广告文案的至高追求应该是什么?

文/银色bullet

编辑/Spiral@顶尖文案Topys

 

2006年,《穿普拉达的女魔头》上映,这是我最喜欢的励志电影,虽然它无耻地抄袭了2013年的《小时代》。

我最喜欢的一幕是这里,安妮海瑟薇饰演的实习生不时尚也不懂时尚,在她眼里时尚界都是些怪人,为了那些看起来奇奇怪怪的东西累的要死。她如果有twitter,肯定会发些这样的东西。

而时尚杂志主编梅姨是这样教训她的:

“哦,我明白了,你觉得时尚和你没关系。你每天去自己的衣橱,选了这件……我不知道什么玩意……这件松垮垮的蓝色毛衫,因为你想要告诉世人,你对自己如此重视以至于无法在意自己的穿着。可你不知道这件毛衣不是蓝色这么简单。它不是绿宝石色,也不是青色,准确说是天蓝色。你还天真的以为……2002年,Oscar de la Renta发布了天蓝色系列的女装,然后应该是 Yves Saint Laurent发布了天蓝色的军装式夹克,紧接着,天蓝色就成为了八位设计师的最爱。后来,天蓝色被百货商店踢了出去,融入了可悲的低端品牌。而你,毫无疑问,肯定是在打折时淘到的这件衣服。你不明明白,这天蓝色代表了几百万的价值和数不清的工作机会。可笑的是,你自以为选了一件和时尚界无关的衣服,而事实上,它正是这一屋子的时尚人,帮你选的。”

其实,梅姨的话只说明了一个道理:世上没有什么时尚圈,只要你要穿衣服,就肯定要受时尚的影响。换句话说,在时尚这座金字塔上,梅姨之类的大咖站在顶端,时尚杂志的编辑们次之,而嘲笑时尚的安妮海瑟薇这样的普通人,则处在最底端。没有人,在外面。

除了时尚,更高端大气上档次的现代艺术也是同样的道理。

一般人对现代艺术的反应只有三个字:看不懂。。。。

就像《触不可及》里的这一段落:

“这家伙流了一滩鼻血在布上,就要卖三万欧?!?!”

吐槽现代艺术的段子太多啦,揽胜是这么调侃的:

有些艺术感动不了你,但是价钱能吓死你。

然而,实际上,现代艺术却如此深刻的影响着我们的生活。

举个栗子:

《伊卡洛斯》    亨利·马蒂斯

这尼玛是什么啊?这也叫画?这也叫大师作品??!!这尼玛和我的生活有神马关系??

马蒂斯是金字塔的顶端,“他几乎改变了整个世界使用颜色的方式”。这种纯净的、大色块的使用方式几乎全受其影响。于是,世界变成了这样:

还有这样

以及这样(这也是新浪收藏带你看展览的微博头像,选的真好)

米菲兔设计者讲述马蒂斯《la gerbe》给他的灵感

这样

和这样

这是楼主今天抢极路由的界面,顺手截的图

所以呢,现代艺术也是一个圈子,所有人都会受它的影响,无一例外。

时尚和现代艺术的例子只是为了说明,人类文化活动的本质是这样的:一小部分人影响着绝大多数的人,而没有人可以弃权。

恩,终于说到题目的重点了,那么广告文案的至高追求应该是什么?

和时尚与现代艺术一样,文字也由一小部分人,影响着绝大多数人,而文字更易传播,影响更广,速度更快。

而广告文案的至高追求,就是站在这个金字塔的顶端。

这话怎么讲?

打开qq好友列表,看一下好友们的个性签名,就能看出他们处在文字传播的什么级别了。

写“土豪和我做朋友”的是低级,写“元芳,你怎么看?”的是更低级,写“你若安好便是晴天”的……好自为之吧。

那些我们说的流行语,和朋友讲的段子,做签名的句子……其实都不是我们说或者写的,我们只是可悲的被影响而已。

我的微博上有大概一百多个段子手,时间一长我就慢慢发现,那些网络上疯传、朋友们互相讲的段子,大部分都是来自一个很小的圈子(也就一百多号人)所创作,细细想想这是一件很恐怖的事情。

互联网时代有一个最大的特点,信息的传播方式从以往的“射线状“变为现在的”网状“,主流发声者已经失势,人人都有说话的机会,只要文字有传播力而且找到了合适的渠道,就能站在文字传播的顶端。

这也是为什么,春晚姜昆冯巩之流抄网络段子会被黑。因为在以往,他们是站在顶端的,因为他们有渠道有机会,路人就是讲的再好笑也没机会让全国人都听到。而现在,他们没有能力创作更有传播力的文字,而被网络段子手取代。这就是传统主流发声者失势的例子。谢娜和任泉也是同理。他们渴望继续站在传播的高处,渴望有更多的微博粉丝。而没有能力写几句搞笑的话,就只能靠抄袭段子手。

网络发展的越是深入,传播对众人来说就越是公平。

苹果5s发布之时,各路人都变着花样的吐槽,”土豪金“三字一出,群雄黯然失色。

薄总督庭审之时,出现了王立军和薄谷来开的狗血桥段。大家又纷纷发挥文字功底。”奋不顾身,说走就走“出现了,立刻红遍所有网络。而作者只是豆瓣的无名网友,连红人都不是。

在文字传播的舞台上,广告人处在较为有利的位置。他的每一句话,会有一个土豪用钱刷到各大媒体上,不用担心缺少观众;不过代价就是,要加入土豪的个人意愿。

用网络热词做广告语的文案应该羞愧,你应该是站在更高处的。

有能力站在文字传播顶端的广告,必然是成功的营销案例。

比如凡客,比如陈欧体,比如老罗。

让你的文案成为流行语,让你的文案成为QQ签名,让你的文案成为口头禅,让你的文案成为时尚,让你的文案改变人们沟通的内容和方式,让你的文案改变人类文化活动。去依靠你文字的力量,而非甲方推广费的力量。

这就是广告人的至高追求。

 

via 豆瓣

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