新视线3月刊封面故事-时尚去哪儿

编辑/Spiral@顶尖文案Topys

本文节选自新视线3月刊封面故事 - 时尚去哪儿

半个世纪前，法国设计师Paco Rabanne曾幻想过极端轻质的未来服装。他说：“也许是一层喷在身上的喷雾；也许女人的身体外部会有一股彩色的烟雾围绕着；或者就是一层光，根据太阳的行动和女人的心情而改变颜色，衣服会变成透明的，重新回到原初的装饰性，将女人的欲望反映出来，为欲望松开枷锁。未来的服装是自由的，非常自由的。”毕竟是浪漫的科学幻想，借由网络生存所构建起的现实服装可谓与Rabanne的想象相去甚远，终究那个年代对于自由与宇宙的憧憬，太过幼稚了。

站在今天的处境对未来的时装展开想象，可能很难在剪裁和技术上有所重大突破，对市场更为快速的反应速度已使得通常一年两季的设计周期，变成了四季，兴许未来的速度会更快，以应对快速时装对市场的蚕食。同时，规模相对较小，却严肃对待传统手工制作的小众时装会逐步发展成一股不容小觑的新势力，填补大公司在扩张时所牺牲掉的质感。色彩和印花仍旧在今后很长时间里占主导地位，如果人们仅仅是为了在网络上分享，又何必把大把的金钱消耗在那些细节上呢？

显然，时装的未来正映射了30年前的Cyberpunk所描绘的未来——高科技，低生活（High Tech, Low Life），时装最激动人心的时代一去不复返，而时装的种种迹象也表明了科技的发展最终把我们引入了一个丧失生活质感的糟糕时代。从对时装未来的诗意幻想，再到目前所能看得到的未来，时装本身的变化即我们时代的变化。

我们将去向何处？ 

新世界·探寻下一个新市场
　　商业总是在寻找新的机会。和前几年捷报频传不同，在迎来了中国市场井喷式增长之后，奢侈品市场面临新一轮的挑战，他们想将奢华和时尚的星火烧到世界更多的版图之上。同时，消费者们也从“杂食动物”急转型为更加精明的意见领袖。新市场在哪？这是所有时尚品牌都正试图解答的关于未来的问题。
　　中国会不会成为下一个日本？2014年初始，这是整个业界最紧张也最悚动的话题。这个与我们一衣带水的邻国，曾经是超越了欧美的存在，经历了一轮市场的疯狂成长。无论在东京还是大阪，少女和贵妇们都曾人手一只Monogram的名牌手袋，中古店里永远都有着当季限量的最新货色，如Burberry等品牌还专门在当地设置专门的设计系列，专供日本市场。然而，近十几年，奢侈品牌也纷纷抛弃了这块热土，店铺关闭、退出市场，将打下的江山拱手送人，使得这股热潮迅速退去。
　　如今，同样的预兆也发生在了中国，部分高级时装品牌全球股价的下跌，中国奢侈品市场因新政策调整，使得多年来首次出现了增速减缓的悲观境况。从时装精、奢侈品消费者甚至就连普通的人群都能明显地感受到高端礼品消费大不如前，奢侈品的礼品属性在此时更是显出了双刃剑的另一面。对于多数时尚品牌来说，单纯店铺扩张已经不足以驱动成长。在中国深耕多年的LouisVuitton明确表示不会继续在二、三线城市开设新店，另一个巨头Gucci 则宣布保持目前的店铺数量。有不少品牌甚至未能完成年初设定的目标，销售业绩更是大不如前。
　　中国市场未来的下一步是往上还是往下？在贝恩咨询公司新鲜出炉的调查报告中认为，无论对中国还是全球时尚消费产业来说，下悲观结论都为之过早。每年在奢侈品上至少花费1700美元的核心人群，全球范围内就有1.5亿人口。分析家根据消费量与购买类型将他们分为7大类，其中“不挑食”（Omnivore）型是中国二、三线城市消费者的大部分的组成，而“意见领袖”族群则分布在上海、北京等主流城市。结果惊人的是，前者在最近两年之内竟
迅速地向着后者进化。贝恩公司的合伙人D'Arpizio表示:“这太吓人了。尤其对于奢侈品牌来说，在几个月内就眼看着中国消费者从‘杂食性’的、贪婪的只挑大品牌，急速成长为精细、挑剔的购买者。
　　与此同时，过去十年来对于诸如美国、欧洲特别是日本这样的成熟市场，幻灭的消费者们对奢侈品的涨价举措更为不满了。可我们不认为这是每个成熟市场的必经之路。当然日本是用来理解消费者如何消失在那里的最好的试验场。但现在的问题是，你能做哪些事情来停止这个循环，让中国消费者不会重蹈日本的覆辙？”
　　敏锐的品牌高管们已经开始调整零售策略，最新的趋势是在更多国家拥有旗舰店，而不是增加某个国家的店面数量。尤其对于中国已呈现饱和状态的零售现状来说，如何提高每家店铺的“生产率”才是品牌的首要任务。他们将焦点放在重新装修、重新选址和提高旗舰店运营质量方面，同时特许经营权也在急速削减中。根据Bain & Co.的报告，到2020年时品牌直营的比例将从31% 增长为40%, 特许经营将从 10 %降低为6%。
　　“我是乐观派, 如果没有什么行星撞地球或者核战争, 奢侈品市场还将持续发展30到50年以上。” 米兰咨询公司InterCorporate 的副主席Armando Branchini被问及除除中国之外全球哪个区域更具发展潜力时，令人惊奇地指出了南非！当然，还有无需签证烦恼和关税的国家，诸如新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾和泰国，还有我们的另两个邻国——印度和俄罗斯。

　　最近Louis Vuitton就在莫斯科红场树立起了其著名的旅行箱，俄罗斯豪客在时装周上的表现也同样不容忽视。而“虽然因为高关税，印度目前只占全球奢侈品消费总量的1%不到，但早晚会实现的贸易自由化会让它突飞猛进。你可能会看到世界性的经济危机或者宏观结构的消极因素, 但人们的消费模式并没有发生危机”，Armando Branchini总结道，“一旦你尝试了高品质奢侈品的甜，就无法回头了。”
　　事实是，中国与东南亚依旧是未来十年奢侈品消费的主要动力，每年都有将近1000万新消费者涌入这个市场。与过往相比，设计师们逐渐加强了对新区域的关注, 不只在金砖四国（BRIC Nations），同时将眼光放到了远东和澳大利亚。触角涉及那些正在迅速膨胀的、野心勃勃的中产阶级和热爱使用无线网络新科技的人群。许多权威机构预测，到 2018年环太平洋地区将取代欧洲成为全球奢侈品消费最大的区域。“亚洲是最有潜力的地方，那里有3亿新生的中产阶级消费者。我们不能低估其对奢侈品的理解和欲望。” KPMG中国商业拓展主管Anson Bailey明确表示。除此之外，泰国也被看作未来奢侈品市场的明日之星。 “泰国拥有的是来自雄厚中产阶级的国内需求，这个国家的贫富差距并没有太大。” Ledbury咨询公司奢侈品分析家Nicola Ko断言道。你所知道的那些叫得上名字的大牌时装和珠宝，都在曼谷拥有多家店铺。
　　而在地球的另一面, 巴西则展示出大胃口扩张的潜力。无论是即将到来的世界杯还是2016年奥运会，奢侈品牌都在积极寻找进入这个市场的机会。 Louis Vuitton甚至已经在圣保罗一个城市之中拥有五家销售点； 而Cartier、Tiffany、 Bulgari、Burberry、Gucci、Ralph Lauren、Armani 和 Chanel 则在里约热内卢和巴西利亚至少拥有一家店铺。与此同时，和奢侈品目标想瞄准的市场配套的是，东南亚、拉丁美洲、非洲和大洋洲的本土设计环境也在不断地成长，贡献出了不少极具前途的本土设计师，甚至走入欧美，形成了不可忽视的新力量。

新消费·在线上购买一切

      Chanel的总裁Bruno Pavlovsky曾经在访谈里阐述过为什么不进军电子商务。奢侈品在过去总以服务和身价自傲，被认为不敢越雷池一步，但如今在线购物已经打败了精品店、买手店和百货公司，甚至连跳蚤市场都在网络上有了代替品，即使再刁钻的客户都能被想着方法满足。也许，Pavlovsky会收回那句话，将其换成：进军电子商务，为什么不呢？
　　无论是热衷挥金如土还是长于精打细算的消费者，今时今日，网购对他们已经有着足够的吸引力。许多人已经习惯了每日检查自己的邮箱，查找当天的新品推广邮件，也习惯了在折扣销售的换季时节，疯狂扫荡留着时髦余温的单品。电子商务以一种潜移默化的方式慢慢地进化、升级，从日常用品包抄到奢侈品，将消费者的生活习惯改变。“在未来，我们很可能看到这样的场景，线下的精品店铺沦为体验展厅，而线上才是人们真正掏出荷包的处所。”LuisaVia Roma的负责人Andrea Panconesi表示，他们是这么想的，也是这么做的。而迅速崛起的智能移动终端已经将其变为现实，在连卡佛百货的官方网站，你能购买到的商品种类有时会超过店铺中的数量，而实体店中专设的网购试衣退货专区，则将奢华的服务和线上购物体验无缝结合。
　　线上消费打破了地理空间的限制，让全世界各个角落的设计师和尖货都被网罗于电脑屏幕之上，供其肆意挑选。那些资金紧缺的年轻设计师得以脱颖而出，低调如Dries Van Noten（当年因没有资金，而选择从不做广告），也在近期与豪气的Barney's百货合作，从比利时热卖至美国。更妙的地方在于，它还打破了时间的限制，无论是几十年前的古董衣还是刚在T台上出现的单品，都能瞬间转移到消费者的手中。热衷数码的Burberry Prorsum就曾以在线直播加订购的方式提早一季让人们享受到最新系列，而Farfetch则集合了全世界各地的小型精品店，提供统一的平台，其中提供古董时装贩卖的店铺也相当丰富。

　　由Aslaug Magnusdottir和Lauren Santo Domingo创办的电子商务网站Moda Operandi也开创了一个全新的模式，每当一个新系列在T台上出现，几天后网站便会获得这些时装与配饰的细节图，两三天之内，客户的订单将会被接受，四个月之后就能率先买到新季产品。这样的模式让品牌和消费者之间的供求关系得到了较好的平衡，时装精们将不再抱怨买不到大胆的秀场款式，而分销商和百货公司的买手也无需承担那些疯狂而昂贵的风险。Moda Operandi将消费者根据个性和购买行为分为追逐风尚和实用的两类人群，更多品牌则试图完全细分客户，完善相应的体验，以满足他们不同的个性化需求，最典型的要数那些个性化的定制产品：Nike的Nikeid能够将球鞋分解成数十个元素，顾客通过网站点击，就能收获世界上独一无二的产品；Burberry在线提供定制服务，轻松几步，其标志性的风衣就能写满你自己的风格。除了不断地打造更好的体验和内容营销之外，时尚品牌和电子商务们现下还将目光聚焦在大数据上头，互联网踪迹的精确追踪和定位，极度有利于它们搜集用户的信息和偏好，为未来的设计和销售做出有效的指导。这种前瞻性的调研，已经被不少电商网站和品牌运用在广告及产品推荐之中，而在技术不断爆炸的未来，必将有更多新想法可以逐个尝试。

感谢新视线供稿。