点滴。麦肯集团大中华区CEO林增瑞进行了大刀阔斧的改革，使集团的每个岗位都实现了数字化；盛世长城大中华区CEO李家舜在数字化技术中拓宽了创意的边界；Maxus是专为数字媒体时代而生的公司，它的亚太区CEO Ajit Varghese在数据洞察的基础上，用创意连接起品牌与消费者；电通安吉斯网络中国董事长李桂芬则打通了线上线下、不同屏幕之间的品牌体验。
或许，在不拘一格、奇思妙想之外，广告人的必备基因里还应该再加上一点：数字技术。正如林增瑞所言，数字化革了广告业的命，这本没什么了不起。
麦肯集团大中华区 CEO 林增瑞
Q1 : 您认为广告业如今的核心是什么？
A1 : 我们工作目的没有变，即帮助用户建立品牌，改变消费者之间的关系和情感的联系。创意绝对是需要的，跟消费者建立情感的想法是不变的。
Q2 : 在数字媒体时代，您是否感觉广告公司的商业模式发生了变化？
A2 : 与消费者联系的方法改变了。过去广告模式是单向、告知式的，新时代里是，如何通过双向互动，以及通过社交关系来影响消费者情感，变得非常重要。
Q3 : 当广告产业发生变革时，广告人要进行哪些变化来适应新的工作节奏？
A3 : 不变的是强大的好奇心和对人的观察力。但广告人必须改变传统思维和孤立思维，要学会适应数字化的快速变化，不断前进，要适应并站在潮流顶端。
告别过去单向、告知式的广告方式，让品牌与消费者进行双向的情感交流，林增瑞认为这是现代广告业的变革方向，也是数字化时代的馈赠。
“传统广告业的运作方式在过去几十年里都是一样的，但你看，世界上还有什么样的产业能几十年不变地做下去？这肯定会出问题。”
林增瑞觉得做广告最有趣的事情，是跟客户一起去看市场。作为一位在美国出生的台湾人，他曾在世界各地工作，既做过创意文案，也跑过业务，搞过营销，但令他印象最为深刻的事情，是陪一个饮料品牌负责人到卖场考察。“你会惊讶地发现，夏天卖饮料，最大的变化是多雇了一些短期工，他们的工作只是把饮料放入冰柜这样简单。一般季节里，这件事每一天或半天做一次即可，但夏天每一个小时就要补货一次，因为顾客在买饮料时会摸瓶子，哪个冰就拿哪个。品牌方必须时刻保证顾客摸到的是冰饮，这件事能使销量增长 3 倍。”
现在，作为麦肯集团大中华区 CEO ，虽然机会减少，但林增瑞仍然喜欢亲自去体验市场。而他已经不单单为这些办公室里看不到的商业实践好奇，他更多时候在想：怎样通过数字营销，与目标消费群体进行更加有效的沟通？比如，当他们走进超市时，就通过手机告知，什么样的冰饮在等着他们，也可以让他们主动在手机上找品牌方的优惠活动。因为，通过移动终端，把线下行为与线上活动有效联接起来，产生互动，这正是广告业新的运营模式。
林增瑞最早接触数字媒介，是在 1999 年，当时在美国工作的他发现，用户取得资讯的渠道开始发生变化，垂直内容网站提供了大量文字和图版，给传播带来巨大冲击。而后，电子邮件、电子商务以及移动通信设备一步步推动了广告业的数字化革命，他表示，“我们的工作目的没有变，仍然是帮助用户建立品牌，建立品牌与消费者之间的关系和情感联系。但改变的是方法。通过各种数字化手段，过去单向、告知式的广告方式，变成了双向的、通过社交关系来影响消费者情感。”
不过，对于数字化给广告业带来的革命，林增瑞认为没什么了不起。“传统广告业的运作方式在过去几十年里都是一样的，但你看，世界上还有什么样的产业能几十年不变地做下去？这肯定会出问题。”在他看来，变革是必然的，因为人类社会必须要往前走。
怀着这种物竞天择的态度，林增瑞为麦肯进行了大刀阔斧的改革。这种改革主要来自于人员变动，在 2012 年上任后，他逐渐对传统创意业务进行了“瘦身”裁员，同时增加了数字业务人员，力图使集团每个岗位都进行数字化，“在当前的数字媒体格局下，那些只会传统思维、孤立思维的人才已经丧失了竞争优势”。他的改革主要有两个方向，一是把不同资源横向整合，让这些资源互相合作，产生功效；其次是使集团的每个岗位都实现数字化。“如果拿现在的麦肯与几年前的麦肯相比，我们的运作更加一体化，”他说，“新一代的麦肯配备更精于数字化营销，拥有综合能力出众的人才队伍，以为客户提供全面的整合解决方案。”
过去，广告公司只要广告拍得好就行了，但现在，它们同时也要干技术公司的活儿。数据分析成为麦肯的强项，它有一个叫 MRM 的部门，病毒式营销是其拿手好戏。而这个部门的运作以大数据为依据，通过数据分析，了解消费者在数字领域的使用范围和活动习惯，看他们去过什么地方，使用了什么。而在不久前结束的亚洲移动通信展上，McCann Truth Central（麦肯真相研究所）还发布了亚洲地区独家研究报告：关于购物的真相。针对中国消费者购物的数据分析，报告探讨了品牌如何寻求产品差异化和提升他们的客户体验。
对于大数据时代纷繁复杂的讯息，一个传统广告人可能会感到痛苦，但林增瑞表示，当深刻了解到数据对消费者的作用后，广告人会受益匪浅。“因为创意需要灵感，对消费者的深刻理解，可以让创意不用走太远，而向着专注的方向深入。”作为一个资深的创意人员，林增瑞并没有忽视创意的重要性。
一个典型案例是欧莱雅男士用的 BB 霜。众所周知，让男人，尤其是北方爷们往脸上擦东西很不容易，但在深入分析男人内心深处的需求后，麦肯进行了极富创意的营销。在投入电视广告之余，它还通过 3 个视频广告，告诉男性，“不要让脸部细节问题影响你的形象”，从而引发目标消费者对于产品的使用需求。接着是产品教育与促进购买，让用户到活动网站观看使用过程，并参加线下体验活动，在电子商务网站进行购买。最后是社交媒体的扩散，让用户上传自己的照片到欧莱雅的微博，主动传达他们的使用感受，并影响到更多人。这一系列活动打动了既不年轻也不太老的那一部分男性，活动期间有 225 万人观看网站内容，这款产品在中国的销售额同期增长了一倍。
而这个案例带来的另一个启示，是将传统广告、数字营销、线下实体活动以及电商网站的不同广告模式整合起来。对此，林增瑞表示，中国是个巨大的市场，传统媒体具有的影响力还存在，因为人们还在看电视。“我觉得数字媒体影响力在上升，但这并不意味着传统媒体的影响力下降，这不是一个零和游戏。人们需要在不同媒体、不同时间和不同地点中进行选择，这意味着广告公司必须抓住所有机会。”
