【文案的秀：访谈录】(第一季第6期)A-bin：文案，不是文案
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【主持人语】适逢顶尖文案网站改版，我们筹划已久的一期别样访谈也恰以一副新面孔为大家献上。这仅是一次尝试，之后也许会再次尝试，但主要形式依然是延续此前几期的“对谈”路子。本期访谈的呈现，特别感谢北京的文案从业者李艳敏，历时数天隔空与受访者A-bin对文案话题进行了深入交流，之后在五一期间，带病撰写了这一篇相当专业的专访内容，实属不易。显然，专访撰文的功夫非一日所成，加之对文案本身的理解，以及与受访者恳切认真的交流，为【文案的秀：访谈录】增添了一道风景。这可谓是一种互动，体现了文案从业者们的本真与执着。本期受访者A-bin对文案这份职业以及对广告，都抱有一种炽热的情怀，常有真知灼见一语中的，不紧不慢，松弛有度……精彩内容敬请飨食！——黄运丰
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受访者：A-bin，汉语言文学专业出身，现任全球著名传播集团WPP旗下地产广告公司事业部主创，曾获台湾时报金犊奖、中国国际广告节长城奖、中国OOH创意青年大赛、上海公益广告设计大赛等奖项。
一句话：无他，做自己。
撰稿人=北京文案／李艳敏
他说自己没什么口头禅，只有自己的年度slogan。他说虽然还在学习中，但仍要保持童心，这点挺难得。他总是不动声色、思维缜密地观察世界；他口吐诤言却不刺耳，他始终站在比自己年龄高出几个维度的视角看待问题，却也自然得体，不显得刻板。他是A-bin，汉语言文学专业出身，现任全球著名传播集团WPP旗下地产广告公司事业部主创，曾获台湾时报金犊奖、中国国际广告节长城奖、中国OOH创意青年大赛、上海公益广告设计大赛等奖项。
●做广告的都“有病”
“广告可以致呕，可以致月经不调，可以致睡眠不足，甚至可以致使瞬间猝死。”A-bin说，多数广告人被采访都是在讲理想，很少有人愿意讲真实。而他，希望敞开来说。“‘不做总统，就做广告人’只是这个行业标榜自己的手段而已，褪去光环，广告公司的成本越来越高，客户‘进贡’的服务费越来越少，发展越来越窄，带来的结果是成就了一批广告民工。”
说到作息时间，按A-bin自己的话说是“比较规律，但不科学”。加班，已经成了一种“变态”的“常态”。虽然他时常会对这样的“常态”表现地愤愤不平，可当谈起一些别的话题，他身体流淌的广告血液又会暴露无遗。有时虽然只是看一部电影，却可以想出好几个不同的广告创意，他最开心的事情，说来说去却也是广告带给他的沮丧、兴奋、难受，还有保持的热血……或许，一句话可以概括这种状态：“我们假装无情，其实是痛恨自己太深情。”
●没有“广”，只有“告”
A-bin讲话非常“稳”，而且逻辑性很强，有时候你甚至怀疑他自有的那套理论体系始终警醒以待。当被问起“什么才是好文案”，他这样说：“好的文案是一种思考，是有社会属性、人性洞察的高明见解。关于生活的真实体验比一切都重要，当然，它需要有很深的生活敏感力，才能转化为灵感力。这种敏感力，就是我们常说的‘洞察’。但有一个现状是广告人从不缺少工作，但生活体验极为匮乏，导致我们经常将‘观察’当成了‘洞察’。”
“最好的传播语言，是口语化的文案。因为，没有‘广’，只有‘告’，不是广告。文案不要刻意创新，不要造生词，最好的传播符号，是口语化、社会化的内容。中国文字有约定俗成的语言架构、文学历史，要尊重。有时候我们容易陷进文字狱，掉入八股，认为严重的个性化就是广告的差异化，写一些只有自己才明白的文字，执行出来的东西，根本‘广’不出去。好的传播语言，是流行的口语化的文案。”
●“假如神存在，那一定是你自己”
陈绍团是A-bin在采访中时常提起的一个人，并视之为“好榜样，好师长，好前辈；但不是盲目崇拜的偶像。”陈绍团说过这样一句话：“假如神存在，那一定是你自己！”在A-bin从业广告文案的生涯中，其实也有意无意地印证着这句话。
目标明确对很多人来说是件挺难做到的事，A-bin却让它像呼吸一样自然。他每年都给自己撰写个年度slogan，作为职业生涯每个阶段的发展定位。2013年，A-bin把自己的个人年度slogan定义为“不争，亦锋芒”，他这样解释：“不喧哗、不花招、不辞藻、不故弄玄虚，世界会与你共鸣。”那时候他以初学者的身份进入地产广告业，不求特立独行，只求潜心学习积淀，半年时间便升职为撰文指导，接着到了广东，进了慕名已久的平台。A-bin今年的slogan说来有趣，“文案，不是文案”，大抵是想要谋求超乎职责之外的新状态。
A-bin说自己平时的工作量其实不算大，只是自己给自己的任务比较多。“是偏执狂，不做的话，反而不踏实。也有人说这个是犯贱，哈哈。”他难得地拿自己开了个玩笑。
●创意不是Control+C
“创意不是创作，是一种发现，即是‘艺术源于生活’。平时会敏感点，就爱胡思乱想。我的‘胡思’不是遇到问题或需求的时候才开始思考，更多的想法是来自平时的勤于整理资料，记录、看案例、吸收电影桥段、生活的小事、非常见物体的特点，这些事情当成蹲马步、养息，日积月累集合成了一个自己的‘作品馆’。我称之为——广告人，大‘阅’进。”A-bin如是说。
A-bin喜欢看各种类型的电影，尤其钟爱马丁·斯科塞斯、斯坦利·库布里克、大卫·芬奇、克里斯托弗·诺兰的作品。光是听这些冗长无比的外国人名就让人有点头晕了。“大卫·芬奇是广告片导演、诺兰早期是广告文案，”A-bin这样解释。“大卫·芬奇的《搏击俱乐部》是我最喜爱的电影，以至于我的笔记本桌面，iPhone机壳都是它的海报。Club 里面有很多洞悉人性的台词，非常现实而又略显独特的世界观哲学。”
俗话说术业有专攻，他也喜欢收集大量的国内外广告作品，保持每天丰富而不同的分类阅读量；另外，A-bin最大的爱好当属参加各种独立性的广告创意大赛。对于他来说，参加广告大赛是是一种“保持热情的力量”。
虽然如此，在A-bin看来，工作并不等于生活。他说：“工作和生活有所分开会比较好。而且不经意的生活，反而能有机会遇上灵感。台北奥美的叶明桂将广告人比喻为奶牛，要挤好奶，就要吃好草、睡好觉。吃好、睡好其实只是正常人的生活，却是很多创意人的奢望。”
●珍惜过往，学会等待
看过A-bin的一段自我描述，挺有意思：“我，来自中文系；来自双子系；来自思想系；来自最具local的wpp体系之一。”不明觉厉之感油然而生。难免让人产生：“这样的人，是活在一个‘滴水不漏’的世界吗？”类似的疑问。于是在采访中特意设计了几个和主题无关的问题，其中一条“喜欢大自然吗，分享几个美好片段”的问题，他的回答却让人有了“原来也是性情中人”的会心一笑。
“我原本属于不喜欢到处跑的人，曾有一次机会做一条品牌TVC广告，主题就和1/2的人生旅行有关。我写的一句文案：‘到陌生的地方，再一次熟悉自己’。那时候更多是自我臆想的体验、不入行的表面观察。后来有一次集体出行去乌镇，我故意掉队花了一整个下午到处溜达、乱串，找寻一些从未见过的搁浅在岁月上头的痕迹。那天，在石板桥下的一家茶馆坐了几个钟头，品尝了一壶取义于‘江南水乡，烟雨朦胧’的龙井茶水。想象中扑朔迷离的小镇，来了就不想走的地方，就这样不经意间映射在跟前。越是现代越是舍不得旧时美好，或许，所有内心深处总有‘过不去的过去’。”
A-bin的回答让我想起了一个墨西哥的寓言：一群人急匆匆地赶路，忽然，一个人停了下来。旁边的人很奇怪：为什么不走了？停下的人一笑，走得太快，灵魂落在了后面，我要等等它。是啊，我们都走得太快，还有谁打算停下来等一等呢。匆忙赶路的我们，试着停一停多好。我想，A-bin一定也是知会其中意味的一个人。
黄运丰 整理
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【文案的秀：访谈录】第一季（专辑）
文案，你指不定有话说！
{聊聊理想，谈谈人生，说说广告，写写文案}
也许你刚入行，或已是行业大拿；
也许你身居要职，不只扮演文案；
也许你正处迷茫，正纠结这碗饭……
关于文案这活，你指不定有话说！
向广大文案从业者诚意征集【文案的秀】受访同行
1，请加文案的秀QQ群【2群377069629（新群）】，找个彼此都不加班的时间，QQ畅聊，有想法，有聊头，有结果……事后我再整理成文，反馈受访者确认。
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（受访者请告知你从业文案的基本信息：姓名，年龄，从业时间、地点、公司、职位，对文案的一句话看法。）
平凡的文案，伟大的心！
