文案怎样写才有意思、不空洞、打动人?

文/罗伯特·布莱(Robert W.Bly)

译/刘怡女



大卫·奥格威在《奥格威谈广告》(Ogilvy on Advertising)书中提到:“假如大家觉得无趣,产品不可能卖得出去。你只能靠让他们感兴趣来卖产品。”

只要读者觉得有趣,他们就会看你的广告。他们不会读无趣的文案,无论乏善可陈的是内容,还是风格。

你身为作者及读者,其实自己也知道什么样的文案有意思、什么样的文案很无聊。文案的风格应该要清晰、活泼、轻松,带着韵律感,而且条理分明。

然而再好的风格都弥补不了空洞的内容。毕竟文案必须包含符合读者利益的卖点,无论这些是使用效益、重要情报或产品如何解决读者的问题。它不能仅仅发挥娱乐功能,还必须提出具有说服力的理由,解释读者为什么要购买你的产品。

你可以做以下几件事,让你的广告更迎合读者的兴趣:

1.文案直接诉诸读者的生活、情感、需求及渴望。

2 .在文案里讲故事。

3 .文案内容以人为主。

4 .用个人风格来写文案,让它听起来就像写给朋友的信,带着温暖、诚恳、热心助人的色彩。

5 .利用名人亲身体验的证词。

6 .提供免费索取(礼物、产品手册、宣传册或样品)。

7.在文案中提到重要情报。

8. 文案包含重要人生议题,像美容、健康、老化、亲子、婚姻、住宅、安全、家庭、事业、教育、社会问题等。

9 .在文案中,回答读者内心已有的重要问题。

10. 文案的主题,是读者会感兴趣的。

假如你做了接下来的这几件事,你的广告会变得很无趣:

1. 文案内容以制造商为中心,大谈特谈公司背景、经营哲学、丰功伟业等。

2.文案描述产品的制造过程或产品如何发挥功效,而不是把重点放在产品可以为读者做些什么。

3.文案内容讲的都是读者已经知道的事。

4. 文案过于冗长,充斥难字、长句和大段文章。

5.文案中的句子长度都差不多(长短句交错使用,能够让文章读起来抑扬顿挫)。

6. 光讲产品特色,却不提顾客使用效益。

7. 文案没有重点,缺乏强而有力的销售卖点,或是能够凝聚购买欲望的说辞(这类文案仅呈现产品的实际面,却没有让读者看到这些实际面如何满足自己的需求)。

8. 版面过于拥挤或视觉效果太差的广告,会让读者失去兴趣、打退堂鼓。


@马尔库塞  from  The Copywriter's Handbook


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