【文案的秀：访谈录】(第一季第7期)梨子：有责任心才会是好文案

·······································································

【主持人语】讲到文案的责任心，可能让人摸不着头脑。其实大多数情况，咱们绕不开去谈的是对文案的兴趣，而说的多了，我们又好像迷失在兴趣的窠臼里，甚至连何为兴趣也不得而知了。我相信绝大多数从业者正是由了兴趣的肇始才踏上这深似海的文案之旅，而在接下来的从业过程中，却或多或少的面临一些迷茫无措的境地。比如，当自己写的暗爽的文案总是被说成“太文艺”“不落地”“没有提产品”，或者更伤自尊的“重写！”这时候，大概很多人都无可奈何，尤其新人就更受打击了，心里不免嘀咕，觉得自己不受重视或不被待见，或者不服气不听劝。个人认为，文案重要的是一个过程，酸甜苦辣，苦逼磨蹭，反复反复再反复，这是必经的阶段，必须坚持坚挺，水到渠成，苦尽甘来。然而在这过程中（及“过程”后），我们始终不能忽视的正是责任心！写作文案不仅是完成来自上司或老板的一个任务，也不仅是满足甲方的一个需求，更是对自己的一个交代。你的文案是你的心血汗水，也是你用来换取养活自己也让自己享受的薪水的工作，所以，言而总之，总而言之，你在为自己创作，难道你会对自己不负责吗？

本期访谈内容其实是最早完成的三期之一，在与受访者梨子即时聊天完成的访谈中，不难发现她对文案工作的热情和认真的态度，所以当她说出“有了责任心，才会是好文案”时，我知道至少不用愁这一期的标题了！而且她也道出了许多同行由于“心高气傲”而忽视的那份责任心的重要性。——黄运丰

·······································································

 

受访者：梨子，26岁，从业广义2年多，狭义一周；流浪许多地方，最长在厦门，现在福州。供职于一家新成立的小广告公司。

一句话：文案，为了说话漂亮绞尽脑汁费尽心思却败在设计手下的幕后工作者。

 

问=文案的秀／黄运丰

答=福州文案／梨　子

 

【问】从你对文案的一句话看法，我是否可以这样理解：你觉得文案只是一个幕后工作者？

【答】是的，幕后，不仅仅是在后面服务，更指的是，文案，为了有好的创意付出了很多不为人知的努力。

 

【问】为达成一件事，付出努力应该是必须的。在你的工作中，这种努力通常能不能换来满足自己的成就感？

【答】对于工作，我还是很有成就感的，我所认为的不为人知的努力，是很多公司对文案的不够重视，认为可有可无，有时可以由设计代工，或者可以凭空得来。毕竟，一个文案，要写出好的东西，就需要了解产品，了解市场，而我就职过的公司却常常闭门造车，没有让我们却了解市场，去了解产品。而且就待遇来说，文案和设计差距不少，公司认为文案没有设计有价值，设计可以设计出他们不会的广宣图片，文字却是人人都会的。殊不知，一个好的文案对于产品、品牌宣传是很重要的……基于这样的情况，我觉得文案是比较苦逼的行业，因为不被了解，所以有时不被承认。

 

【问】你认为文案应该如何体现自己的价值？文案本身以及从业者的价值。

【答】价值，从产品说起，产品本身就需要文案，一段好的产品文案是必须的，right？从宣传而言，好的活动，好的创意，有时是需要文案想出来的，活动广宣物料等需要用文字表现，甚至话术也会是文案工作的一部分，文案没有正面创造业绩，却也为销售提供多方面服务，不是吗？这就是价值，文案说得好意味着销售额，乐百氏的21层净化，行业普遍规则，但是没有人提出，乐百氏提出了，所以它成功了，它的文案表现出来了。农夫山泉的广告一直很出色，文字也很给力，所以它能够异军突起，发展壮大。文案有时就是策略，这就是文案的价值。我跳槽过很多行业，很早之前就做网络推广，后面去LG老家找工作，没有文案的一个职位。那时，我惊呆了！文案都是设计完成的，如此这般。很多学汉语言，做过文案都转行了，因为待遇问题，所以呢，他们都说，文案不值钱！其实我觉得他们是不适合做文案，一个文案不认可自己，如何成为一个好的文案呢？

 

【问】确实，一个出色的文案是可以清晰看到其策略。那么，你认为出色的文案应该具备什么要素？

【答】文案，也要把自己当成品牌来包装。职业要素：创意思维能力，好的文笔和深厚的文化底蕴，以及策划能力，市场敏锐度，知道设计理念，起码有良好的审美。这也是我努力的方向。

 

【问】这些要素每一个似乎都不简单，你在从业之前或是在日常工作中，你是如何将这些要素一一完善，使之成为你从业文案的基本功的？

【答】学习，多渠道不断学习。从第一份工作开始，上司就让我们学习市场营销学、心理学、传播学，让我们多接收这方面的知识，比如通过阅读唐诗宋词培养文化底蕴。后来我自考广告学，按着考试科目科目看书，也学到很多。网络渠道方面有好多可以学习的地方，比如站长之家、梅花网、顶尖文案、中国企业家等，有时看看悦己，看些电影，会经常听网易网络公开课等等。而工作本身就是一种实践，一种进步，第一份工作经常有机会听不同广告公司的提案，这是很难得的学习机会。有时，也会参加读书会，激发思想的火花。我的事业中断了两年，怀孕生子，人生大事。这期间，反而静下心去修身养性，让自己思想成熟，明白责任心。有了责任心，才会是好文案。

 

【问】“有了责任心，才会是好文案”这句话真好！你有没有写过自己特别中意的一些文案？而且也被甲方认可，且有不错的市场反响的。

【答】没有，因为刚入行（一周）。

 

【问】也可以说说你所在公司的例子？

【答】不了解，才来一周，真心的。最近做的是项目里画册的规划，大纲已经通过了，现在在写文字。听上司说，大纲被点赞了。这对我而言，是不错的开始。而我会一步步踏踏实实做好。

 

【问】你所在公司的氛围和工作节奏如何，对你的文案之路成长会有怎样的影响？

【答】比较忙吧，毕竟人少，一个平台，一个向专业转变、发展的平台。氛围不错的，但是真的忙碌。为了跟上节奏，下班回去我经常查阅资料，自我学习，毕竟之前是在企业呆，太轻松了。

 

【问】在工作中，有没有对你的业务上影响很大的人？给了你怎样的影响？

【答】第一个上司，他让我开阔了眼界。第二个公司的老板，从他那里也学习了很多处事之道。他告诉我，知识就是财富，他每天都要抽空半小时阅读。

 

【问】你从事文案的职业理想是什么，或者说你觉得文案干到什么样才能达到一个巅峰的状态？

【答】我很喜欢许舜英，她的高度就是我仰望的标杆。随着思想情感的成熟，文案技巧的精进，我相信，我可以达到我想要的巅峰状态：不是我去发现公司，而是公司、企业来发现我。作品，可以代表我去发言！说了这么多，打开了我的回忆之门，似乎幻化成时间的旅行者，沿着时间缓缓前进，我找到我要的画册的灵感了，谢谢你。

 

【问】你觉得文案工作中，“灵感”是不是至关重要的东西？如果没有“灵感”你会怎么办？

【答】灵感，非常重要。会去看经典作品，去探索方法。或者出去走走，去找作品想似的景点或者竞品。有时，洗个热水澡，有时听音乐，跟着作品的要求选择风格相似的音乐。

 

【问】在工作中，你会不会去参与到文案的画面呈现，即是说你如何同设计同事进行沟通交流？

【答】会，设计的想法也是另外一种角度。可以问下你的想法吗？关于这个问题的。你觉得文案工作中，灵感是不是至关重要的东西？如果没有灵感你通常会怎么办？

 

【问】不一定，有时候和你的方法差不多，有时候是干脆干别的事先，先忘记这茬，腾空了，再重新进入。接着问了哈，如果设计同事认为你的文案很难进行画面表现，你会怎么办？

【答】坚持必须坚持的核心，放弃可以放弃的细枝末节。或提供方法，所以说，文案要懂设计。

 

【问】就工作上的事，你和设计的讨论多吗？工作之外呢，可以提升和设计的默契度的？

【答】和设计沟通的事处理不多，就争论过读图时代，文字是否重要，结果设计赢了，他用另外一种方式表示，so，只要效果达到，一切皆可以，不是吗？

 

【问】你觉得所谓的“读图时代”是指什么？它改变了文字存在的意义了吗？

【答】读图时代，就是人们的时间过于碎片化，视觉停留时间短，因此，好的设计，会吸引人的眼球，拒绝多余的文字。读图并没有改变文字存在的意义，而是对文案提高了要求。人们的时间过于碎片化，没有时间仔细阅读文字和了解细节。

 

黄运丰 整理