文案之道——标题篇

编辑/Asakur浅仓@TOPYS

在此与大家分享于1995年撰稿人西尾忠久所著的《如何写好广告文案》。书的开篇第一章，就从标题入手，是有其意义的。视不同的广告目的，文案标题也不尽相同，广告目的决定了文案标题应当负有的使命。 　　

书中总结的文案标题使命有三：

一、吸引人们的注意力 　　

将读者目光停住的方法有三： 　　

1、使读者认为这里写的东西是为他写的 　　

2、用冲击力强的视觉表现，使读者认为若把视线移开是种损失 　　

3、标题与构图产生相协同的作用

S&W罐头平面广告文案第一则：我们添加的唯一的东西就是盐

附文案：(画面为一条大鲑鱼，身上套着S&W罐头标签)

我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢?我们会耐心地等到明年。为什么?因为如果不是完美的，不会被S&W装入罐头。

以S&W这则广告来说，是用的第三种方法。首先，周身鳞片闪闪发光的鲑鱼和缠着鱼身的S&W标签就跃入眼帘。由于造成的冲击力将强，让人不愿移开视线。乍看标题”我们添加的唯一的东西就是盐”，无法马上读出它的意思。知道它是想讲鲑鱼罐头的味道，但还不是很清楚。假如就这样跳过不读也无可厚非，但看一眼难免会嘴馋，想到里面可能会提到什么好吃的东西，加上内文又不长，于是在一瞬间的判断后，便开始读了第一段文字。 　　

想要吸引的读者有两类。一种是可能的消费者。另一种是普通的消费者。 　　

以哪一类的读者为对象?要看广告的目的为何。标题的创作技巧也因而大异其趣。 　　

书中提出了两种说法，但具体要视广告目的、商品特性等因素做分析。 　　

创作技巧说法一：吸引所有的读者阅读 　　

维持读者注意力的是”趣味”，趣味会因人而异。若对象是这个商品的使用者，或可能的消费者，就用有趣的标题明示或暗示商品带给消费者的便利。若是以普通的读者为对象，则采用读者本身有较高关心度的人性利益来吸引读者。 　　

这种说法是较好理解的，如果广告品的关心度高，就尽量从商品的特性出发以决定主题，甚至标题。如果商品关心度低，不妨制作附加了人性利益的广告，以此吸引读者的兴趣。 　　

创作技巧说法二：吸引少数人阅读 　　

一般来说，能吸引所有读者注意的广告并不多见。 　　

如助听器一类的产品，男性对此的关心度最低，因此作助听器广告时，似乎应该针对人性利益来作，但是此举会让人不知所云(一般人对助听器不是很了解)。事实上，硬挨以吸引重听者或者其家族、友人的注意为重点(这些人是少数人)。亦即，使用助听器的方便来作光阿狗，强调助听器的特质(乃向少数人诉说该商品本质上的利益点)。

二、从读者中选出可能的消费者 　　

新闻报道和广告虽能”使读者在一瞬间能区分要看的、要读的和不要看得、不要读的”，在此”一瞬间”，标题必须具有使读者认为”这是讲给我听”的特质，即：明确性和特定性。

S&W罐头平面广告文案第二则：这些番茄仅供饮用 　　

附文案： (画面为一只大的饮料杯中装几只番茄) 　　

内文：我们把炖菜用的番茄和饮用番茄区分开来。不少优秀的罐头业者，从收获的番茄里，选出较好的做菜用番茄，剩下的才拿去制番茄汁。这是很实际的做法。我们的做法就不太讲究实际。我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植，一直等番茄长到柔软甜美，汁液饱满。这是旷日持久、耗费金钱的做法。但这也是S&W的方针。我们认为，这是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，就不会被S&W装入罐头。

S&W番茄汁的标题”这些番茄仅供饮用”，画面的照片十分明确，标题具有紧紧抓住爱喝番茄汁者注意的力量。反过来说，若把标题改成”新鲜的番茄”、”好喝的果汁”，则意义太广、一般化。

在标题内放入品名、公司名： 　　

如：”一颗S&W豆子的际遇”

S&W罐头平面广告文案第三则：一颗S&W豆子的际遇 　　

附文案：(画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查程序) 

内文：这是叫做”完美”的特别品种在西部广阔丰沃的土壤中育成在它非常鲜嫩时就要采摘它外皮的柔软度要经过测试它的成熟度要用我们的圆熟度计来证明它如砂糖般的甜美要由我们的老手亲尝当它在这些方面都无懈可击，这粒豆子才能获得S&W的标签。 但是，如果它是不完美的，就不会被S&W装入罐头。 　　

这样做的好处是有助于挑出广告目前的消费者，但会降低读者阅读这则广告内文的比率。

三、使读者对内文发生兴趣 　　

在标题中提示主题概念，和诱导读者阅读内文之间似有矛盾，这也是技巧上的一个问题。 　　

为了充分使标题发挥诱导读者阅读内文的机能，须使读者想”这里可能有为我写的东西吧”，而且要以消费者从本商品可得到的利益为基础，来提示主题概念。 　　

技巧：不可以把广告主题完全说尽。 　　

在标题中，把广告主题叙述殆尽，读者看了标题就能了然于胸，对内文不再有兴趣，而略过不看。 　　

原理：把广告主题层次井然有序地表现在标题、主构图和内文的第一段到最末段，如果不这样做，就无法将主题明确得传达给读者。

S&W罐头平面广告文案第四则：我们把大鱼放生 　　

附文案：(画面为一位渔夫惋惜地看着一条被吊起来即将放生的大鱼) 　　

内文：小金枪鱼，简直就像小羊、小豆子、嫩玉米粒一样柔嫩。因此，S&W绝不用大金枪鱼制作罐头。您把S&W的罐头打开，一定会发现里面是多汁的小金枪鱼。那如果捕到的都是大鱼呢?很简单，S&W就不把它装罐。为什么?因为，如果是不完美的，就不会被S&W装入罐头。 　　

“我们把大鱼放生”的文案，由标题、住构图到内文，全部统一在同一个主题概念下”用小金枪鱼制的金枪鱼罐头最好吃”。它丝毫不紊乱。 

<理论拆解>标题技巧： 　　

《文案发烧》选摘：请看20次OneShow奖得主路克·苏立文——《文案发烧》的作者谈怎样才能写出比较好的标题：   　　

这如同跳舞一样，一个人带舞，一个人跟跳。如果画面已很突出、精彩，就让标题乖乖地当陪衬好了。如果标题很精彩，笔峰有力，寓意深远，就让画面作为蛋糕上的点缀。记住，最重要的原则是不要用画面演示主题，也不要用文字说明主题。

德国大众汽车广告 　　

这张英国广告公司为德国大众汽车所做的广告就是一个完美的例子。单看画面，看不出什么美妙，单看标题，也没什么特别。但是画面和标题组合起来，就成了我所见的最完美的广告。

“今年夏天，你的孩子应该去冲浪。”……然后，标题旁摆上几个孩子吃棒棒糖的画面。懂了吗?千万不要这样做。这算不上规矩，但是，如果这样构架你的广告，必须让你的文字和画面之间的差异让人吃惊，使两者对比产生的效果让人赞叹不已。

Leagas-Delaney广告 　　

这张伦敦里格兹一德莱尼公司(Leagas-Delaney)的广告就是一个很好的例子。 　　

《全球32位顶尖广告文案的写作之道》选摘： 　　

文案高手DAVIDABBOTT谈创意之道： 　　

我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的： 　　

1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。 　　

2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。 　　

3、 如果你相信事实胜于雄辩(我就相信)，你最好是学会写明细，好叫它读起来不像明细。 　　

4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：”小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。 　　

5、 别让人烦

Chivas Regal 父亲节广告 　　

附文案：

“因为我已经认识了你一生 　　

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 　　

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 　　

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 　　

因为我们的房子里总是充满书和笑声 　　

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 　　

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 　　

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 　　

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 　　

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 　　

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 　　

因为我们见面时你依然拥抱我 　　

因为你依然为妈妈买花 　　

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来 　　

因为你是一位了不起的爷爷 　　

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 　　

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 　　

因为在我需要时，你总会在我的身边 　　

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做] 　　

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 　　因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 　　

因为今天是父亲节 　　

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 　　

还有谁值得” 　　

这则广告写的是Chivas Regal，却也是我和父亲。(我也有过一辆红色的Rudge脚踏车。)这是一个很冒险的广告，而且，对于有些人而言，失之情绪化。我也知道有些人说这个广告生动呼应了他的自身体验。还有，如果你恰好试过替这广告写个标题，就会了解它为什么没有标题了。 　　

<营销絮语> 　　

经典的文案作品，是最好的老师。 　　

每次解读，历久弥新，耐人寻味; 　　

欣赏之余，汲取营养，指导现实。 　　

其中的奥妙就蕴藏在文案的字里行间。 　　

与在广告文案的机能中，说服消费者的任务主要还是靠内文。因此，标题和主要的构图即使已完成它们的责任，还必须把拽住的读者目光诱导至内文。